| 摘 要 | 大變局中，中國品牌承擔(dān)著“經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”與“中國文化走出去”的雙重任務(wù)。具備獨(dú)特歷史底蘊(yùn)與人文內(nèi)涵的中華老字號是中國商業(yè)文明和優(yōu)秀中國文化的集中呈現(xiàn)。在加強(qiáng)國際傳播工作和提高文化自信的背景下，中華老字號的品牌國際營銷傳播具有重要意義。文章選取擁有百余年歷史的中華老字號品牌“青島啤酒”作為典型案例， 梳理其品牌國際化歷程，對其應(yīng)時(shí)而變的市場布局戰(zhàn)略，借船出海的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略以及定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化的國際化品牌傳播策略進(jìn)行總結(jié)，為中華老字號品牌國際化提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，助力對外講好中國故事，弘揚(yáng)優(yōu)秀中國文化。

| 關(guān) 鍵 詞 | 文化自信；青島啤酒；中華老字號；國際傳播

| 中圖分類號 | G206;F760

| 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 | A

01

研究樣本與研究方法

自 2014 年習(xí)近平總書記提出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”開始，國家將品牌建設(shè)作為頂層戰(zhàn)略實(shí)施的力度日趨加大，推出諸多相關(guān)政策。大抵來說，國家對中國品牌的期望匯聚于品牌高質(zhì)量發(fā)展，大抵可分為“經(jīng)濟(jì)”與“文化”兩條脈絡(luò)。經(jīng)濟(jì)上以品牌為引領(lǐng)，推動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拉動雙循環(huán)，改善中國制造的形象；文化上則以品牌為媒，推動中華文化走出去?！笆奈濉币?guī)劃中提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動”“提高自主品牌競爭力”“打造文化品牌”“推動品牌走出去” 等構(gòu)想，尤其提到“保護(hù)發(fā)展中華老字號”，這是五年規(guī)劃中首次提及老字號品牌發(fā)展問題。

中華老字號天然與中國文化聯(lián)系緊密，其顯著的中國特色對于改善中國制造的形象具有重要價(jià)值。從加強(qiáng)國際傳播，對外講好中國故事和推動中國文化走出去的角度而言，中華老字號品牌國際化同樣具有重要意義。但目前關(guān)于老字號的研究大多從品牌活化與延伸等管理學(xué)視角出發(fā)，從國際傳播角度切入比較少見。[1]

在眾多知名的中國品牌中，百年老字號“青島啤酒”的品牌發(fā)展與國家戰(zhàn)略一直緊密共振。作為中國啤酒工業(yè)的象征，由德國人建廠的青島啤酒自誕生起即具備國際化基因，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，擁有近百年的出口歷史且常年占據(jù)中國啤酒出口額半數(shù)左右，是中國啤酒品牌走向國際的主力。當(dāng)下以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司” 為企業(yè)愿景的青島啤酒遠(yuǎn)銷世界 100 多個(gè)國家和地區(qū)， 連續(xù) 18 年位居中國啤酒行業(yè)品牌價(jià)值榜首，2020 年世界排名第 14 位。本文以青島啤酒為個(gè)案，梳理其國際化和國際傳播的歷程與主要經(jīng)驗(yàn)，以期為其他中國老字號走向國際，傳播中國文化，做好國際傳播提供借鑒。

