農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷(農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略)
1.農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略
原發(fā)布者：just飄飄過(guò)
農(nóng)夫山泉生命周期及營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。2.成長(zhǎng)期在包裝差異上，先是1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，農(nóng)夫山爾并不是第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋。但值得注意的是，農(nóng)夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運(yùn)動(dòng)蓋的運(yùn)動(dòng)性，方便性，并在廣告中選擇了一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個(gè)切入點(diǎn)，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)、忍俊不住，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌。而在市場(chǎng)定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過(guò)的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)說(shuō)明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。十足地有當(dāng)年七喜推出“非可樂(lè)”的味道，一下子就區(qū)別于樂(lè)百氏經(jīng)典的“27層過(guò)濾”品質(zhì)定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營(yíng)造的浪漫氣息。養(yǎng)生堂生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，打破了瓶裝水娃哈哈和樂(lè)百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場(chǎng)上取得了一席之
2.礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)范文2000字
目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè)，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)：抓住這感覺(jué)雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3， 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳導(dǎo)購(gòu). 三，廣告策略 1， 目標(biāo)策略通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象. 3， 媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺(tái)，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！廣告語(yǔ)：相信你自己！ 正文：人生，充滿無(wú)數(shù)的賽場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn).心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰，流在你的臉龐，只是水，是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸，只是再來(lái)一回，冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂(lè)公司出品，國(guó)際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺(jué). B 電視廣告文案口號(hào)：冰露，沒(méi)你不行！畫(huà)面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫(huà)面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽.畫(huà)外音：沒(méi)有對(duì)手的比賽，誰(shuí)還會(huì)是冠軍 畫(huà)面三：近鏡特寫(xiě)，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸?shù)谋砬?畫(huà)外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒(méi)你不行！ 四，廣告計(jì)劃1， 廣告工作計(jì)劃3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告.3， 其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費(fèi)預(yù)算略 五，效果預(yù)測(cè)通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名.。
3.求 純凈水的銷售策劃方案
原發(fā)布者：小學(xué)一年級(jí)水瓶大容川泉純凈水南寧營(yíng)銷方案1、大容川泉純凈水營(yíng)銷環(huán)境分析1、目前在南寧市地區(qū)桶裝水市場(chǎng)，各種品牌層出不窮，如：“巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)（圣泉）、娃哈哈礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、藍(lán)山泉純凈水、八桂心泉飲用天然泉水、卓瑪活泉（高山泉）、卓瑪可可（天然泉水）、涼無(wú)帥礦泉水、甘露山泉、百家信礦凈水、石埠純凈水、石埠山泉水、石埠牛崗礦泉水、牛崗活泉、茶花山天然礦泉水、茶花山純凈水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、獅山泉純凈水、心怡泉純凈水、十萬(wàn)大山天然礦泉水、十萬(wàn)大山純凈水、十萬(wàn)山峰礦泉水、沖皇山泉、益千家純凈水、藍(lán)天山泉、桂娃山泉、大明山百欖山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山匯泉、大明山天然泉、大明山樂(lè)怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩橋、云彩橋牌大明山飲用天然泉水、云彩依然純凈水、松月泉飲用天然泉水、達(dá)妮圣泉優(yōu)質(zhì)天然泉水、新然純凈水、五象泉純凈水、百越純凈水、董泉、旅寶山泉水、大明山沁沁山泉水、西津礦泉水、洋通高山山泉、全通純凈水、地球綠寶石天然泉水、九千萬(wàn)天然礦泉水、夢(mèng)三娘淡泉水、卓瑪可可、駱越活泉、壯鄉(xiāng)山水三然礦泉水、錄渠天然礦泉水、綠城水屋、百越純凈水、高山涌泉、景田百歲山、季農(nóng)純凈水”等百余個(gè)品牌。
2、南寧市桶裝水市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額較大的主要有：巴馬活泉、巴馬麗瑯、昆侖關(guān)、娃哈哈、藍(lán)山、八桂心泉、百家信、石埠、茶花山、青秀山、獅山泉、心怡泉、十萬(wàn)大山、大明山、大。
