康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷策劃書行動(dòng)方案(康師傅礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析有哪些呢)
1.康師傅礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析有哪些呢
市場(chǎng)調(diào)查與分析：市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。
新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。
全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。
礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。
我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34。 5%上升到1997年的78。
2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。 競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。
第一名康師傅30。 64%第二名樂百氏28。
56%第三名娃哈哈15。74%特點(diǎn)；品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。 消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48。
89%，偶爾購買者占48。15%，只有 2。
96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 市場(chǎng)潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。
武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL,1。20元）以上，銷量是3。
96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572。
88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4。
5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。5，稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高。
在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1。70% 。
消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87。41%，“了解”者占12。
60%；品牌知名度為16。20%。
銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。 稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。
稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價(jià)高。
在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。有品牌生存基礎(chǔ)。
稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。 企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。
稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上。
2.某礦泉水的營(yíng)銷策劃方案
沒有向你說的那么復(fù)雜，以上你所提出的概念覺大多數(shù)已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，加以促銷手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類型的，面對(duì)的消費(fèi)群體是大眾化還是高端消費(fèi)群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著決定性的作用，高端消費(fèi)群體價(jià)格肯定相對(duì)較高，但要調(diào)查清楚目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的人均消費(fèi)水平，合理的市場(chǎng)定位和價(jià)格定位將會(huì)是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在同類產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場(chǎng)的籌碼，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷手段。在促銷方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠家直接面對(duì)消費(fèi)者的一種促銷，最好的辦法就是組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷，當(dāng)然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣，也可在試賣的同時(shí)在超時(shí)門口直接進(jìn)行調(diào)查問卷然后贈(zèng)送礦泉水，然后進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平，地理?xiàng)l件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷，能夠成功走上市場(chǎng)的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對(duì)之處望改正。
3.礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文2000字
目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語：抓住這感覺雪碧的晶晶亮，透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們?cè)谫徺I瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3， 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無所謂.調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳導(dǎo)購. 三，廣告策略 1， 目標(biāo)策略通過廣告宣傳，在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名. 2， 定位策略冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象. 3， 媒體選擇電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺(tái)，超市POP 4， 訴求策略冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！廣告語：相信你自己！ 正文：人生，充滿無數(shù)的賽場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)，堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn).心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰，流在你的臉龐，只是水，是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸，只是再來一回，冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！隨文：冰露純凈水由可口可樂公司出品，國(guó)際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺. B 電視廣告文案口號(hào)：冰露，沒你不行！畫面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們.畫面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽.畫外音：沒有對(duì)手的比賽，誰還會(huì)是冠軍 畫面三：近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬?畫外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒你不行！ 四，廣告計(jì)劃1， 廣告工作計(jì)劃3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃.2， 廣告發(fā)布計(jì)劃3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告.3， 其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).4， 經(jīng)費(fèi)預(yù)算略 五，效果預(yù)測(cè)通過廣告宣傳，在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名.。
4.礦泉水營(yíng)銷策劃書范文
礦泉水營(yíng)銷策劃書創(chuàng)作過程揭秘 等待中的K卡-7 水，是人類賴以生存的條件之一。
麥肯光華營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。礦泉水營(yíng)銷策劃書傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎？礦泉水營(yíng)銷策劃書來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國(guó)。
