人為什么要買東西？-策劃方案

從業(yè)經(jīng)驗(yàn)多少在電商行業(yè)影響深遠(yuǎn)，而對需求的研究影響著你的經(jīng)驗(yàn)。本篇文章從需求出發(fā)，詳細(xì)說明了需求的影響以及如何運(yùn)用需求，推薦想了解市場分析的同學(xué)閱讀。

做電商的這幾年對其理解逐漸加深，我發(fā)現(xiàn)電商真的是一個(gè)蠻吃經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，跟廚師類似，一兩年的廚子和一二十年的廚子，用同樣的食材，炒出的菜口感確實(shí)不一樣。

電商這塊我目前處在什么階段呢？不好說，最近我開始研究用戶需求這塊了。在研究用戶需求時(shí)，突然想到一個(gè)問題：人為什么要買東西？

我把這個(gè)問題拋到電商群，讓我驚喜的是，有好幾個(gè)電商運(yùn)營跟我的想法一樣，回答的是：因?yàn)橛脩粲行枨?/strong>。也有回答其他答案的，比如為了消磨時(shí)間、為了顯擺、為了花錢等等。

每個(gè)人的理解不一樣，我的看法是，人為什么要買東西，落到根上就是：因?yàn)槿擞行枨蟆?strong>通俗的解釋是，用戶目前遇到了問題，他需要某個(gè)東西來解決這個(gè)問題，購物是為了解決這個(gè)問題而產(chǎn)生的一種行為。

就像那個(gè)古老的說法，用戶為什么要買電鉆，他是喜歡玩電鉆嗎？不是的，是因?yàn)樗胍獕ι嫌袀€(gè)洞，好放進(jìn)釘子，掛東西。人是因?yàn)橛辛诵枨螅庞辛速I東西的行為。

一、需求產(chǎn)生購買行為

前幾天我在網(wǎng)上買了個(gè)耳麥，在買這個(gè)耳麥前，我是完全想不到自己要買耳麥的。那為什么突然要買這個(gè)東西呢？因?yàn)榍皫滋熘拔矣秒娔X攝像頭拍短視頻，從文案撰寫、視頻拍攝、視頻剪輯、發(fā)布整個(gè)操作流程都十分順利，當(dāng)我驗(yàn)收成果時(shí)，發(fā)現(xiàn)視頻的聲音有些刺耳。

這種體驗(yàn)感不好的視頻，別人是不會(huì)看下去的，勢必會(huì)影響我的視頻評分，進(jìn)而影響我的播放量，實(shí)現(xiàn)不了超越小楊哥的目標(biāo)。

那怎么辦呢？解決掉聲音刺耳的問題。我開始嘗試各種方法，用筆記本、用臺(tái)式電腦、用AU來調(diào)聲音。一通操作后，得出的結(jié)論是硬件收音效果均不佳，無法改善。

AU可以修音，但是修音的時(shí)間成本太高，我不想把時(shí)間浪費(fèi)在修音上。于是只能尋求其他的解決方案，通過百度，找到了答案：用耳麥?zhǔn)找簦コs音，完美收音。

這個(gè)東西可以解決我錄視頻聲音刺耳的問題，于是我買了個(gè)耳麥，后來又了解到有更好的解決方案：聲卡。在我從來沒聽過聲卡是什么東西的情況下，只在群里跟大家交流如何收音，了解到聲卡的功效，就決定要買個(gè)這個(gè)東西了。

為什么要買聲卡，因?yàn)樗梢宰屛忆浺曨l或者直播時(shí)聲音更好聽，從而實(shí)現(xiàn)漲粉的目的。

如果沒有需求，我會(huì)買這個(gè)東西嗎？舉一個(gè)例子，大家有沒有單身的，假如現(xiàn)在某知名兒童紙尿褲品牌在做一折活動(dòng)，你會(huì)買嗎？

如果你不是為了買來轉(zhuǎn)手賺差價(jià)，你絕對不會(huì)買這個(gè)性價(jià)比超級高紙尿褲的，因?yàn)槟悴恍枰?，你買來做什么？人對于沒有需求的產(chǎn)品，再便宜的價(jià)格都不會(huì)買。

大家記住，人的購買行為背后，一定是有其需求，即用戶自身產(chǎn)生了問題需要解決。電商平臺(tái)的商品種類龐雜，數(shù)不勝數(shù)。但不管是大到汽車，小到螺絲刀，知名如手機(jī)，小眾如防撞器，任何一件商品都是為了解決用戶的某個(gè)問題（需求）而存在的。