4.誰(shuí)有桶裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷方案參考一下啊
在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。
但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。
歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。
為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。 從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。
它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無(wú)用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破。
戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語(yǔ)說(shuō)得好：鐵釘雖小卻能穿墻。
記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來(lái)，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌地位。 如何成功地建立記憶點(diǎn)呢？具體操作原則如下： 原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國(guó)演義中關(guān)公與孔明無(wú)論是外表還是通過(guò)典型事件來(lái)烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云長(zhǎng)的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長(zhǎng)性格的記憶點(diǎn)是：過(guò)五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。
因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒(méi)有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對(duì)此做出了很高明的應(yīng)對(duì)。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。
這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂(lè)百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對(duì)企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。
這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹(shù)一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)。 原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。
消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的信息相對(duì)而言是無(wú)限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。
最起碼要避在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。
而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對(duì)產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。
企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場(chǎng)思想斗爭(zhēng)，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無(wú)用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東。
5.農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略有哪些參考文獻(xiàn)
一、基站檢測(cè) 移動(dòng)、聯(lián)通在該營(yíng)銷中心覆蓋的壓力測(cè)試，通訊設(shè)備是基于移動(dòng)和聯(lián)通平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外呼叫，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示一個(gè)基站可以承受40條外呼線路同時(shí)通話。
（具體會(huì)做實(shí)地檢測(cè)） 二、語(yǔ)音通知的優(yōu)勢(shì) 語(yǔ)音通知具有不可攔截性，既百分百送達(dá)目標(biāo)手機(jī)表達(dá)其銷售意愿尋找意向客戶。語(yǔ)音通知具有及性反轉(zhuǎn)功能，就是在發(fā)送的過(guò)程中我們可以設(shè)置語(yǔ)音內(nèi)容通話的時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)接工作人員。
例：假設(shè)語(yǔ)音廣告總體總長(zhǎng)度為40秒左右，在工作人員空閑人數(shù)較多時(shí)可以在30秒內(nèi)就開(kāi)始進(jìn)行切換人工接待客戶，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。此操作根據(jù)營(yíng)銷中心銷售客服的數(shù)量進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)，在營(yíng)銷工作人員較少時(shí)可以采取語(yǔ)音廣告播放完畢后由客戶按鍵轉(zhuǎn)接（客戶意向程度大，但數(shù)量少）。
三、電話轉(zhuǎn)接數(shù)量 該項(xiàng)主要取決樓盤地理位置、銷售活動(dòng)廣告詞對(duì)客戶吸引力，通?？蓪㈨?xiàng)目地址表達(dá)模擬，尋找該區(qū)域的意向客戶，極端情況下可將項(xiàng)目地址表達(dá)更加優(yōu)越進(jìn)行客戶搶占。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行策略上的調(diào)整，通常每日可尋找購(gòu)房意向客戶10個(gè)左右。
四、對(duì)外呼叫量 語(yǔ)音廣告詞的長(zhǎng)度一般控制做30-40秒，語(yǔ)音對(duì)外撥號(hào)模擬人工的速度是1分鐘呼叫2個(gè)，電話資料若沒(méi)有進(jìn)行空號(hào)停機(jī)賽選的情況下20條線路撥通電話數(shù)量約每小時(shí)700-1200個(gè)（有效接通量） 五、語(yǔ)音包月線路的價(jià)格 第四項(xiàng)有對(duì)外呼叫有效數(shù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即使正常人工撥打電話也需要1毛9每分鐘，還不計(jì)算人工成本等其他額外開(kāi)銷。針對(duì)華中市場(chǎng)我們每條包月線路為1800元。
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6.農(nóng)夫果園的營(yíng)銷策略
農(nóng)夫果園
農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農(nóng)夫果園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，令其成為了那個(gè)時(shí)段果汁市場(chǎng)上的最具鋒芒的新星。
