案例拆解 | 混沌大學(xué)1萬+付費(fèi)會員案例，活動玩法解讀

為了不斷探索活躍現(xiàn)有存量用戶手段的同時，實現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長，混沌大學(xué)利用傳統(tǒng)行業(yè)常用的會員模式在短短一周時間內(nèi)就制作出了一個爆款刷屏案例，實現(xiàn)了百萬收款。

 

接下來我會從3個方面來聊一聊混沌大學(xué)這次在微信生態(tài)里的案例，希望可以幫助到大家。

 

本文共分為3個部分：

一、借助會員卡進(jìn)行拉新獲客，快速搶占用戶心智

二、從活動拉新到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整路徑

三、盤點(diǎn)那些可復(fù)用的活動技巧

 

本文適合：想要快速獲客的運(yùn)營，特別是知識付費(fèi)行業(yè)的運(yùn)營人

一、借助會員卡進(jìn)行拉新獲客，快速搶占用戶心智

 

其實混沌大學(xué)之前也一直對外售賣年卡，但是客單價都比較高，公眾號的售賣價格在1000左右。而且因為年卡的時間較長，很多用戶擔(dān)心購買了年卡堅持不下來，要是中途不在平臺使用了也是一種浪費(fèi)。所以從用戶角度來說，購買年卡的決策門檻還是比較高的。

 

其次，從信任角度來看，你讓一個新用戶直接付費(fèi)1000的會員卡，用戶心理肯定是有顧慮的，而且信任周期會在一定程度上拉長，短時間內(nèi)自然比較難轉(zhuǎn)化。所以對于大部分用戶來說，只要和品牌的信任還沒有達(dá)到心理預(yù)期的時候，是不會選擇和考慮成為付費(fèi)會員的。

 

最重要的是，價格一旦上升到1000這個區(qū)間，人們就習(xí)慣進(jìn)入理性思考慢慢決策了。

 

所以在這個情況下，為了吸引更多人購買年卡會員，混沌大學(xué)嘗試了零一推薦的分銷玩法，以月卡為引，借助分銷獲客，首次活動就吸引了10000+精準(zhǔn)人群付費(fèi)。

 

再回到活動本身，會發(fā)現(xiàn)，即使同樣是會員卡的形式，但只要改變了其中的一兩個要素，效果卻截然不同。這一次是通過將以往的年卡權(quán)益包裝成月卡，以月份的形式，對用戶進(jìn)行發(fā)售。當(dāng)然享受的權(quán)益還是一樣的，只不過是時長和價格都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

 

時長改成以月份為單位，價格則采用心理定價策略。98元的價格，88元的高額返傭，這對于那些一直糾結(jié)于價格和時長的用戶來說，是極具吸引力的。而且極低的付費(fèi)門檻無疑輕松打消了用戶群體的擔(dān)憂和疑慮。

 

混沌大學(xué)通過考慮用戶想之所想，為用戶制造消費(fèi)場景，為刷屏埋下第一個誘點(diǎn)。

 

而且因為是首發(fā)，對用戶來說有一定的新鮮感，所以才更加容易搶占用戶心智，獲取用戶的關(guān)注。

二、從活動拉新到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整路徑 

混沌大學(xué)分別是用個人微信號和公眾號/服務(wù)號去觸達(dá)老用戶，通過傭金的一個方式去刺激老用戶進(jìn)行分享，結(jié)果活動效果出其的好，光裂變層級就一度達(dá)到了9級。

 

活動的裂變路徑

 

用戶看到海報-進(jìn)入詳情頁-購買/生成并分享專屬分銷海報-新用戶掃碼進(jìn)入活動頁面-購買月卡-老用戶獲得分銷獎勵-裂變循環(huán)。

 

 

促活留存設(shè)計

通過數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)流，借助零一的API接口，直接把購買月卡的用戶手機(jī)號數(shù)據(jù)導(dǎo)給了混沌大學(xué)的APP，這樣用戶再去登錄APP的時候，會員時間就已經(jīng)自動延長了，購買用戶可以直接享用會員的功能，避免了用戶因不懂操作而引起的一系列的對品牌的負(fù)面心理，非常的便捷。

三、盤點(diǎn)那些可復(fù)用的活動技巧

1、海報設(shè)計

A/B海報測試 

混沌大學(xué)這次活動準(zhǔn)備了5-6版不同類型的活動海報，用戶可以選擇自己喜歡的海報類型生成專屬海報進(jìn)行邀請新用戶。當(dāng)然，他這個AB海報也不僅僅是為了讓大家去做選擇，更進(jìn)一步來講，5版海報都是混沌大學(xué)針對可能看到這一活動的每一個人群的一個細(xì)分。

