案例拆解丨百萬(wàn)級(jí)私域用戶增長(zhǎng)，每日優(yōu)鮮企微私域案例大盤點(diǎn)

以前我們?nèi)コ匈I東西，大都買的是家里常用的東西，來(lái)滿足自己日常生活的基本需求。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越便利，人們買東西不再是簡(jiǎn)單地為了剛需，更多時(shí)候可能就是個(gè)人喜好的一時(shí)興起，沖動(dòng)之下下的單。

比如看視頻直播時(shí)，覺(jué)得主播人不錯(cuò)，值得信任，下單；在社群里看到促銷信息，覺(jué)得東西太實(shí)惠，下單，等等。

而當(dāng)人們的消費(fèi)行為逐漸變得多元化，商家就需要不斷轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷打法，不然很容易就被這個(gè)快速變化的時(shí)代淘汰。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)紅熱化的生鮮電商來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象更為常見(jiàn)，許多后浪還在前仆后繼，不少前浪已經(jīng)死在了沙灘上。

一邊是不斷燒錢圈流量，一邊是流量增長(zhǎng)瓶頸的殘酷現(xiàn)實(shí)，生鮮電商需要找到新的提高銷售額的方法。

因此，伴隨著「私域流量」一詞的興起，以及企業(yè)微信的重大迭代，許多頭部生鮮電商，比如美團(tuán)買菜、橙心優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等等，很快意識(shí)到了新的突破口，那就是圍繞企業(yè)微信打造自己的私域流量池。

這其中，成立于2014年的生鮮電商品牌每日優(yōu)鮮，可以說(shuō)做得比較成功的。

據(jù)每日優(yōu)鮮的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們的企微私域用戶已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，而且照這個(gè)活躍度和增長(zhǎng)速度，到2021年可能會(huì)翻10倍。

為什么基于企業(yè)微信的私域流量池搭建，能達(dá)到這樣的效果呢？

根本原因很簡(jiǎn)單，盡管每日優(yōu)鮮也有自己的APP和小程序商城，但用戶打開(kāi)的頻率并不高。

用戶每天花時(shí)間最多的APP就是社交工具——個(gè)人微信，而個(gè)人微信又是和企業(yè)微信完全打通的，用戶觸達(dá)率可想而知。

下面就通過(guò)具體的案例分析，看看每日優(yōu)鮮到底是如何做自己的企微私域運(yùn)營(yíng)的。

活動(dòng)流程詳解

第一步，渠道引流

每日優(yōu)鮮從2014年發(fā)展至今，先后經(jīng)歷了數(shù)輪融資，總金額超100億元，估值已超30億美元，相比于那些一批批倒下的同行者，每日優(yōu)鮮可以說(shuō)一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

作為一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了6年多的老牌生鮮電商，每日優(yōu)鮮除了線下有大量的前置倉(cāng)和門店布局之外，線上的一些常規(guī)渠道基本也都有，也是活動(dòng)引流的重要入口。

微信服務(wù)號(hào)推送

每日優(yōu)鮮的官方微信服務(wù)號(hào)，相比于小程序商城，用戶觸達(dá)率還是挺高的，每條推文都有5萬(wàn)-10萬(wàn)的閱讀量，因此有什么活動(dòng)，服務(wù)號(hào)都是重要的引流渠道之一。

在微信服務(wù)號(hào)上，每日優(yōu)鮮除了會(huì)引導(dǎo)用戶去小程序商城下單之外，就是通過(guò)發(fā)布活動(dòng)推文，引導(dǎo)用戶去其他渠道或平臺(tái)，主要是方便APP使用習(xí)慣不同的用戶，都能關(guān)注到每日優(yōu)鮮。

當(dāng)然，重點(diǎn)還是引導(dǎo)用戶掃碼添加每日優(yōu)鮮的官方企微號(hào)，然后先把用戶沉淀到企微私域流量池里去。

官方APP

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的官方APP在同類生鮮電商APP中，排在第3位，僅次于多點(diǎn)和盒馬鮮生，活躍用戶數(shù)近700萬(wàn)。

