作者|夏天

從薇諾娜特護(hù)霜到玉澤修護(hù)面霜、頤蓮玻尿酸精華再到潤(rùn)百顏眼膜、米蓓爾藍(lán)繃帶、夸迪次拋，還有完美日記的眼影口紅、花西子的散粉、毛戈平的高光膏、彩棠的修容盤等等，近年來有越來越多的國(guó)貨美妝品牌借助KOL、KOC的群體效應(yīng)、各社交媒體的聯(lián)動(dòng)傳播以及各平臺(tái)直播電商等渠道，打造出品質(zhì)媲美國(guó)外大牌的爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

來源：小紅書截圖

而一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)與高頻復(fù)購(gòu)，也直接反應(yīng)了各美妝企業(yè)已經(jīng)把中國(guó)質(zhì)造刻進(jìn)了DNA，再加上近年來“國(guó)潮”趨勢(shì)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝的接受度逐漸升高?？梢哉f，中國(guó)化妝品企業(yè)正在一點(diǎn)一點(diǎn)將市場(chǎng)份額“拿”回來。

就拿今年天貓618的“回血之戰(zhàn)”來說，美妝成交前十就有兩家國(guó)貨品牌入圍，分別是珀萊雅和薇諾娜，并且珀萊雅還是京東618護(hù)膚榜單前十唯一的國(guó)貨品牌。在其彩妝榜單中，花西子位居第二力壓YSL、香奈兒等國(guó)際大牌，而卡姿蘭、完美日記等品牌“緊隨其后”均在前十榜單中。由此可見，國(guó)貨美妝的影響力已經(jīng)不容小覷。

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現(xiàn)今，各企業(yè)2022上半年的“成績(jī)單”均已陸續(xù)發(fā)布完畢，為了更好的了解現(xiàn)在國(guó)貨美妝的發(fā)展趨勢(shì)，剁椒TMT梳理了8家國(guó)妝上市公司的業(yè)績(jī)。截止2022上半年，這些企業(yè)將近賺了11億元，同比增34.8%。其營(yíng)收共計(jì)172億元，同比增長(zhǎng)7.1%。

如果完美日記不拖后腿的話，以華熙生物領(lǐng)頭的前7家公司半年凈賺16億元。粗略計(jì)算，平均一家國(guó)貨美妝企業(yè)至少盈利2.3億元，這個(gè)數(shù)字比A股市場(chǎng)已經(jīng)披露中報(bào)的5024家企業(yè)均值凈利潤(rùn)（1.03億元）還多了一倍。

那么問題來了，在這些大熱的國(guó)貨美妝企業(yè)里，究竟哪些產(chǎn)品賣得最好？又是哪家公司最能賺錢呢？

半年賺5億華熙生物來者居上

凈利下滑45%上海家化掉隊(duì)

在國(guó)貨正當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，“誰”抓住了消費(fèi)紅利？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年上半年最賺錢美妝國(guó)貨品牌要數(shù)“成分黨”——華熙生物了。作為全球知名的玻尿酸大戶，在業(yè)內(nèi)一直有著良好的口碑，一些客戶與其合作已經(jīng)超過20年，并且截至目前華熙生物國(guó)內(nèi)外客戶現(xiàn)已超過2000家。有業(yè)內(nèi)人士透露，不少大牌企業(yè)用的都是華熙生物所生產(chǎn)的玻尿酸原料，如雅詩蘭黛、歐萊雅、聯(lián)合利華等。

除了有穩(wěn)定的客戶之外，華熙生物的盈利“秘笈”來自它的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)。華熙生物2022上半年的營(yíng)收為29.35億元，位于上海家化的后面，在本次營(yíng)收統(tǒng)計(jì)中排名第二。其中，有21.27 億元的收入來自旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾以及BM肌活，同比增長(zhǎng) 77.17%。

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并且，華熙生物這家以生物科技為定位的公司還十分注重研發(fā)。截止6月底公司已申請(qǐng)了570項(xiàng)專利，并且研發(fā)費(fèi)用也日益升高，上半年花了1.79億元投資研發(fā)，比同期的1.07億元增長(zhǎng)了68%。

