30萬(wàn)開(kāi)燒烤店，不到一個(gè)月18萬(wàn)轉(zhuǎn)讓?zhuān)筒](méi)涼-策劃方案

這篇文章從淄博燒烤店的發(fā)展歷程出發(fā)，剖析了淄博旅游熱的興起和消退。文章分析了燒烤店數(shù)量暴增的原因，以及價(jià)格戰(zhàn)的殘酷性。文末提出淄博熱度要采取細(xì)水長(zhǎng)流的方式，不能只靠一時(shí)流行支撐。本文適合想了解旅游業(yè)發(fā)展周期的讀者。

淄博人氣的升溫，對(duì)姚生來(lái)說(shuō)就像是發(fā)了一場(chǎng)“高燒”。他在6月投入共計(jì)30萬(wàn)元，租下鋪?zhàn)?、?gòu)置設(shè)備、雇齊員工，開(kāi)了一家燒烤店。

7月上旬，姚生以18萬(wàn)元的價(jià)格將這家店掛牌轉(zhuǎn)手。不到一個(gè)月，預(yù)計(jì)虧損12萬(wàn)。“我這家店附近還有4家店，全是6月份新開(kāi)的，現(xiàn)在有3家已經(jīng)在轉(zhuǎn)讓了?！币ιa(bǔ)充，繼續(xù)虧損經(jīng)營(yíng)，但能熬走同行的話(huà)，日子會(huì)好過(guò)一些。

問(wèn)題是，誰(shuí)都沒(méi)有錢(qián)了。

整個(gè)3月到6月，“進(jìn)淄趕烤”的不只狂熱的游客，還有聞風(fēng)而動(dòng)的商家。淄博新地標(biāo)“八大局”周邊，短短兩三個(gè)月內(nèi)開(kāi)出來(lái)一百多家燒烤店，據(jù)燒烤老板金陽(yáng)觀察，百分之七十都是新店，“如今不少已經(jīng)在轉(zhuǎn)讓了”。

有做酒店用品批發(fā)的老板告訴我們，5月份的時(shí)候，一大批燒烤店老板向他訂購(gòu)一次性碗筷。然而沒(méi)多久，他們又一窩蜂地來(lái)退貨，“店開(kāi)不下去了”。

企查查平臺(tái)顯示，從3月初到7月初，淄博市燒烤相關(guān)企業(yè)新增800余家。其中，4月新增了385家。僅這一個(gè)月，就抵得上淄博2022年全年燒烤企業(yè)新增數(shù)量。

5月，新增企業(yè)數(shù)量開(kāi)始下滑，僅90家。6月，只開(kāi)出來(lái)15家燒烤店——此時(shí)，注銷(xiāo)的企業(yè)開(kāi)始增多，此消彼長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入淘汰期。

但倒下的多是新店。金陽(yáng)接盤(pán)了一家開(kāi)了數(shù)年的燒烤店，來(lái)往多是熟人。雖然目前營(yíng)業(yè)額較最熱鬧時(shí)期（四五月份）的日均4、5萬(wàn)元，已然腰斬再腰斬。但每天1萬(wàn)多元的流水，過(guò)活下去并無(wú)大礙?！靶碌甑纳?，全靠游客，但我們店里游客最多占三成。”

一切熱鬧始于流量，也消逝于流量。今年端午假期，是淄博燒烤的最后一場(chǎng)盛宴，此后，這座城市開(kāi)始“退燒”。

端午期間，淄博站預(yù)計(jì)發(fā)送旅客18萬(wàn)人次，日均3.6萬(wàn)人次。對(duì)比勞動(dòng)節(jié)假期日均4.8萬(wàn)人次的數(shù)據(jù)，已有所下滑。

“巨量算數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)于4月9日達(dá)到小高峰，為247.67萬(wàn)，并在4月底達(dá)到1105.79萬(wàn)的峰值。而到了6月底，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)已跌至10.91萬(wàn)。

不過(guò)較之2019年同期，降溫之后的淄博，仍熱鬧許多。按八大局文化市場(chǎng)工作人員的說(shuō)法，比起淄博未受關(guān)注之前，人流多了十倍不止。