2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大類型幾年來(lái)不斷掀起熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲料市場(chǎng)的新寵。市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁飲料市場(chǎng)，行業(yè)門檻也進(jìn)一步提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營(yíng)銷策略的水準(zhǔn)也將成為關(guān)鍵。
中國(guó)飲料業(yè)的主要組成部分有四———礦泉水、碳酸飲料、茶飲料和果汁飲料。在經(jīng)歷了前幾年的“水之戰(zhàn)”、“可樂(lè)大戰(zhàn)”、“茶之戰(zhàn)”之后，飲料市場(chǎng)的新重心順理成章地放到了果汁飲料上。統(tǒng)一集團(tuán)就坦言，前些年在茶飲料市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然使得統(tǒng)一的市場(chǎng)份額得以鞏固和擴(kuò)大，但是利潤(rùn)空間卻越來(lái)越小。因此，統(tǒng)一將努力從果汁飲料中尋求新的江湖地位。
而在飲用水行業(yè)擅長(zhǎng)使用營(yíng)銷策略的農(nóng)夫山泉也加入進(jìn)來(lái)，推出了果汁產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打贏了第一戰(zhàn)，獲得可觀的市場(chǎng)份額。
果汁市場(chǎng)前景誘人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人均消費(fèi)果汁45公升，德國(guó)46公升，日本和新加坡16~19公升，世界人均消耗量達(dá)7公升，而中國(guó)人均消耗量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過(guò)35%,2002年市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。但就整個(gè)行業(yè)分析，還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這就意味這各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可獲得絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，這就是新的企業(yè)為什么紛至沓來(lái)的原因。
農(nóng)夫山泉公司在2003年出擊果汁市場(chǎng)，所處的就是這樣一個(gè)行業(yè)背景。那時(shí)作為新產(chǎn)品問(wèn)世，意味著要打破市場(chǎng)平衡，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重新分配。短短幾個(gè)月里農(nóng)夫果園的銷售額已經(jīng)攀升過(guò)億，作為果汁行業(yè)的新成員，越來(lái)越顯示出大品牌的氣勢(shì)，這樣的成功要?dú)w功于農(nóng)夫的差異化營(yíng)銷策略。農(nóng)夫果園就是選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，這便是差異化營(yíng)銷策略的第一步。
市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等，一般以橙汁、葡萄汁、蘋(píng)果汁、桃汁四種最為常見(jiàn)，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等。
而農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣一照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)避蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如云的果汁市場(chǎng)。
7.1. 請(qǐng)分析農(nóng)夫山泉的促銷手段和效果
、食品安全概念的導(dǎo)入；注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；2、客戶使用體驗(yàn)性；我記得農(nóng)夫山泉一段時(shí)間在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。
3、概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦；4、事件營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。 雖然社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念提出不久，但國(guó)內(nèi)已有不少品牌企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中進(jìn)行了探索與實(shí)驗(yàn)，出現(xiàn)了不少令人鼓舞的成功案例。
因此，對(duì)于這些成功案例 的解讀，不僅可以在一定程度上消除我們對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的疑慮，也有助于從中吸取有益的經(jīng)驗(yàn)。 早在2006年，農(nóng)夫山泉推出農(nóng)夫茶時(shí)試圖通過(guò)建立一種優(yōu)雅高貴的品牌形象，目標(biāo)市場(chǎng)指向小資情調(diào)的職場(chǎng)白領(lǐng)。
然而，這一廣告路線出現(xiàn)了"叫好不叫座"的 尷尬局面。為了挽回局面，農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研分析后，決定對(duì)農(nóng)夫茶進(jìn)行重新定位，將目標(biāo)消費(fèi)群由職場(chǎng)白領(lǐng)轉(zhuǎn)向飲茶的最大消費(fèi)群：15-25歲的青少 年，他們年輕、充滿活力，善于接受新事物，渴望更多地展示自己，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的元素。
結(jié)合市場(chǎng)情況及消費(fèi)者需求，在對(duì)新產(chǎn) 品的推廣過(guò)程中，農(nóng)夫茶確定了以網(wǎng)絡(luò)媒體推廣為主的營(yíng)銷策略。 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴的選擇中，農(nóng)夫山泉想到了利用騰訊作為農(nóng)夫茶推廣的營(yíng)銷平臺(tái)。
他們看中的正是騰訊與農(nóng)夫茶消費(fèi)群高度契合的龐大的用戶群，及其特有的 在線生活平臺(tái)模式。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也意識(shí)到，青少年群體都有著一個(gè)共同的特性守望或者正在編織著自己的愛(ài)情故事。
愛(ài)情對(duì)于這個(gè)群體來(lái)講是永恒的話題，也是 營(yíng)銷永恒的潛力股。據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)顯示，有70%的博客的主題都與愛(ài)情有關(guān)。