而截止今年6月底，華熙生物凈賺了4.73億元，相當(dāng)于拿出了近4成的利潤(rùn)去搞研發(fā)。在本次盈利統(tǒng)計(jì)中，華熙生物“持續(xù)”排名第一。去年同期，華熙生物也以3.61億元的凈利潤(rùn)，領(lǐng)先上海家化等其他7家公司。

上海家化今年上半年賺了1.58億元，排名從去年同期的第二掉到了第四，同比下降45%。這主要是因?yàn)橐咔槠陂g，倉庫被封導(dǎo)致物流受限訂單無法履約，線上訂單退貨比例持續(xù)增加。另外，線下零售終端閉店、原材料上漲等原因也加重了其業(yè)績(jī)壓力。

而頭部主播的“消失”也對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǔ潭鹊挠绊懀吘蛊煜碌挠駶善放浦熬褪潜焕罴宴鶐Щ鸬?。不過，“瘦死的駱駝還是比馬大”，上海家化的營(yíng)收一直位居排名第一。這主要是因?yàn)樯虾＜一凹掖髽I(yè)大”，旗下有佰草集、六神、美加凈、玉澤、啟初等多個(gè)品牌。不僅有新銳還有“老字號(hào)”，所以即使在后疫情時(shí)代，營(yíng)收即使下滑，但依舊領(lǐng)先其他小體量企業(yè)，甚至是銷量一直如火如荼的花西子。

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盡管沒有上市，但花西子在去年就完成了54億元的GMV，折算下來，半年就是27億元，其營(yíng)收排名也要在第三了。

靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅，今年上半年的營(yíng)收為26.26億元，同比增長(zhǎng)36.9%，排名也從去年同期第五升到了第三，領(lǐng)先水羊股份和貝泰妮。其中，有23.09億元來自線上，比去年同期增加了49.54%。

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這主要是因?yàn)殓耆R雅采用了主推大單品的策略，抓住現(xiàn)下消費(fèi)者高度關(guān)注的抗衰話題，成功打造了雙抗精華、紅寶石精華等爆款產(chǎn)品，而旗下明星化妝師唐毅創(chuàng)辦的彩棠品牌，也隨著大量化妝師以及博主、素人的短視頻營(yíng)銷，人氣直逼毛戈平彩妝，因此線上渠道銷量爆漲。

而近期經(jīng)常促銷的薇諾娜母公司貝泰妮也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙漲。截止今年6月底，貝泰妮的營(yíng)收為20.5億元，同比增長(zhǎng)45%；而其凈利潤(rùn)為3.95億元，從去年同期的第三名提升至第二，同比增長(zhǎng)49%。造成貝泰妮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要是公司提前“囤貨”了，公司的生產(chǎn)量較去同期增長(zhǎng)了63.19%，所以存貨數(shù)量較上年末期增長(zhǎng)了56.77%，再加上第二季度618大促加持，其王牌“特護(hù)霜”單品銷售額直接破億。

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相比之下，御泥坊和丸美股份的排名沒有什么特別大的變化。值得一提的是，近幾年從地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)で筠D(zhuǎn)型的魯商發(fā)展，旗下化妝品板塊做的有聲有色。最近大火的頤蓮、璦爾博士等品牌都是旗下子公司福瑞達(dá)的產(chǎn)品。截止今年6月底，福瑞達(dá)的凈利為0.85億元，同比增長(zhǎng)13.3%，排名也從第七上升到第六名。

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從營(yíng)收來看，更是增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其化妝品板塊同期營(yíng)收為10.12億元，同比增長(zhǎng)62.3%。其中，“頤蓮”的銷售收入為3.88億元，同比增長(zhǎng)超四成，而璦爾博士的銷售收入為5.25億元，同比增長(zhǎng)超7成，這兩個(gè)產(chǎn)品更是入圍博主達(dá)人們?cè)谛〖t書和天貓帶貨的TOP榜單。

完美日記“花大錢辦小事”