這座城市經(jīng)歷了一個(gè)完整的走紅周期，從平平無(wú)奇，到大紅大紫，再逐漸降溫，進(jìn)入常態(tài)化的熱鬧。是天南海北的游客，帶來(lái)了這一場(chǎng)熱鬧。但游客來(lái)去匆匆，最終是工作、生活在這座城市里的人，更長(zhǎng)期、真實(shí)地感受了淄博的熱鬧，與熱鬧之后。

尤其是處在話(huà)題中心的“淄博燒烤”，和背后的燒烤老板們。他們經(jīng)歷了可能是人生中最繁忙、最高收入的一個(gè)階段。他們?cè)谝蛔狈焦I(yè)城市，參與了一場(chǎng)本來(lái)只會(huì)發(fā)生在北上廣深的最為殘酷的商業(yè)淘汰賽。

01 淄博燒烤，也打起了“價(jià)格戰(zhàn)”

“19.9元8個(gè)菜，49.9元的4人餐，這類(lèi)團(tuán)購(gòu)套餐如今比比皆是?！币ι{(diào)侃，現(xiàn)在淄博燒烤的“價(jià)格戰(zhàn)”，能讓“羊毛黨”吃一個(gè)月不重樣。

在淄博，打開(kāi)本地生活平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少燒烤店都推出了19.9元的雙人餐。4—5人餐，往往也在百元以下，讓人擔(dān)心這樣的價(jià)格，究竟還有無(wú)利潤(rùn)空間。

價(jià)格戰(zhàn)里沒(méi)有贏家

淄博燒烤的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，是從什么時(shí)候打起來(lái)的，又有多激烈？我們聯(lián)系的一位燒烤老板的朋友圈，給出了部分答案。這位老板的朋友圈顯示：今年4月份，他的店鋪試營(yíng)業(yè)，全場(chǎng)8.8折，店里生意熱熱鬧鬧，他甚至請(qǐng)了擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來(lái)打卡。

5月，淄博的游客規(guī)模正處頂峰，老板的朋友圈只有一些常規(guī)的宣傳，沒(méi)有絲毫做促銷(xiāo)的痕跡，可以判斷當(dāng)時(shí)店里的客流應(yīng)該不錯(cuò)，生意趨勢(shì)也很樂(lè)觀。

6月，密集的促銷(xiāo)開(kāi)始。原價(jià)38元的涮肚，降至9.9元一鍋。原價(jià)26元的蒜蓉扇貝，也折扣至9.9元一打。到了7月份，涮肚降到了0.1元一鍋，四舍五入等于不要錢(qián)，但此時(shí)，老板已經(jīng)沒(méi)有了吆喝的熱情。

從店鋪試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，他每日一條為燒烤店宣傳的朋友圈，從未缺席，直到7月5日。那天之后，他再?zèng)]發(fā)布過(guò)任何與燒烤店有關(guān)的信息，隨后，我們?cè)谧筒?8同城的店鋪轉(zhuǎn)讓列表里發(fā)現(xiàn)了這家燒烤店的轉(zhuǎn)讓信息，它被淹沒(méi)在數(shù)百條燒烤店轉(zhuǎn)讓帖子中。光7月17日，58同城上淄博當(dāng)?shù)鼐托略隽顺?0條轉(zhuǎn)讓信息，一個(gè)列表放不下。

老板的朋友圈，6月以來(lái)促銷(xiāo)信息密集

價(jià)格戰(zhàn)，讓淄博數(shù)百家燒烤新店們，一起沒(méi)有錢(qián)賺。同時(shí)，也要一起承受日漸“降溫”的客流。

“關(guān)店前，我每天能擺七八桌，流水一千塊錢(qián)的樣子，刨除食材成本、員工工資、水電費(fèi)，肯定是虧的。”姚生補(bǔ)充，燒烤師傅一個(gè)月的工資就是12000元，一天就是400塊錢(qián)的成本，“招工的時(shí)候淄博燒烤很火，工資也經(jīng)過(guò)了一輪上漲”。