于是，農(nóng)夫茶決定以愛(ài)情為營(yíng)銷主題，上演一場(chǎng)浪漫的網(wǎng)絡(luò)情緣。 【營(yíng)銷過(guò)程】 1、分享愛(ài)情，聚集人氣 作為營(yíng)銷活動(dòng)的第一步，農(nóng)夫茶首先建立了主題的官方空間，以此作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的，隨后立即開(kāi)展了"夢(mèng)幻愛(ài)情show博客"活動(dòng)，數(shù)千萬(wàn)空間用戶 通過(guò)這個(gè)活動(dòng)與大家共同分享自己的心動(dòng)故事、暗戀經(jīng)歷、愛(ài)情觀點(diǎn)。
作為整體活動(dòng)的先鋒，此次博客活動(dòng)也同時(shí)受到過(guò)千萬(wàn)用戶的關(guān)注，在空間、消息、騰訊網(wǎng)以及機(jī)器人的全方位推廣下，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)全方位的持續(xù)火熱。在品牌空間中，用戶可以參與其中發(fā)表看法和意見(jiàn)，如農(nóng)夫茶的"夢(mèng)幻愛(ài)情show博客" 活動(dòng)，每個(gè)用戶都可投票自己心目中的浪漫博文，這使得空間成為一個(gè)可觸及的媒體。
每一個(gè)參與者都在其空間中獲得"農(nóng)夫茶掛件"一個(gè)，高掛在空間首頁(yè)，用來(lái)識(shí)別參賽身份，數(shù)十萬(wàn)參與者由此帶動(dòng)了上千萬(wàn)農(nóng)夫茶品牌受眾，這無(wú)疑又成就了 一次極具"連鎖效應(yīng)"的廣泛品牌傳播。 而更大規(guī)模的主題活動(dòng)才剛剛開(kāi)始，"夢(mèng)幻愛(ài)情show博客"活動(dòng)積累的巨大人氣將為"農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛(ài)情世界"的誕生拉開(kāi)帷幕。
2、開(kāi)展系列主題活動(dòng)，廣泛傳播品牌信息 在隨后的系列活動(dòng)中，騰訊的空間通過(guò)特色活動(dòng)，將農(nóng)夫茶的此次"極致浪漫"的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向了高潮。 騰訊將農(nóng)夫茶希望帶給消費(fèi)者"夢(mèng)幻愛(ài)情"品牌訴求提煉出來(lái)，專門設(shè)計(jì)了制作精良的"虛擬夢(mèng)幻愛(ài)情國(guó)度"大型虛擬世界。
品牌空間不僅僅是背景設(shè)計(jì)，還綜合運(yùn) 用視頻、音樂(lè)、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，每個(gè)產(chǎn)品都將獨(dú)具魅力，農(nóng)夫茶此次活動(dòng)中，小到"農(nóng)夫茶掛件"、"愛(ài)情精靈樹(shù)苗"，大到"農(nóng)夫茶夢(mèng)幻 愛(ài)情世界"，無(wú)不精彩詮釋了農(nóng)夫茶的獨(dú)特魅力，對(duì)用戶來(lái)講也頗具個(gè)性化設(shè)計(jì)。每個(gè)空間用戶在國(guó)度里都可以有一個(gè)自己的愛(ài)情樹(shù)苗，在這個(gè)農(nóng)夫茶主題的網(wǎng) 上生活樂(lè)園里，用戶可以盡情地訪問(wèn)形形色色的空間，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情生活帶來(lái)的不同感受，而更為精彩的是，在這個(gè)夢(mèng)幻愛(ài)情世界里有以農(nóng)夫茶口味定名的"清 新檸檬島"、"鮮醇綠茶島"、"幽香茉莉島"等三個(gè)愛(ài)情島。
參與者可根據(jù)自己的愛(ài)情觀選擇入住這三個(gè)愛(ài)情島并成為島上的居民。 品牌空間在一定程度上直接為企業(yè)帶來(lái)了銷售收益。
澆灌空間中的"愛(ài)情精靈樹(shù)苗"均需購(gòu)買茶飲料，用飲料包裝上的條形碼兌換積分，而本次活動(dòng)有超過(guò)21萬(wàn)次 的積分兌換行為，甚至有用戶在自己的空間中自爆購(gòu)買500箱茶的"事跡"。這讓品牌和信息傳播的方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的告知性，從而具有很強(qiáng)的可促銷 性，無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)都樂(lè)于看到的情況。
3、線下尋找，線上參賽 作為前期宣傳，農(nóng)夫茶制作了一個(gè)30秒情感性品牌廣告農(nóng)夫茶表白篇，既表現(xiàn)了農(nóng)夫茶的內(nèi)涵，"愛(ài)像農(nóng)夫茶，余香清新，青澀甘甜"。同時(shí)，為了增強(qiáng)廣告效 果，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特殊性，農(nóng)夫茶還推出長(zhǎng)達(dá)7分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)片--農(nóng)夫茶表白篇短劇，充分展開(kāi)情節(jié)，加深廣告內(nèi)涵，以吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。
另外，為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫茶新包裝、新口味的廣泛認(rèn)知，在"蜜語(yǔ)通關(guān)"舉辦不久便緊接著開(kāi)展"線下尋找，線上參賽"的"找茶"活動(dòng)。 網(wǎng)友通過(guò)搜羅所在城市各大超市和小店尋找新包裝新口味的農(nóng)夫茶，以拍照的方。
8.某礦泉水的營(yíng)銷策劃方案
沒(méi)有向你說(shuō)的那么復(fù)雜，以上你所提出的概念覺(jué)大多數(shù)已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，加以促銷手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類型的，面對(duì)的消費(fèi)群體是大眾化還是高端消費(fèi)群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著決定性的作用，高端消費(fèi)群體價(jià)格肯定相對(duì)較高，但要調(diào)查清楚目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的人均消費(fèi)水平，合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位將會(huì)是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同類產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的籌碼，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷手段。在促銷方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的一種促銷，最好的辦法就是組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，當(dāng)然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣，也可在試賣的同時(shí)在超時(shí)門口直接進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷然后贈(zèng)送礦泉水，然后進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平，地理?xiàng)l件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷，能夠成功走上市場(chǎng)的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對(duì)之處望改正。