華熙生物、御泥坊“花小錢辦大事”

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代下，品牌要想快速出圈，勢(shì)必離不開大量的廣告營(yíng)銷，尤其是在大牌云集的美妝圈。

雖然能從營(yíng)銷數(shù)據(jù)變化直接感受到完美日記持續(xù)虧損之后的“降本”策略，其母公司逸仙電商，截止今年6月底其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為12.3億元，同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。

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完美日記是以“大牌平替”路線成功出道的，一直走的是“重營(yíng)銷輕研發(fā)”路線。既有以李佳琦為代表的KOL以及素人消費(fèi)者在小紅書、淘寶、抖音等公域渠道種草，又有周迅、劉昊然 等口碑與流量共存的明星為其代言“加持”，吸引了大波線上GMV。而后完美日記把公域轉(zhuǎn)到微信私域，不斷用私域活動(dòng)來提升復(fù)購(gòu)率。線上嘗到“甜頭”后，完美日記想要做中國(guó)的“歐萊雅”，于是布局了線下店。不過，近年來疫情反復(fù)，美妝公司紛紛撤柜關(guān)店，完美日記的擴(kuò)張之路并不順利。

但旗下收購(gòu)的護(hù)膚業(yè)務(wù)讓逸仙電商看到了“希望”。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商雖然營(yíng)收方面呈下降趨勢(shì)，但在護(hù)膚品牌的收入上，同比增長(zhǎng)了49.2%至3.18億元，已經(jīng)占到了總收入的三分之一。

而護(hù)膚收入的增長(zhǎng)主力君是逸仙電商收購(gòu)的Galénic、Eve Lom、DR. WU三個(gè)品牌，今年Q2合計(jì)收入同比增長(zhǎng)達(dá)112%。像Eve Lom的卸妝膏以及DR. WU的王牌杏仁酸，都是已經(jīng)被驗(yàn)證了的爆款產(chǎn)品，光是剁椒君周圍的朋友就已經(jīng)回購(gòu)無數(shù)次了。

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但若日后完美日記要靠收購(gòu)品牌來實(shí)現(xiàn)盈利，那其國(guó)貨之光的稱號(hào)怕是“名不副實(shí)”了。

營(yíng)銷排名第二的上海家化，今年上半年的營(yíng)銷費(fèi)用為11.8億元，同比下降14.4%。

盡管有肖戰(zhàn)、朱正廷等明星代言的加持，但仍不能彌補(bǔ)頭部主播“消失”后對(duì)其業(yè)績(jī)的“沖擊”。2019年玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)下了當(dāng)年雙11銷售額同比增長(zhǎng)超150%的“高光業(yè)績(jī)”。之后因合同條約與李佳琦分手，為了挽救持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，公司聯(lián)手薇婭，但好景不長(zhǎng)，去年底薇婭偷稅曝出后，上海家化徹底失去頭部主播業(yè)績(jī)。

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另外，從近5年的中報(bào)業(yè)績(jī)中來看，上海家化共出現(xiàn)過兩次業(yè)績(jī)大幅下滑，一次是與李佳琦分手的2020年，一次是薇婭李佳琦消失后的2022年?，F(xiàn)今來看，盡管旗下各品牌也在同步自播，但失去頭部主播的上海家化還是呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)”的趨勢(shì)。

而從珀萊雅到華熙生物，這5家公司的營(yíng)銷費(fèi)用全部呈上漲趨勢(shì)。就拿珀萊雅來說，在2017年上市之初，一直強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水為主的“海洋護(hù)膚”理念，但補(bǔ)水的同類產(chǎn)品太多了，根本看不到珀萊雅。2018年珀萊雅入駐了抖音，借助“KOL種草+主播帶貨”把黑海鹽泡泡面膜送上了“抖音美容護(hù)膚榜”的第1名。之后珀萊雅開始用代表性的明星單品，來提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，從而增強(qiáng)品牌黏性，就像已經(jīng)升級(jí)n代的雅詩蘭黛小棕瓶和雅頓的橘燦精華一樣。之后，珀萊雅看中了成分黨的潛力，抓住“早C晚A”流量密碼成功打造了爆款——紅寶石、雙抗精華。