不只是工資，淄博燒烤走紅后，官方控制零售終端的價(jià)格，但上游食材發(fā)生了一輪漲價(jià)，據(jù)商家透露，幅度在20%左右，所以毛利率被打薄了。當(dāng)然，現(xiàn)在燒烤降溫，食材價(jià)格也已恢復(fù)。

如果能堅(jiān)持開(kāi)下去，姚生是有希望從附近四五家燒烤店中熬出頭的，他的店鋪位于當(dāng)?shù)馗叨诵^(qū)的樓下，背靠萬(wàn)達(dá)商圈，消費(fèi)力可觀。但他沒(méi)有可支持店鋪經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流了?！拔铱偣餐顿Y了30萬(wàn)元，其中房租是1萬(wàn)多元一個(gè)月，我這個(gè)是剛交付的新商鋪，租半年送半年。然后設(shè)備和裝修砸了接近20萬(wàn)元?！?/p>

30萬(wàn)元，是姚生創(chuàng)業(yè)可支配的全部現(xiàn)金，他一股腦全投進(jìn)了店鋪的啟動(dòng)環(huán)節(jié)，忽視了后續(xù)經(jīng)營(yíng)對(duì)現(xiàn)金流的需求，也錯(cuò)誤地以為淄博會(huì)永遠(yuǎn)有這樣多的游客，每家燒烤店門(mén)口永遠(yuǎn)都有排不完的長(zhǎng)隊(duì)。

但事實(shí)是，如今只有那些網(wǎng)紅燒烤店的門(mén)口，還有長(zhǎng)長(zhǎng)的客流，比如最出名的“牧羊村”。而一些開(kāi)在主城區(qū)邊緣的燒烤店，甚至門(mén)可羅雀，大大的院子，只有一兩桌人。

“菜品設(shè)計(jì)得沒(méi)有特色，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有錢(qián)去做，全靠自然客流。”姚生反思，他低估了做餐飲的難度，利潤(rùn)都是一毛一分摳出來(lái)的。“一開(kāi)始沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，采購(gòu)的設(shè)備也都是全新的，其實(shí)沒(méi)必要。”

姚生的經(jīng)歷，印證了網(wǎng)上對(duì)開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的調(diào)侃——開(kāi)店只有兩天是開(kāi)心的，一是開(kāi)業(yè)那天，二是轉(zhuǎn)讓成功那天。如今，他將店鋪以18萬(wàn)元的打包價(jià)格，掛到了本地論壇上?！皟r(jià)格還能談，我只求脫手，以后再也不做餐飲了?！?/p>

02 淄博的“流量賭局”？

在金陽(yáng)看來(lái)，巨大的流量擴(kuò)充了淄博的餐飲規(guī)模，也讓競(jìng)爭(zhēng)的維度變得更加多元，這無(wú)形中抬高了當(dāng)?shù)刈霾惋嫷拈T(mén)檻。

“如今我的店鋪每個(gè)月的流水，有20%要重新投到營(yíng)銷(xiāo)里面。產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，你得懂抖音怎么玩，小紅書(shū)怎么做，美團(tuán)、高德這些渠道，你都得鋪開(kāi)。”

金陽(yáng)解釋?zhuān)^(guò)去營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比重，在10%左右。而如今營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)的抬升，與淄博近幾個(gè)月以來(lái)涌入的年輕游客不無(wú)關(guān)系。渠道、營(yíng)銷(xiāo)，更多時(shí)候就是用來(lái)吸引年輕人的?！斑@錢(qián)你必須投入，因?yàn)橥卸荚谕?，不投你就落后了?！?/p>

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)被廣泛重視，淄博甚至出現(xiàn)了一些不好的虛假營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，比如新冒出來(lái)一批所謂的三十年老店，我們向金陽(yáng)求證，他表示，“牧羊村在我上小學(xué)時(shí)候就已經(jīng)創(chuàng)立了，是年份比較久的老品牌。除此以外，我想不出淄博當(dāng)?shù)剡€有什么三十年的老店。”