因此，官方APP自然也是每日優(yōu)鮮用來(lái)搭建私域流量池的一個(gè)重要引流渠道，在APP首頁(yè)，是各種活動(dòng)和優(yōu)惠券領(lǐng)取入口。

官方小程序商城

每日優(yōu)鮮官方小程序商城的首頁(yè)，其實(shí)和官方APP沒(méi)有什么區(qū)別，主要還是為了方便那些沒(méi)有或不愿下載APP的用戶，有個(gè)方便下單的平臺(tái)。

在小程序商城首頁(yè)和個(gè)人信息頁(yè)，也是各種活動(dòng)banner入口，最大程度地引導(dǎo)用戶參與進(jìn)來(lái)。

邀請(qǐng)好友裂變引流

最后，邀好友，拿紅包，讓老用戶把活動(dòng)鏈接分享給身邊的好友，或者是朋友圈和微信群里，達(dá)到引流的目的。

在這里，每日優(yōu)鮮還設(shè)定了一個(gè)相對(duì)比較高的門檻，好友必須下單，用戶才能領(lǐng)取到獎(jiǎng)勵(lì)，雖然裂變難度增加了，但是進(jìn)來(lái)的流量質(zhì)量更高更精準(zhǔn)了。

第二步，流量的承接

到了流量承接這一環(huán)節(jié)，每日優(yōu)鮮的做法也比較相對(duì)。

首先，通過(guò)引導(dǎo)用戶「領(lǐng)取福利」的方式，把之前沒(méi)有關(guān)注過(guò)服務(wù)號(hào)的用戶，先導(dǎo)流到服務(wù)號(hào)上來(lái)。

更重要的，還是通過(guò)更多的方式，引導(dǎo)用戶添加每日優(yōu)鮮的官方企業(yè)微信號(hào)，只有添加上企微好友之后，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的反復(fù)觸達(dá)，以及進(jìn)行下一步社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

借助這種簡(jiǎn)單的活動(dòng)海報(bào)引導(dǎo)方式，每日優(yōu)鮮就為自己積累了百萬(wàn)級(jí)的企微私域用戶。

接下來(lái)，就是進(jìn)一步引導(dǎo)用戶加入企業(yè)微信社群。

借助專屬的群內(nèi)福利，把用戶按照不同地域拉進(jìn)不同群之后，每日優(yōu)鮮就可以進(jìn)行更為精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)了。

除了專門發(fā)布各種優(yōu)惠促銷信息的福利群之外，每日優(yōu)鮮甚至還專門為有助力需求的用戶建了互助群。

對(duì)于那些想通過(guò)助力獲取優(yōu)惠券的用戶，可以把助力鏈接發(fā)到互助群里面，這樣既節(jié)省了用戶的參與成本，也能很好地提高每日優(yōu)鮮的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

對(duì)致力于搭建私域流量池的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化動(dòng)作基本都圍繞著企業(yè)微信在做，每日優(yōu)鮮也不例外。

在看完整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程之后，我們從中總結(jié)出了5個(gè)點(diǎn)：

粉絲專屬福利

第1點(diǎn)，每個(gè)用戶可以領(lǐng)到的專享福利，而這個(gè)福利又分成了兩個(gè)部分，主要都已「免郵券」為主。

比如，用戶加了每日優(yōu)鮮的官方企業(yè)微信之后，可以第一時(shí)間收到自己的粉絲專享福利。

有意思的是，福利除了免郵券之外，還有一份「權(quán)威育兒食譜」，這對(duì)于以寶媽為主的生鮮消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，還是很有價(jià)值和吸引力的。

而當(dāng)用戶通過(guò)掃碼進(jìn)群之后，還可以領(lǐng)取入群的專屬福利「免郵券」。

在不經(jīng)常買菜的用戶來(lái)說(shuō)，可能覺(jué)得一張免郵券沒(méi)什么，但對(duì)于把買菜當(dāng)日常的用戶來(lái)說(shuō)，卻可以省下一筆買菜錢。