他們急需了解中國(guó)的市場(chǎng)，了解中國(guó)人的消費(fèi)心理，在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí)，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
恰逢這一年是中國(guó)的“俄羅斯年”。 對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來說，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無疑是無利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。
礦泉水營(yíng)銷策劃書但是，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營(yíng)銷策劃書K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳?xì)怏w，經(jīng)過科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水。
但是，麥肯光華營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，光有產(chǎn)品打不開市場(chǎng)，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。礦泉水營(yíng)銷策劃書怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷商們對(duì)它有信心，諸多問題擺在大家面前，需要一一攻破。
這是一場(chǎng)悄無聲息的戰(zhàn)爭(zhēng)，所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。 健康的奢侈品 這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題，而其實(shí)它太不普通。
礦泉水營(yíng)銷策劃書K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。
但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng)？對(duì)于哪一類人群來說它會(huì)最有吸引力？為此，麥肯光華營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。 據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%（其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%），城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。
礦泉水營(yíng)銷策劃書這其中，麥肯光華營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來越多的人們注意到這個(gè)問題。
生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的，對(duì)于他們來說，健康顯得格外珍貴。v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。
而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行？就是因?yàn)楹芏嗳擞X得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理。
結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品。 霸道有理 麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭。
礦泉水營(yíng)銷策劃書目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶；未來十年內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。
所以，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷商財(cái)富的源泉！ 一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證，又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。礦泉水營(yíng)銷策劃書鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。
“拿來”非傳統(tǒng) 市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決。麥肯光華營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上。
但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷策劃書礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。
為了一個(gè)既能體。
5.急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書
廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷二班 營(yíng)銷策劃書名稱：康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)計(jì)劃書 系別：管理工程系 專業(yè)：營(yíng)銷策劃 班級(jí)：11級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷二班 指導(dǎo)老師： 張超雄 成員：孫添成（組長(zhǎng)）許明標(biāo) 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場(chǎng)分析. 2 二、目標(biāo)顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢(shì)Strength:。
2 劣勢(shì)Weaknesses:。 3 機(jī)會(huì)Opportunities:。
3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動(dòng)介紹. 3 （一）促銷背景：。
3 （二）活動(dòng)目的：。 3 （三）促銷活動(dòng)主題：。
4 （四）選擇促銷方式：。 4 （五）促銷準(zhǔn)備工作：。
4 （六）促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。 5 五 促銷活動(dòng)進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節(jié)促銷策劃書 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。
本公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。
現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。康師傅控股有限公司（「本公司」）及其附屬公司主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。
康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然。“康師傅”的成功靠的是對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對(duì)人才的不斷培育、靠的是“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念。
隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在傳統(tǒng)飲料的需求水平上，愈來愈多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當(dāng)然茶飲料也是其中的代表之一。
本文專門為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動(dòng)進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動(dòng)節(jié)期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷量。日銷量至少達(dá)到促銷活動(dòng)之前日銷售量5倍的業(yè)績(jī)。
2、提高在校學(xué)生、老師對(duì)康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認(rèn)知，和信心。 一、市場(chǎng)分析 目前茶飲料占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的份額為20% 。
幾乎以每年30% 的速度增長(zhǎng)，超過了果汁飲料，名列飲料市場(chǎng)的第三，大有超過碳酸飲料的架勢(shì)。專家預(yù)言，茶飲料將會(huì)在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。
目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來一直保持著中國(guó)茶飲料市場(chǎng)霸主的地位，但其仍然存在著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1、統(tǒng)一：作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，統(tǒng)一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。