除了社交平臺(tái)的大規(guī)模KOL種草，以及范丞丞、孫儷等明星的代言等常規(guī)操作之外，珀萊雅還特別注重店鋪?zhàn)圆ァ?021年抖音平臺(tái)自播占比達(dá)60%。為了更好的推動(dòng)公司大單品戰(zhàn)略，珀萊雅今年還在抖音開了主推單品的第二賬號(hào)，如“珀萊雅至上青春”、“珀萊雅時(shí)光秘密”等。而為了減少合作主播翻車，珀萊雅更是直接下場(chǎng)投資熊客文化傳媒、寧波嘻柚互娛等多家MCN機(jī)構(gòu)。

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薇諾娜的營(yíng)銷就更不用說了，首先是早期與各大醫(yī)院、連鎖藥房合作，三甲以上醫(yī)院覆蓋率達(dá)80%。之后為了擴(kuò)充消費(fèi)圈層，薇諾娜找到了李佳琦合作，去年雙十一薇諾娜特護(hù)霜“單日預(yù)售突破7億元”，而今年618只是破億，和去年相比似乎少了個(gè)“0”。與上海家化一樣，薇諾娜的母公司貝泰妮也陷入了頭部主播紅利消失的難題。

除此之外，薇諾娜的國(guó)貨身份讓消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑。雖然貝泰妮公司注冊(cè)在云南，生產(chǎn)也在國(guó)內(nèi)，但其實(shí)際控制人郭振宇和 KEVIN GUO，父子兩人均為外國(guó)國(guó)籍。因此，薇諾娜的國(guó)貨標(biāo)簽不知道日后是否能一直“健在”。

值得一提的是，2022上半年在營(yíng)銷上最“用心”的就是華熙生物了。截止今年6月底，華熙生物的營(yíng)銷費(fèi)用為2.03億元，同比增長(zhǎng)了136%。從營(yíng)銷效果來看，華熙生物有點(diǎn)珀萊雅“內(nèi)味兒”，也是采取大單品出圈的策略。這種策略具備更高的投入產(chǎn)出比，同時(shí)可以帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售，一箭雙雕。

而在執(zhí)行大單品戰(zhàn)略時(shí)，華熙生物似乎走了正反對(duì)立的兩條營(yíng)銷路線。其實(shí)，國(guó)貨美妝品牌并不在乎博主粉絲數(shù)的多少，只要聯(lián)動(dòng)頭部、腰部以及底部素人形成集體攻勢(shì)，就可以達(dá)到出圈的效果。通過這套打法，讓潤(rùn)百顏在2020年的“雙十一”就實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)137%的“戰(zhàn)績(jī)”。

令人沒想到的是，2021年潤(rùn)百顏竟然營(yíng)銷翻車了。去年10月15日，潤(rùn)百顏請(qǐng)“網(wǎng)紅”孫笑川為其推廣產(chǎn)品，而官博“能讓土狗變‘水狗’”的轉(zhuǎn)發(fā)文案激起了“公憤”。事后，潤(rùn)百顏雖然進(jìn)行了道歉，但網(wǎng)友們對(duì)此并不買賬。

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似乎這場(chǎng)“反向營(yíng)銷”的陣痛還未散去。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個(gè)產(chǎn)品線中，潤(rùn)百顏的銷售增長(zhǎng)是最慢的，只有31.22%，而夸迪、米蓓爾上漲超6成，BM 肌活則是直接翻了4倍。

愛國(guó)情懷褪去后

國(guó)貨美妝是否要撕掉“平替”標(biāo)簽

近年來，國(guó)潮產(chǎn)品一直在消費(fèi)者愛國(guó)情懷的影響下銷量大增。像之前的蜜雪冰城、鴻星爾克、蜂花等品牌都憑借愛國(guó)熱迎來了“第二春”。但是野性消費(fèi)過后，這些品牌開始掉粉。就拿鴻星爾克來說，紅了100多天之后，近一個(gè)月開始以每天掉1萬粉的速度回歸“理性”。