朋友圈活動(dòng)推送

第2點(diǎn)，朋友圈的活動(dòng)推送，這對(duì)于提高用戶的觸達(dá)率也是很有效的。

許多企業(yè)在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，都越來(lái)越不重視朋友圈，他們覺(jué)得老發(fā)朋友圈廣告，容易被用戶屏蔽。

但其實(shí)只要發(fā)布的頻率得當(dāng)，朋友圈的觸達(dá)率比群要高很多，因?yàn)橛脩羝帘稳褐?，可以好幾天都不點(diǎn)開(kāi)，但是絕大部分用戶，每天都有打開(kāi)朋友圈的習(xí)慣。

如果朋友圈的活動(dòng)推送內(nèi)容和頻率，不至于太招致用戶反感的話，就會(huì)有意想不到的效果。

每日秒殺活動(dòng)

第3點(diǎn)，每日秒殺活動(dòng)，這是所有零售商都會(huì)做的一件事。

而每日優(yōu)鮮在這里的亮點(diǎn)是，它把所有參與秒殺的商品都集中到了一個(gè)頁(yè)面，并且還設(shè)定了開(kāi)搶的時(shí)間和結(jié)束倒計(jì)時(shí)。

讓用戶一目了然的同時(shí)，也增加了一種儀式感，可以幫助用戶形成日常消費(fèi)習(xí)慣，知道每天到點(diǎn)就會(huì)有秒殺活動(dòng)。

好物對(duì)比推薦

第4點(diǎn)，每日優(yōu)鮮的好物推薦，也和其他大多數(shù)企業(yè)不太相同。

除了標(biāo)明商品的折扣和提供優(yōu)惠券之外，每日優(yōu)鮮還直接把其他電商平臺(tái)的價(jià)格信息同步到了群里，在這種對(duì)比下，用戶更能感受優(yōu)惠力度的沖擊。

因此，我們可以看到一些特別受歡迎的商品，不到一會(huì)再點(diǎn)進(jìn)去的話，基本都已經(jīng)賣斷貨了。

爆款劇透+活動(dòng)預(yù)告

第5點(diǎn)，每日優(yōu)鮮還在社群里多做了一步，就是每天會(huì)像電視劇一樣，在群里發(fā)布明天的優(yōu)惠活動(dòng)預(yù)告。

用戶可以根據(jù)提供的預(yù)告信息，清楚自己明天有沒(méi)有搶購(gòu)需求，提前做好準(zhǔn)備。

第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

在裂變?cè)鲩L(zhǎng)流程上，每日優(yōu)鮮的做法就相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要就是通過(guò)邀請(qǐng)好友領(lǐng)券的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的自增長(zhǎng)。

不過(guò)，雖然都是優(yōu)惠券，每日優(yōu)鮮卻設(shè)定了兩種不同的參與方式。

邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)大額券

第1種，邀請(qǐng)1位好友下單之后才能領(lǐng)取大額優(yōu)惠券，福利高，門檻相對(duì)也高，但可以更有效地增加用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。

而且在用戶沒(méi)有意愿參與決定退出的時(shí)候，每日優(yōu)鮮還在這里設(shè)定了一個(gè)巧妙的挽留機(jī)制，會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶繼續(xù)參與活動(dòng)。

邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)小額券

第2種，邀請(qǐng)不同人數(shù)的好友助力，就能獲得對(duì)應(yīng)的小額優(yōu)惠券，這類活動(dòng)幾乎每天都有，而且門檻也低好多。

對(duì)于生鮮需求頻率比較高的用戶來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的福利，前面提到的每日優(yōu)鮮互助群，就是幫助用戶領(lǐng)到這些小額券，促進(jìn)他們的消費(fèi)。

活動(dòng)亮點(diǎn)

從整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)下來(lái)，亮點(diǎn)還是比較多的，這里我們挑出3點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)說(shuō)一下。

第一，育兒達(dá)人的人設(shè)，更形象具體，更具專業(yè)性。

之前的大多數(shù)官方企業(yè)微信，基本都是以「福利官」、「小助手」這樣的形象而出現(xiàn)，但每日優(yōu)鮮的設(shè)定直接是「資深育兒達(dá)人·寶媽阿樸」。