2、裂變設(shè)計

設(shè)計分銷模式，使用了零一的分銷系統(tǒng)，通過高額返傭且實時到賬刺激用戶。能夠大幅度的提升分享率，因為在行動的過程中不斷的給到用戶正反饋和激勵，這樣用戶才能不斷體會到正循環(huán)的激勵作用，從而不斷強(qiáng)化行為，堅持分享，帶動更多人參與。

利益驅(qū)動

然后再把產(chǎn)品金額返傭回去，用戶的分享動力會更大，只要推薦成功一位好友購買，就可以獲得88元返傭，相當(dāng)于花10元就買了混沌大學(xué)的月卡，只要推薦兩位以上的好友就是賺了，用戶是非常愿意去分享的，從而達(dá)到了裂變效果。

僥幸心理

同樣，沒有這個需求的用戶，他只要看到了這個活動有可能給自己帶來高額返傭，抱著試一試的心態(tài)，很多人都會愿意去分享，說不定就推薦成功了呢。

 

而且一個很有趣的現(xiàn)象：在大家朋友圈的分享文案中并沒有出現(xiàn)任何關(guān)于傭金的信息，都是課程內(nèi)容和品牌相關(guān)的信息。因為他們的品牌效應(yīng)，品牌背書很強(qiáng)，用戶群體的質(zhì)量也普遍較高，所以很多人不會去提出價格這個錨點(diǎn)，但是很多人分享的原因又偏偏是因為高額返傭。所以我們策劃活動的時候，如果換一下思考的方式，可能就會帶來完全不一樣的結(jié)果。

3、文案誘點(diǎn)設(shè)計

文案話術(shù) 

每一個人群都有去做針對性的話術(shù)設(shè)計。比如“和商業(yè)領(lǐng)袖做同學(xué)”，來強(qiáng)調(diào)身份和地位；“邀你成為創(chuàng)新推薦官”，賦予榮譽(yù)屬性；“你的商學(xué)院預(yù)科班”，突出成長前景等等，通過糅合不同人群的需求以及心理，就是可以去激發(fā)不同人群的一個購買和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

 

因為這些海報文案都包含了極具暗示類型的話術(shù)，只要我去分享了這個海報，展現(xiàn)給大家的就是一種非常正向的，積極的一個狀態(tài)，來實現(xiàn)自己的一個滿足感，同時又可以更加容易去獲得大家的社會認(rèn)同感，那么大部分人都會去分享的。

誘點(diǎn)之附贈訓(xùn)練營

而且，他們的這次活動包含了一個7天的訓(xùn)練營，用商業(yè)大咖親述自己過往實戰(zhàn)內(nèi)容，升級認(rèn)知為噱頭，來給這次月卡活動增加吸引力。

 

而且因為學(xué)習(xí)本身也是一件反人類的事情，大部分人買了知識付費(fèi)的產(chǎn)品都因為惰性而很難堅持學(xué)習(xí)下去，于是從低客單價到高客單價的一個轉(zhuǎn)化率或者是續(xù)費(fèi)率就會很低。但因為有了這個附贈的訓(xùn)練營，在群里每天都和用戶去進(jìn)行強(qiáng)互動，強(qiáng)監(jiān)督，來培養(yǎng)用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣。同時在通過社群里的7天學(xué)習(xí)建立了一定的信任感，這樣他們從首月卡到年卡的轉(zhuǎn)化率就能提升很多。

篩選精準(zhǔn)用戶

混沌大學(xué)原本主要的獲客手段是通過口碑、轉(zhuǎn)介紹以及內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)的，即使用戶群體是消費(fèi)能力比較高的商業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)高管，但畢竟年卡1000塊也還是比較貴的，很難一下子通過運(yùn)營手段吸引到這么多高意向的付費(fèi)用戶?，F(xiàn)在通過98元的一個價格門檻設(shè)置，只要用戶付費(fèi)，就可以篩選出對年卡業(yè)務(wù)有意向的高質(zhì)量用戶，方便后續(xù)更進(jìn)轉(zhuǎn)化。

  

最后，我用一句話總結(jié)一下混沌大學(xué)的裂變思路，總結(jié)成公式就是：裂變活動=引流產(chǎn)品+海報+裂變流程+啟動資源。這里因為只分析微信生態(tài)里的思路，所以我們不對混沌的啟動資源進(jìn)行拆解，感興趣的小伙伴可以去全面的拆解一下。

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