2、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機(jī)龍井茶葉為原料的哇哈哈有機(jī)綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立了罐裝廠而且還邀請(qǐng)打牌明星來演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標(biāo)顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，因?yàn)槠洫?dú)特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。
康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。
康師傅的目標(biāo)顧客組要以15—35歲的年輕消費(fèi)者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體的主力，其人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，理所當(dāng)然成為眾多商家相互競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
康師傅冰紅茶一直將新生代消費(fèi)群體作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，及時(shí)準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現(xiàn)的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)相結(jié)合。
使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷售業(yè)績(jī)不斷地飛速增長(zhǎng)，穩(wěn)坐中國(guó)大陸市場(chǎng)的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢(shì)Strength: 1、品牌優(yōu)勢(shì)：康師傅，國(guó)內(nèi)副食品巨頭，國(guó)際知名食品生產(chǎn)商。
“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對(duì)顧客熱情親切的精神的表現(xiàn)。
康師傅在發(fā)展過程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。
康師傅擁有一流的自動(dòng)生產(chǎn)線和國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢(shì)。
3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗(yàn)，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅(jiān)持創(chuàng)新，注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。
4、資金優(yōu)勢(shì)：康師傅有著較好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，并且有能力進(jìn)行大量的連續(xù)資金的投入。 5、明星效應(yīng)：采用代言娛樂營(yíng)銷的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。
6.礦泉水的營(yíng)銷方案
市場(chǎng)營(yíng)銷方案 一，背景 今年是世界第33個(gè)地球日，聯(lián)合國(guó)確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開展二年，這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng).飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán) 聯(lián)合國(guó)2002年提出：獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán).1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中，第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念.2002年聯(lián)合國(guó)在解釋《經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化權(quán)利的國(guó)際公約》的一個(gè)文件中正式宣布，"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國(guó)家應(yīng)采取必要步驟，在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步，包括獲得水和衛(wèi)生條件." 在千年首腦會(huì)議發(fā)表的《千年宣言》中，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人承諾，要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半，其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利.眾所周知，生命是由水組成的.人體的70%是水.因此，水的污染是直接對(duì)生命的威脅，也是造成越來越多疾病的重要原因.水的需求牽動(dòng)了水的市場(chǎng).上世紀(jì)末，以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場(chǎng)飲水方式的革命，于是礦泉水，磁化水，電解水，高氧水等等水種相繼問世，形成一場(chǎng)空前殘烈的水戰(zhàn)！商品水被人們所接受的重要原因就是：現(xiàn)在的飲用水不安全，管道自來水已被二次污染，加上飲水機(jī)方便的功能帶來一種生活時(shí)尚.盡管水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)象春秋戰(zhàn)國(guó)，消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果，一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是，人們開始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬戶最直接的自來水上來，直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水，以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國(guó)內(nèi)水家電市場(chǎng)，并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商"."外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世，而且首先是打海外市場(chǎng)，所以國(guó)人知之甚少.面對(duì)國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)，我們采取何種策略切入，又如何占領(lǐng)市場(chǎng)將是面臨的一道難題.為此，我們?cè)谌珖?guó)7大城市進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場(chǎng)運(yùn)作的策劃方案.二，產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研及分析（一）市場(chǎng)潛力 我們本次對(duì)北京，上海，廣州，沈陽，西安，武漢，重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性，大部分人是持懷疑態(tài)度的，有63%被訪者在調(diào)查中表示，他們認(rèn)為自來水的水質(zhì)存在很大的問題，不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生，而對(duì)于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來水，在輸送，儲(chǔ)存，加壓，維修過程中都極易被污染"的這一說法，有19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看，城市居民對(duì)水質(zhì)問題有相當(dāng)高程度的重視，而且對(duì)自來水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么，我們?cè)賮砜纯闯鞘芯用裨陲嬘盟南M(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問題：1,2002年對(duì)純凈水和礦泉水的消費(fèi)（N=6000） 人 數(shù) 百分比（%） 沒有消費(fèi)過4707.850元以下2303.850——100元78013100——150元173028.8150——200元235039.2200元以上4407.42,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 （N=5530） 人數(shù) 百分比（%） 只消費(fèi)過純凈水98017.7 只消費(fèi)過礦泉水104018.8 兩各都有消費(fèi)351063.5 從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到，在城市居民的飲水中，純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來水涼白開，成為城市居民的主要飲用水來源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶居民中，僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過純凈水或礦泉水，僅占被訪人群的7.8%.