另一面，在金陽(yáng)看來(lái)，淄博燒烤當(dāng)下所經(jīng)歷的“淘汰賽”，是市場(chǎng)規(guī)律作用下正常的過(guò)程。“舉個(gè)例子，這個(gè)市場(chǎng)就能容下100家店，現(xiàn)在開(kāi)出500家，那一定有400家是要倒閉的，而且做燒烤很看重老客戶(hù)，沒(méi)有熟人客源的新店，肯定是先被打掉的?！?/p>

餐飲市場(chǎng)從不缺乏機(jī)敏的商家，但在這個(gè)信息流動(dòng)越來(lái)越通暢的時(shí)代，機(jī)敏未必就能帶來(lái)充足的時(shí)間差。商家一窩蜂入局，反而讓競(jìng)爭(zhēng)迅速充分、飽和，讓彼此深陷泥潭。

“其實(shí)5月份的時(shí)候，很多人是有過(guò)猶豫的，大家都知道，客流肯定會(huì)滑落，但又心存僥幸。因?yàn)轳R上就是暑假了，緊接著又是‘十一’小長(zhǎng)假，對(duì)未來(lái)比較樂(lè)觀，怕現(xiàn)在再不出手，后面就真沒(méi)進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)了?！?/p>

有在5月開(kāi)店潮中入場(chǎng)的老板解釋?zhuān)环矫嬖蚴菍?duì)淄博的客流有樂(lè)觀的預(yù)期。另一面，也是低估了同行們?nèi)刖值寞偪瘛?/p>

“你眼睜睜看著你的店鋪還在裝修的時(shí)候，你的隔壁，隔壁的隔壁，又開(kāi)出來(lái)幾家燒烤店。這種感受，真的很難描述。就后悔，但又沒(méi)法回頭了。”姚生說(shuō)到。

但風(fēng)險(xiǎn)與收益總是成正比，讓人扎堆涌入淄博燒烤這個(gè)行當(dāng)?shù)模€是當(dāng)?shù)厮奈逶路莸摹澳且话鸦稹薄Ｓ猩碳医榻B，在淄博一家燒烤店正?；乇局芷谑且荒曜笥?，做的好的，8—10個(gè)月也有可能。但在今年四五月份這樣的火熱行情下，兩三個(gè)月回本并非天方夜譚。巨大的回報(bào)空間，使得新開(kāi)設(shè)的店鋪規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了入局者的預(yù)估。

過(guò)去幾個(gè)月的淄博燒烤業(yè)，有點(diǎn)像是一場(chǎng)“賭局”。商家們身上或多或少，都有“賺一把再死”的瘋狂感。

比如，姚生在開(kāi)這家店前，是淄博當(dāng)?shù)氐慕ㄖO(shè)計(jì)師，與家裝、建材行業(yè)打交道的他，本不該進(jìn)入餐飲行業(yè)。但正是姚生這樣圈子外的對(duì)手，讓新店們，包括姚生自己，經(jīng)營(yíng)處境愈發(fā)艱難。

不過(guò)，金陽(yáng)認(rèn)為供給過(guò)剩并非全是商家的誤判?！爸坝慰统詿荆芏嗟甓嫉门抨?duì)，官方為了滿(mǎn)足游客的需求，加快了新店資質(zhì)的審核效率，算是一種‘綠色通道’吧，但這也讓新店開(kāi)得越來(lái)越快、越來(lái)越多?！?/p>

03 淄博涼沒(méi)涼，燒烤說(shuō)了不算

就像淄博在四五月份的空前盛況，終歸不會(huì)成為常態(tài)。如今倒閉的燒烤店，也代表不了淄博當(dāng)下真實(shí)的熱度。一個(gè)行業(yè)、一段時(shí)期，說(shuō)到底都只是一座城市人氣的一個(gè)切面。