這樣做的好處主要有兩個(gè)：

一方面，這個(gè)人設(shè)讓運(yùn)營(yíng)人員的畫像更加具體形象，讓用戶感覺(jué)親切感倍增，而不再只是當(dāng)做一個(gè)官方客服；

另一方面，人設(shè)呈現(xiàn)出的專業(yè)性，也讓用戶更明確自己能從中獲取到的幫助，服務(wù)體驗(yàn)感更好。

第二，分地域進(jìn)群，運(yùn)營(yíng)更精確。

在用戶添加企業(yè)微信好友進(jìn)群之前，其實(shí)是有一個(gè)門檻設(shè)定的，每日優(yōu)鮮會(huì)讓用戶根據(jù)自己所在的不同地區(qū)，添加不同的企業(yè)微信號(hào)，當(dāng)用戶添加上好友之后，再把拉進(jìn)相對(duì)應(yīng)地區(qū)的群里面。

這么做的原因很簡(jiǎn)單，生鮮電商都是依據(jù)自己在當(dāng)?shù)亻T店或者前置倉(cāng)進(jìn)行商品配送的，地域性服務(wù)較強(qiáng)，因此就必須把用戶進(jìn)行地域分布拉群，這樣才能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

第三，專門設(shè)定互助群，降低了用戶的人際成本。

在之前的企微私域運(yùn)營(yíng)案例，很少會(huì)看到企業(yè)會(huì)專門幫助用戶建一個(gè)互助群，但每日生鮮卻做了。

這樣做的目的是什么呢？其實(shí)很明確，就是幫助用戶完成助力。

所有企業(yè)在裂變?cè)鲩L(zhǎng)上，幾乎都會(huì)用到好友助力這一模式，用戶想拿到福利，是很消耗人際成本的，有時(shí)候?yàn)榱艘粡垘讐K錢的券，得求這個(gè)求那個(gè)，好多用戶就放棄了。

但有了互助群之后，因?yàn)榇蠹业哪康亩己苊鞔_，就是互相助力領(lǐng)取福利，而且每日優(yōu)鮮提供的都是小額優(yōu)惠券，成本不高，還能促進(jìn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化，絕對(duì)一本萬(wàn)利的好事。

待優(yōu)化建議

而關(guān)于整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要優(yōu)化的地方，在這里我們提一點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)人員的人設(shè)很形象具體，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有落實(shí)下去。

前面提到過(guò)，每日優(yōu)鮮對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)人設(shè)，無(wú)疑是這場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)，但可惜的是，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每日優(yōu)鮮并沒(méi)有利用好這一點(diǎn)。

用戶加上好友之后，除了受到幾條活動(dòng)推送之外，幾乎沒(méi)有任何關(guān)于「資深育兒達(dá)人」相關(guān)的信息，哪怕是簡(jiǎn)單的育兒食譜都沒(méi)有。

前面人設(shè)定位的特別好，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，完全沒(méi)讓用戶感受出來(lái)，顯然是個(gè)虎頭蛇尾的運(yùn)營(yíng)方案。

其實(shí)運(yùn)營(yíng)人員完全可以借助這個(gè)專業(yè)的人設(shè)，做更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如在群里分享一些自己私藏的育兒食譜，或者用視頻直播的方式做美食、知識(shí)分享，然后再順便帶帶貨。

把自己的人設(shè)立起來(lái)的同時(shí)，還能增加用戶的對(duì)平臺(tái)的粘性，以及促進(jìn)用戶的消費(fèi)，一舉多得。

結(jié)語(yǔ)

獲取新流量重不重要？當(dāng)然重要，但更重要的是如何留住這些流量，并持續(xù)獲取價(jià)值。

對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，獲取新流量的機(jī)會(huì)自然不能放過(guò)，但同時(shí)還要做好流量的沉淀，把獲取到的每一個(gè)用戶，轉(zhuǎn)化為能長(zhǎng)期提供價(jià)值的私域流量，才是正解。

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