品牌定位技術(shù)
品牌定位技術(shù)
品牌定位技術(shù)-BICC
定位（Positioning）理念自里斯和特勞特在上世紀(jì)70年代提出以來(lái)，已得到世界性的認(rèn)同，亦為不少企業(yè)及品牌創(chuàng)造了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，由于定位目前還主要停留于一種思考的方式和零散的戰(zhàn)術(shù)性參考案例階段，因此對(duì)于大部分企業(yè)而言，定位還是一個(gè)寬泛的思考方向，在選擇具體的定位方向上還是有大海撈針的性質(zhì)，所以往往還是難于實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位。BICC使定位從一種理念發(fā)展到一種可操技術(shù)，對(duì)企業(yè)及品牌的有效定位具有劃時(shí)代的意義。
BICC為“品牌形象分類(lèi)組合”英文縮寫(xiě)，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類(lèi)及其組合的技術(shù)性問(wèn)題。
品牌形象分類(lèi)的意義
關(guān)于品牌操作理論的研究在國(guó)際上已有半個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來(lái)忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎(chǔ)性工作——將品牌形象分類(lèi)。
品牌形象分類(lèi)就如將工具房中的工具進(jìn)行分類(lèi)。在人類(lèi)生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒(méi)有分類(lèi)的必要，而人類(lèi)發(fā)展到了今天，已開(kāi)發(fā)出了種類(lèi)繁多的更具針對(duì)性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類(lèi)，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類(lèi)型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因?yàn)?，如此多的工具如果不進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了。可是發(fā)展到今天，成千上萬(wàn)的品牌所開(kāi)創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問(wèn)題的唯一有效方法就是將品牌形象分類(lèi)，明確所需的形象類(lèi)型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類(lèi)組合) 技術(shù)。
品牌作為當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，關(guān)鍵是要在同類(lèi)品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)，如果連所需形象的類(lèi)型都模糊不清的話(huà)，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類(lèi)組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
品牌形象的五大分類(lèi)
BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來(lái)的品牌形象歸納為五大類(lèi)型：
1. 說(shuō)明性品牌形象；
2. 工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象；
3. 技術(shù)性品牌形象；
4. 價(jià)值性品牌形象；
5. 精神性品牌形象。
以上五種分類(lèi)其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必經(jīng)的五個(gè)階段。
以上分類(lèi)只是最基本的分類(lèi)，每個(gè)大分類(lèi)還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類(lèi)型。
精神性品牌形象的進(jìn)一步分類(lèi)最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營(yíng)銷(xiāo)階段的行業(yè)和品牌而言，市場(chǎng)細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。
品牌形象的類(lèi)型確定
目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃往往依靠營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時(shí)非常危險(xiǎn)的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的?，F(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法，使理性代替直覺(jué)，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了科學(xué)的依據(jù)。
1、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段（最有效的品牌形象類(lèi)型）計(jì)算方法：
營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段=[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數(shù)（1-100） 市場(chǎng)集中都（0-100）] ÷3
l 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值：
顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。