96年的網(wǎng)友“給一刀”表示：“我支持了鴻星爾克，企業(yè)悶聲捐款真的沒話說。但是內(nèi)股勁兒過去之后，我的首選就不是它了。因?yàn)閺念佒捣矫鎭碇v，有很多更好的替代。像回力、飛躍什么的?！蹦敲?，當(dāng)愛國(guó)情懷逐漸褪去，品牌能靠的只有產(chǎn)品。

對(duì)于國(guó)妝企業(yè)來說，也是一樣的道理。像以“平替”出圈的完美日記，正在變得不再“平價(jià)”，導(dǎo)致其流失了大部分在意價(jià)格的受眾。就拿完美日記的小細(xì)跟來說，售價(jià)為89元，克重為0.8克，1克的單價(jià)約為112元。這價(jià)格比bobbibrown94元/g的細(xì)金管還貴。

相比之下，新銳國(guó)貨品牌colorkey、荔萌、稚優(yōu)泉均價(jià)50元左右的口紅產(chǎn)品更具性價(jià)比。所以，當(dāng)“平替”出現(xiàn)了“平替”后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已然不在，這些國(guó)貨品牌就逐漸陷入了“鐵打的大牌，流水的平替”的不良循環(huán)模式下，很容易出現(xiàn)虧損。

來源：小紅書截圖

還有消費(fèi)者表示，在去年沒有任何消費(fèi)活動(dòng)的情況下，薇諾娜防曬霜價(jià)格售價(jià)是99元/50g，而在今年3月份，價(jià)格變成了188元，漲了2倍多。在小紅書上關(guān)于薇諾娜漲價(jià)的筆記也已經(jīng)有400+，這個(gè)操作真的很敗“路人緣”。

來源：小紅書截圖

另外，當(dāng)美妝國(guó)貨潮遇到疫情之后，持續(xù)的燒錢營(yíng)銷已經(jīng)行不通了。像完美日記這種有資本支撐的企業(yè)都持續(xù)出現(xiàn)了虧損，更別提沒有資本支撐的企業(yè)了。

隨著越來越多的公司不斷加入電商渠道，加劇了平臺(tái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，在流量紅利逐漸散去后，ROI只會(huì)越來越低。尤其是像華熙生物、福瑞達(dá)等科技屬性較強(qiáng)的公司，除了“開枝散葉”多元發(fā)展之外，抓住研發(fā)才是關(guān)鍵。目前，這兩家公司的營(yíng)銷費(fèi)用比研發(fā)多了好幾倍。而研發(fā)跟不上歐美大牌的速度，也讓國(guó)貨美妝品牌陷入無法滲入高端市場(chǎng)的尷尬局面。美妝愛好者“小文”表示：“我非常期待國(guó)貨美妝出高端線產(chǎn)品，希望以后可以不用蹲海藍(lán)之謎、SK2等大牌，國(guó)貨就能統(tǒng)統(tǒng)解決?！?/p>

而基于“口罩一帶誰也不愛”的“居家經(jīng)濟(jì)”影響，比起彩妝消費(fèi)者會(huì)更加注重護(hù)膚品類的產(chǎn)品。在成分黨博主出圈后，抗衰抗敏已經(jīng)成為當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于輕度的問題性皮膚，越來越多的消費(fèi)者，選擇用夸迪、薇諾娜、頤蓮、杏仁酸等產(chǎn)品來進(jìn)行初期的修復(fù)，之后則會(huì)用抗衰產(chǎn)品來進(jìn)行持續(xù)的維穩(wěn)，從而形成一個(gè)護(hù)膚閉環(huán)，以此達(dá)到提升膚質(zhì)的效果。

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由此看來，國(guó)妝雖有“風(fēng)起于青萍之末 ，浪成于微瀾之間”的氣勢(shì)，但要想長(zhǎng)久的在市場(chǎng)立足，未來仍充滿諸多挑戰(zhàn)。

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