蒙牛酸奶營(yíng)銷(xiāo)(蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析)

1.蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

原發(fā)布者：羅靜李仁

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號(hào)：6205011106069指導(dǎo)教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃表本表作評(píng)定學(xué)生平時(shí)成績(jī)的依據(jù)之一摘要在中國(guó)企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場(chǎng)。目前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)。從蒙牛的諸多經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)的幾點(diǎn)啟示，希望給國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)幫助。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,

2.求校園內(nèi)銷(xiāo)售牛奶的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

團(tuán)隊(duì)名稱； 健康新一代

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)；

作為中國(guó)比較有影響力的乳液集團(tuán)--蒙牛，你在銷(xiāo)售本產(chǎn)品時(shí)具備的優(yōu)勢(shì)；蒙牛這個(gè)品牌是知名品牌，公眾知名度高。有感召力。無(wú)需自己再去打廣告。弱勢(shì)分析；由于去年的‘三聚氰胺‘事件導(dǎo)致該品牌的牛奶公眾信任度急劇下降。

1.產(chǎn)品定位；飲料型，

2.銷(xiāo)售對(duì)象；學(xué)生，

3.銷(xiāo)售地區(qū)；校園，

在銷(xiāo)售前應(yīng)在校園大作廣告，向各班級(jí)發(fā)放廣告?zhèn)鲉危麄髂銈兊姆?wù)，（質(zhì)量問(wèn)題普遍已知曉）

可以和同學(xué)們簽訂每日訂奶合同。雇人送奶，把服務(wù)做好。 可適當(dāng)做一個(gè)促銷(xiāo)。招收校內(nèi)學(xué)生代理。

在校園各顯要位置張貼’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺'的官方公告。 公告可向蒙牛公司索取。

其目的是承托 健康新一代 的內(nèi)涵。

其次六人的分工要明細(xì)。

3.求校園內(nèi)銷(xiāo)售牛奶的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

團(tuán)隊(duì)名稱； 健康新一代 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)；作為中國(guó)比較有影響力的乳液集團(tuán)--蒙牛，你在銷(xiāo)售本產(chǎn)品時(shí)具備的優(yōu)勢(shì)；蒙牛這個(gè)品牌是知名品牌，公眾知名度高。

有感召力。無(wú)需自己再去打廣告。

弱勢(shì)分析；由于去年的‘三聚氰胺‘事件導(dǎo)致該品牌的牛奶公眾信任度急劇下降。1.產(chǎn)品定位；飲料型，2.銷(xiāo)售對(duì)象；學(xué)生，3.銷(xiāo)售地區(qū)；校園， 在銷(xiāo)售前應(yīng)在校園大作廣告，向各班級(jí)發(fā)放廣告?zhèn)鲉?，宣傳你們的服?wù)，（質(zhì)量問(wèn)題普遍已知曉） 可以和同學(xué)們簽訂每日訂奶合同。

雇人送奶，把服務(wù)做好。 可適當(dāng)做一個(gè)促銷(xiāo)。

招收校內(nèi)學(xué)生代理。 在校園各顯要位置張貼’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺'的官方公告。

公告可向蒙牛公司索取。 其目的是承托 健康新一代 的內(nèi)涵。

其次六人的分工要明細(xì)。

4.蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

成功的成長(zhǎng)，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)成長(zhǎng)的有益思考。

蒙牛營(yíng)銷(xiāo)，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力！ 今天的營(yíng)銷(xiāo)理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對(duì)眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷(xiāo)手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國(guó)內(nèi)一位資深營(yíng)銷(xiāo)人的觀點(diǎn)，那就是，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的首要因素，是產(chǎn)品。

蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒(méi)有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。

但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也是關(guān)鍵。

蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購(gòu)買(mǎi)很多，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)很少，企業(yè)難于長(zhǎng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對(duì)話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷(xiāo)。

她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請(qǐng)人們品嘗“蒙?！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買(mǎi)了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺(jué)這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。

于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。

慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的同事，他們的早餐牛奶也開(kāi)始喝蒙牛了（原來(lái)很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì)相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香?。　?沒(méi)有太多廣告，蒙牛通過(guò)推廣，走出了“贏”銷(xiāo)第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。

一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣開(kāi)始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，并不是無(wú)可奈何之舉，而是相對(duì)合理的資源發(fā)揮。

想想蒙牛當(dāng)年，沒(méi)有品牌號(hào)召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開(kāi)花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過(guò)是其中的催化劑。