7月初，關(guān)于“淄博燒烤涼了”的話(huà)題一度甚囂塵上，但更客觀地看待淄博的熱度，應(yīng)當(dāng)拉長(zhǎng)周期，按年為單位。

有淄博當(dāng)?shù)厝嗽谝粭l關(guān)于“淄博燒烤涼了”的帖子下留言：本來(lái)城市外來(lái)人員每天是100人，因?yàn)楸穑瑏?lái)了10000人，熱度過(guò)去，現(xiàn)在每天成了來(lái)1000人，對(duì)于我們本地人來(lái)說(shuō)，怎么可能是涼了。翻十倍的人流量，明明是好起來(lái)了呀。

規(guī)模擴(kuò)張與優(yōu)勝劣汰，本就是市場(chǎng)的孿生兄弟，前者是結(jié)果，后者是過(guò)程?！盁镜暌幌伦娱_(kāi)出來(lái)那么多，關(guān)掉一些也是正常的?！痹?jīng)為全國(guó)網(wǎng)友代購(gòu)過(guò)淄博當(dāng)?shù)孛朗车亩蚕蛭覀兘榻B，現(xiàn)在正值暑假，八大局的人氣仍然很高，官方在里頭還擴(kuò)充了“書(shū)畫(huà)街”“中醫(yī)街”等特色商品和服務(wù)。

“路上外地車(chē)牌還是有很多，八大局仍然人擠人，我自己去八大局就從來(lái)沒(méi)有空著手走出來(lái)過(guò)，一些挺有名氣的書(shū)畫(huà)家，畫(huà)一面扇子只收幾十塊錢(qián)。有些人結(jié)婚，還會(huì)找書(shū)法家寫(xiě)婚書(shū)，或是給自己家里的貓貓狗狗，定制一些肖像?！?/p>

剛從淄博旅游回來(lái)的高年年和我們說(shuō)，“牧羊村”燒烤仍然要排隊(duì)，淄博商家和市民仍然熱情。網(wǎng)上討論淄博涼沒(méi)涼的話(huà)題，她根本不關(guān)心，這座城市對(duì)她來(lái)說(shuō)，旅游體驗(yàn)很好，這就夠了。

我們也曾在《24小時(shí)突擊淄博，一座北方小城的躥紅》一文中提及類(lèi)似觀點(diǎn)，燒烤、本地網(wǎng)紅小吃，只是淄博走紅表面的標(biāo)簽與話(huà)題。北方老牌工業(yè)城的風(fēng)土人情，或者更直觀地說(shuō)，“好客與熱情”，這些感性的因素，可能才是讓淄博熱度持續(xù)發(fā)酵的主因。

餐飲是一個(gè)切面，住宿是另一個(gè)。我們采訪(fǎng)了淄博當(dāng)?shù)氐?家酒店，品牌分別為希爾頓花園、希爾頓歡朋和全季，涵蓋中端、高端兩檔。三家店在7月15日、16日（周末）兩天幾乎都滿(mǎn)房，且后續(xù)入住率也處在高位。

“從4月份到現(xiàn)在為止，房間就沒(méi)怎么空過(guò)，現(xiàn)在暑假，外地游客還是很多的。價(jià)格沒(méi)漲，官方對(duì)我們有管控。”有酒店前臺(tái)向我們介紹。不過(guò)我們也觀察到，一些中低端酒店的價(jià)格似乎更“自由”地依據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行了調(diào)整。

《紅星新聞》也曾采訪(fǎng)國(guó)鐵濟(jì)南局，了解到此前開(kāi)行的淄博專(zhuān)列已在5月底停止運(yùn)行，但同時(shí)，從濟(jì)南到淄博的客流并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下滑。由于暑期到來(lái)，目前依舊有不少的列車(chē)班次往返兩地。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都被認(rèn)為有15分鐘的成名機(jī)會(huì)。而理塘、曹縣、淄博的走紅，似乎又證明了，每座城市在流量時(shí)代，也會(huì)收獲至少一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的曝光。

對(duì)淄博來(lái)說(shuō)，這一場(chǎng)曝光已然發(fā)生過(guò)了，淄博也奉獻(xiàn)了堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)的流量運(yùn)作實(shí)踐。洶涌的流量不可復(fù)制，這座城市也已完成了蛻變，接下來(lái)要考慮的，是如何做好細(xì)水長(zhǎng)流。