在對(duì)純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上，100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置，占被訪人群的68%.同時(shí)，我們還看到，在對(duì)桶裝水的消費(fèi)上，大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢(shì)——單純只消費(fèi)純凈水的為17.7%，單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%，而對(duì)純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了63.5%.因此，在對(duì)水的消費(fèi)上，我們可以說居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的，這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣，我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺，而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能，同時(shí)"保持了水中原有的對(duì)人體有益的微量元素和礦物質(zhì)".（二）產(chǎn)品概念定位 我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念，而是以營(yíng)銷為前提的，消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā)，滿足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此，從這個(gè)意義出發(fā)，我們對(duì)產(chǎn)品的特性和功能等賣點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求，以滿足他們的消費(fèi)利益為原則，保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷工作更加高效，更加準(zhǔn)確.通過對(duì)家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查，我們可以得到這樣一種概念——對(duì)于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長(zhǎng)期反復(fù)使用，不需改變家庭原有設(shè)備，使用安裝方便，出水可直接生飲，一次投入花費(fèi)低廉，取代桶裝水的小型家用凈水器.在對(duì)產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說服上，我們?nèi)绾尉唧w，逐層，分階段和分輕重的說明其功能和原理，并通過迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買可能呢 我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品敘述。
7.康師傅企業(yè)各部門主要業(yè)務(wù)流程調(diào)研
康師傅礦物質(zhì)水消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研是數(shù)年前北京國(guó)韻營(yíng)銷食品營(yíng)銷策劃企業(yè)與頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群合作的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研成功案例之一?？祹煾档V物質(zhì)水正是憑借上市前期對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)了解和把握，才能夠以“多一點(diǎn)生活更健康”的品牌傳播主張成功地滿足了消費(fèi)者對(duì)礦物質(zhì)水的潛在消費(fèi)需求，很快取得了讓競(jìng)品羨慕的銷售業(yè)績(jī)。
由于該調(diào)研項(xiàng)目已經(jīng)過了產(chǎn)品調(diào)研保密期，北京國(guó)韻營(yíng)銷才得以將知名品牌成功運(yùn)做市場(chǎng)的方法介紹給國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)，與您一起借鑒和分享。但康師傅礦物質(zhì)水消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的具體內(nèi)容雖然也已經(jīng)過了項(xiàng)目的保密期，但我們還是希望為客戶保密，請(qǐng)廣大食品企業(yè)見諒。以下兩部分就是康師傅礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期的消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研方案和座談會(huì)大綱。
包裝水GI調(diào)研建議書
一、調(diào)研目的
為準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)各類包裝水的類別、品牌、包裝類型等方面的需求，頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群擬對(duì)北京、沈陽、西安、昆明、杭州五城市包裝水的消費(fèi)者進(jìn)行一次定性調(diào)研。受頂新集團(tuán)的委托，北京國(guó)韻營(yíng)銷在與飲品事業(yè)群企劃部進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)上制定出以下調(diào)研方案。
本方案的指導(dǎo)思想：有針對(duì)性；可操作性；經(jīng)濟(jì)性。
二、調(diào)研內(nèi)容
（一）飲用包裝水的類別、品牌
1、消費(fèi)者喜歡飲用包裝水的主要類別（包括純凈水、礦泉水、富氧水、天然水、礦物質(zhì)水等）和原因；
2、消費(fèi)者喜歡飲用包裝水的品牌（娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、天與地、水森活等）及品牌選擇因素；
3、現(xiàn)有包裝水產(chǎn)品有哪些不足；
（二）包裝水的飲用動(dòng)機(jī)
1、消費(fèi)者飲用包裝水的原因（方便、便宜、品牌、解渴、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生等）；
2、影響包裝水購買的主要因素；
（三）包裝水的口味差異
1、不同類別的包裝水在口感上是否有差異，表現(xiàn)在哪些方面；
2、不同品牌的包裝水在口感上是否有差異，表現(xiàn)在哪些方面。
（四）礦物質(zhì)水的概念測(cè)試
1、說到“礦物質(zhì)水”首先會(huì)想到什么；
2、用一些詞語來描述礦物質(zhì)水的特點(diǎn)；
3、（給出礦物質(zhì)水的概念）對(duì)礦物質(zhì)水以下2個(gè)概念的評(píng)價(jià)；
礦物質(zhì)水1：由符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，經(jīng)純化處理（或未經(jīng)純化處理）后，添加或通過一種特定裝置，以使水中含有一定量的有利于人體健康的微量元素或礦物質(zhì)的水。
礦物質(zhì)水2：在純凈水的基礎(chǔ)上添加部分礦物質(zhì)元素，使水不僅保留了解渴的概念，更具有補(bǔ)充礦物質(zhì)的特性，擴(kuò)大了水的使用功能。
4、不考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養(yǎng)元素的吸引力：（鉀、鎂、鈣、磷、鋅、硒、偏硅酸鹽及其它元素）；
5、考慮價(jià)格，在純凈水中加入營(yíng)養(yǎng)元素的吸引力；
6、希望礦物質(zhì)水是在純凈水中加入哪幾種營(yíng)養(yǎng)元素；
（五）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異
飲用純凈水：以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒?，去除水中的礦物質(zhì)、有機(jī)成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水?？谖叮粻I(yíng)養(yǎng)成分；衛(wèi)生；天然；解渴；消費(fèi)偏好。
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8.康師傅礦物質(zhì)水都有什么公益活動(dòng)
2013年5月18日，康師傅礦物質(zhì)水和太原交警攜手舉辦的“安全過馬路”活動(dòng)，協(xié)管員由康師傅礦物質(zhì)水的工作人員擔(dān)任，他們用實(shí)際行動(dòng)，倡導(dǎo)、鼓勵(lì)行人遵守交通規(guī)則，安全過馬路，向社會(huì)傳遞文明出行的正能量。
2013年5月31日，康師傅礦物質(zhì)水聯(lián)合江西省宜春市交警大隊(duì)，組織員工走上街頭，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)行人遵守交規(guī)，安全出行。
2013年6月7日，康師傅礦物質(zhì)水為考生、家長(zhǎng)免費(fèi)提供康師傅礦物質(zhì)水及多項(xiàng)服務(wù)，在每個(gè)康師傅礦物質(zhì)水高考安心服務(wù)站中，康師傅礦物質(zhì)水工作人員都會(huì)在考生入場(chǎng)和考試結(jié)束后，向考生發(fā)送康師傅礦物質(zhì)水。
9.有沒有關(guān)于礦泉水的營(yíng)銷案例
問鼎依云，5100礦泉水沖擊高端市場(chǎng)
康師傅礦泉水危機(jī)或引發(fā)行業(yè)地震
從“農(nóng)夫山泉礦泉水PH試紙篇”廣告看消費(fèi)者市場(chǎng)的培育
讓消費(fèi)者眼睛亮起來--稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案例
夾縫中的生存--開口笑礦泉水S市攻略