需求產(chǎn)生購買，購買產(chǎn)生收益，收益帶來利潤，簡化一下就是：需求等于利潤，誰抓住了需求，誰就抓住了利潤。

二、價(jià)格是解決需求所承受的金額

當(dāng)你確定了用戶需求，你的產(chǎn)品也出來了，就一定能讓用戶下單嗎？不一定，除非你是壟斷行業(yè)，市場獨(dú)一家。為了解決用戶的某個(gè)需求，會(huì)有不同的解決方案，同一個(gè)解決方案又有多家企業(yè)在搶用戶。

比如解決視頻聲音刺耳的問題，可以用軟件，可以用耳麥，可以用聲卡，還可以找專業(yè)播音員。當(dāng)我選擇了耳麥這個(gè)解決方案后，我就要在眾多的耳麥品牌里選擇我想要的產(chǎn)品了，在這個(gè)選擇過程中，最關(guān)鍵的影響因素?zé)o非就是價(jià)格了。

做拼多多運(yùn)營大家都知道，價(jià)格為王，只要價(jià)格低，商品賣爆就會(huì)變得很簡單。一個(gè)耳麥有的賣一百多，有的賣五十多，有的賣十幾塊。不同價(jià)位對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)不一樣，也有可能是同一個(gè)商品。

別懷疑，我做美妝，同一個(gè)品價(jià)格相差可能有十幾二十塊，分別對應(yīng)不同的目標(biāo)用戶。產(chǎn)品是一樣的，賣價(jià)不一樣，懂得人知道低價(jià)買好貨，不了解行情的，只能比別人多花一些錢咯。

同樣一個(gè)品，是有中高低三個(gè)價(jià)格段位的，大家不要以為價(jià)格高了，東西就賣不出去。只是價(jià)格高的品，受眾確實(shí)會(huì)少一些。價(jià)格低了，也不一定是所有用戶通吃，反正耳麥如果賣9.9包郵，我是不會(huì)買的，質(zhì)量多半不咋樣。

如果賣299一個(gè)耳麥呢？我也不會(huì)買。在我的理解里，我的視頻聲音問題并不算特別大，也不是靠視頻吃飯，并不關(guān)乎生死，且我對耳麥的認(rèn)識(shí)是這個(gè)東西也就幾十塊錢左右。

于是就產(chǎn)生了這樣一個(gè)現(xiàn)象，每一個(gè)用戶在解決自身遇到的某個(gè)問題，決定購買某個(gè)解決方案（商品）時(shí)，會(huì)有一個(gè)心理價(jià)位，這個(gè)價(jià)位就是他肯為解決這個(gè)問題，所付出的錢。

如果這個(gè)解決方案價(jià)格超出他的心理預(yù)期，他大概率就躺平不解決了。比如你現(xiàn)在感冒了，有一個(gè)特效藥，吃了后十分鐘感冒立刻好，但是價(jià)格高昂要100萬一顆。你一看這個(gè)價(jià)格也太離譜了：我感冒自己扛兩天就好了，算了，不買了，熬兩天自己痊愈吧。

如果這個(gè)用戶是世界首富呢？說不準(zhǔn)為了不想感冒難受那么幾天，是很樂意花100萬買這個(gè)藥的。

三、結(jié)合需求與心理價(jià)位做產(chǎn)品

大家做電商要對用戶需求有深刻的理解，電商平臺(tái)如果有一億用戶的話，有防曬需求的占比有多少，有解決噪音需求的占比有多少，以及其他大大小小的需求有多少，他們對應(yīng)的市場盤子就有多大，你們公司產(chǎn)品的營收天花板就有多高。

不要把一個(gè)很小眾需求的產(chǎn)品，期望做到日出萬單，也是不可能的。

根據(jù)用戶的需求，做一個(gè)簡單的市場分析，就能得出市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間和份額，大致得出用戶的心理預(yù)期價(jià)位，你就知道賣多少錢比較合適了。當(dāng)你把需求和價(jià)位都抓住了，你就抓住了你的目標(biāo)用戶。

四、最后

大家對電商的理解急不來，需要時(shí)間。就跟大廚炒菜一樣，不可能一兩天就能炒出別人五六年的功底，只能是多學(xué)、多看、多練，盡早的把電商運(yùn)營里面七七八八的知識(shí)點(diǎn)都摸透。

這樣大家在推產(chǎn)品時(shí)會(huì)容易很多，離電商高手的稱呼也就不遠(yuǎn)了。