每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策都沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過(guò)廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開(kāi)始大踏步前進(jìn)，開(kāi)始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國(guó)奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國(guó)自得其樂(lè)，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國(guó)的奶品牌都豎起耳朵，警覺(jué)地看著市場(chǎng)；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(zhǎng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈！ 在競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開(kāi)始寬泛，開(kāi)始圍繞生活需求，開(kāi)發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷(xiāo)售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。

這樣，就解決了很多家庭婦女采購(gòu)時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來(lái)后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒(méi)有停頓過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷(xiāo)，極具聲勢(shì)。

5.2003年蒙牛用了什么營(yíng)銷(xiāo)策略一飛沖天

蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。

蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。她們消費(fèi)各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動(dòng)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者。

2005年，蒙牛針對(duì)消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng)，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。

它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國(guó)家營(yíng)養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對(duì)肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用。

根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰(zhàn)，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細(xì)分潛能。2、事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。

而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。

蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛——舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào)，通過(guò)電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前。

這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。

但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。

于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車(chē)、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。

尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍。

更為重要的是，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。3、迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)非典初期，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

非典中后期，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門(mén)，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷(xiāo)商品，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷(xiāo)量大增。

針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。

2004年底，有媒體文章報(bào)道，經(jīng)采訪 Snap檢測(cè)儀器及試劑盒 中國(guó)代理公司得知，各乳制品企業(yè)購(gòu)進(jìn) Snap系統(tǒng) （抗生素檢測(cè)設(shè)備之一）的情況如下：光明購(gòu)進(jìn)32套，伊利購(gòu)進(jìn)18套??蒙牛購(gòu)進(jìn)2套。該新聞對(duì)蒙牛影響較大。

事實(shí)上。國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測(cè)設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測(cè)系統(tǒng)有幾百套。

危機(jī)時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng)，邀請(qǐng)了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠的無(wú)抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影。

6.蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

懸賞分：10 - 離問(wèn)題結(jié)束還有 3 天 20 小時(shí)

蒙牛乳業(yè)的“蒙”字代表“內(nèi)蒙古”，而“?！弊殖舜怼芭Ｄ獭敝?，也代表蒙牛的創(chuàng)辦者之一牛根生?；厥?003年，雖說(shuō)并不算順暢，但特別令董事長(zhǎng)兼總裁牛根生滿意的是：蒙牛2003年銷(xiāo)售額突破40億元。對(duì)于1999年才創(chuàng)業(yè)，銷(xiāo)售收入只有4300萬(wàn)元的蒙牛乳業(yè)，時(shí)隔5年從全國(guó)乳品企業(yè)排名第1116位，上升到2003年的前三甲，幾乎是“平均每天超越一個(gè)隊(duì)友”（牛根生語(yǔ)）。業(yè)界對(duì)牛根生領(lǐng)導(dǎo)的蒙牛公司——這頭“猛?！钡脑u(píng)價(jià)就是“一路狂奔”。

2002年10月19日，“第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開(kāi)，在大會(huì)表彰的1999~2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31%的成長(zhǎng)速度名列榜首。目前，從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛枕居世界第一；從液態(tài)奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第一；從冰淇淋市場(chǎng)占有率來(lái)看，蒙牛居全國(guó)第二（資料來(lái)自蒙牛公司網(wǎng)站）。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，2004年第1季度，蒙牛在全國(guó)24個(gè)省市中，占據(jù)了液態(tài)奶20.6%的市場(chǎng)份額。

1.創(chuàng)業(yè)期的營(yíng)銷(xiāo)溝通

1999年，伊利在《中國(guó)證券報(bào)》上刊載了一則公告：伊利股份有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁牛根生同志不再適于擔(dān)任該職，公司董事會(huì)決定對(duì)其予以免職。1999年8月已43歲、一輩子都在和牛奶打交道的牛根生開(kāi)始了他的創(chuàng)業(yè)之路。

(1)“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”。這是1999年蒙牛創(chuàng)業(yè)后樹(shù)立的第一塊廣告牌上的口號(hào)。雖說(shuō)是初入道，但蒙牛的創(chuàng)業(yè)者們幾乎清一色來(lái)自伊利，而且多為牛根生的“鐵哥們”。他們并非外行，如牛根生在伊利前后干了21年。但創(chuàng)業(yè)伊始，消費(fèi)者只知道在內(nèi)蒙古草原有“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，而不知“蒙?！笔钦l(shuí)。蒙牛的這一廣告口號(hào)，采用了比附定位，借力打力，免費(fèi)搭上了伊利品牌這趟便車(chē)。一時(shí)間，呼和浩特市打出蒙牛300塊路牌廣告，讓市民知道在內(nèi)蒙古草原還有一頭謙虛上進(jìn)的蒙牛。為進(jìn)一步提高知名度，顯示自己是“師出名門(mén)”，在蒙牛的產(chǎn)品包裝上還寫(xiě)著“為民族工業(yè)爭(zhēng)光，向伊利學(xué)習(xí)！”

(2)創(chuàng)業(yè)之初就在央視投放廣告。奧格威有句名言：“企業(yè)不做廣告，無(wú)異于在黑暗中向情人拋媚眼！”在牛根生看來(lái)“廣告的投入與銷(xiāo)售額的上升絕對(duì)成正比”。剛成立不久的蒙牛乳業(yè)，就從籌集到的900萬(wàn)元資本金中拿出了300萬(wàn)元投放廣告，其中35萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了央視6套兩個(gè)月的廣告時(shí)段。頭一年算下來(lái)，蒙牛銷(xiāo)售額達(dá)到了4300萬(wàn)元。嘗到甜頭的蒙牛更加大了廣告投入，2002年蒙牛的廣告費(fèi)為6000萬(wàn)元左右，銷(xiāo)售額突破21億元。

(3)2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站出來(lái)說(shuō)“我們捐贈(zèng)1000萬(wàn)元”。蒙牛新廣告的口號(hào)是“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”，即在每根雪糕、每袋牛奶的銷(xiāo)售收入中各提取1厘錢(qián)，7年延期付清。

(4)“來(lái)自大草原，香濃好感受”。這一廣告以藍(lán)色和綠色為背景，讓蒙牛牛奶緩緩流淌，奶滴化作可愛(ài)的白色小羊狀。蒙牛廣告中這一USP，向消費(fèi)者傳達(dá)了：來(lái)自無(wú)污染的天然草原的蒙牛牛奶，味道香濃、口感好，是其他城市型奶源廠商無(wú)可比擬的。

2.央視助力蒙牛成就全國(guó)品牌

蒙牛在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了在中國(guó)最有影響力的媒體——央視投放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間。短短幾年，蒙牛不僅銷(xiāo)售量飛速增長(zhǎng)，而且品牌影響力也大幅提升。

7.有誰(shuí)知道蒙牛的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品創(chuàng)新

尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

“公益”營(yíng)銷(xiāo)

蒙牛絕對(duì)是頂尖的營(yíng)銷(xiāo)高手，他們的“送奶工程”，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的忠誠(chéng)度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營(yíng)銷(xiāo)真功夫的篇章，莫過(guò)于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)時(shí)總裁楊文俊的演講。他說(shuō)：“非常榮幸能夠代表中國(guó)乳業(yè)、代表中國(guó)千萬(wàn)奶農(nóng)，來(lái)領(lǐng)取這個(gè)世界乳業(yè)的至高無(wú)上的榮譽(yù)。這份榮譽(yù)，是屬于整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的、是屬于13億中國(guó)人的。特侖蘇是蒙語(yǔ)‘金牌牛奶’的意思，我堅(jiān)信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實(shí)現(xiàn)‘讓所有的中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢(mèng)想！’一定能讓所有的中國(guó)牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”

品牌升級(jí)

從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問(wèn)世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活。現(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場(chǎng)，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng)的產(chǎn)品口號(hào)。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒?lái)自大草原。這是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國(guó)的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?guó)牛，世界牛。

8.誰(shuí)有蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

蒙?！半S變”雪糕廣告策劃書(shū)

一、策劃主體：蒙?！半S變”雪糕

二、主體分析：

1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，

在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。

2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。

三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人

首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。

“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；

借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨(dú)特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。

四、目標(biāo)定位：

作為第一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。

五、媒體分析：

選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認(rèn)識(shí)這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力?？梢苑旁谛侣勄昂蟛コ?，或者電視劇開(kāi)播前播出。

六、可行性、可操作性分析：

隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。

七、市場(chǎng)分析：

雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品，無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買(mǎi)哪個(gè)品牌，就是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(zhǎng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購(gòu)買(mǎi)潛力。

八、主要內(nèi)容：

有一對(duì)情侶坐在一起約會(huì)，天氣很熱，男孩問(wèn)女孩要什么冷飲，女孩說(shuō)“隨變”，

男孩去買(mǎi)，他在柜臺(tái)隨便買(mǎi)了個(gè)就回來(lái)，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說(shuō)我不要這個(gè)。

男孩又去買(mǎi)···又回來(lái)···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說(shuō)你怎么這么苯啊

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