02

青島啤酒國際化歷史過程：從山東青島到世界青島

2.1

改革開放前：擁有國際化品牌基因，成為中國啤酒出口代表

作為創(chuàng)立百年的中華老字號，青島啤酒自建廠起就具有國際化基因，這在老字號類型的企業(yè)中并不多見。1903 年，英德商人于中國青島建啤酒廠，全稱“日耳曼尼亞啤酒公司青島股份公司（Germania Brauerei Akt.- Ges.,Tsingtau）” [2] 1904 年 11 月，第一批產(chǎn)品面世，不到兩年，青島啤酒便摘得了慕尼黑國際博覽會金獎，證明其所制啤酒質(zhì)量已達(dá)世界一流水準(zhǔn)，產(chǎn)品逐步遠(yuǎn)銷至日本、 新加坡與西貢。[3] 新中國成立后，青島啤酒更名為“國營青島啤酒廠”，進(jìn)入“民族化”時(shí)期。當(dāng)時(shí)外部環(huán)境嚴(yán)峻， 中國經(jīng)濟(jì)遭受封鎖，青島啤酒進(jìn)入了技術(shù)攻關(guān)，自主研發(fā)的新階段，民族化程度進(jìn)一步加深，領(lǐng)導(dǎo)中國啤酒行業(yè)由 原有的企業(yè)民族化升級為產(chǎn)業(yè)民族化。其間，青島啤酒取得國家評酒會金質(zhì)獎，其操作法成為全國啤酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在提高民族化程度的同時(shí)，青島啤酒并未停滯國際化的腳步。1954 年，隨著山東對港澳外貿(mào)市場的重點(diǎn)開發(fā)，青島啤酒開始大批量出口香港，并于 1959 年成 為香港當(dāng)?shù)剡M(jìn)口啤酒首位。[4]1955 年青島啤酒打入東南亞市場，與新加坡等國“再續(xù)前緣”。1967 年，國家計(jì)委和國務(wù)院財(cái)貿(mào)辦公室批準(zhǔn)青島啤酒廠出口啤酒的增產(chǎn)措施，并專撥款項(xiàng) 170 萬元，使年產(chǎn)量由 1.9 萬噸增至 2.6 萬噸。[5] 從此直至 20 世紀(jì) 90 年代，青島啤酒的主要任務(wù)都是出口創(chuàng)匯，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的主要市場面向海外的民族品牌。

2.2

改革開放后：劃定“金三角”先行東南亞，“體育 + 音樂”積極打造國際品牌

中國實(shí)行改革開放后，啤酒行業(yè)迎來了百花齊放的快速發(fā)展期。這一階段，青島啤酒在政府的幫助下于國際市場開疆拓土，對美國市場的開發(fā)尤為突出。1981 年起，青島啤酒在美國接連三次獲獎，獲得了相當(dāng)高的聲譽(yù)與銷量。至 1986 年，青島啤酒對美貿(mào)易量達(dá) 1.68 萬噸，美國成為其出口的最大市場。1987 年 4 月 1 日，青島啤酒成為國內(nèi)同行業(yè)中首家擁有自營進(jìn)出口權(quán)的外向型企業(yè)，有效促進(jìn)了國際市場的拓展，產(chǎn)品銷往 30 余個(gè)國家和地區(qū)。[6]1991 年，青島啤酒與地方政府合作創(chuàng)立青島國際啤酒節(jié)，成為全球四大啤酒節(jié)之一。[7]

1993 年，青島啤酒揚(yáng)帆入海、尋求破局，成為中國首個(gè)海外（香港）上市的公司，正式開啟其新的國際化之路——出海上市。重新起航的青啤將國際化版圖定為“金三角”——東南亞、美洲、歐洲，并把臺灣地區(qū)作為開拓東南亞市場的第一步“跳板”。2002 年，青啤出口臺灣地區(qū)， 半年內(nèi)銷量位居島內(nèi)第二。2005 年，青島啤酒于臺灣地區(qū)建廠，發(fā)展新的經(jīng)營方式。2005 年 7 月 4 日，青島啤酒股份有限公司在泰國曼谷成立了青島啤酒（泰國）營銷有限公司。這代表青島啤酒可以在 OEM 合同規(guī)定下貼印青島啤酒商標(biāo)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，青島啤酒的品牌國際化之路更加本土化。

同年，青島啤酒成為北京奧運(yùn)會贊助商，順勢開啟“體育＋音樂”營銷路線以及“三位一體”（產(chǎn)品銷售、品牌傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)）營銷模式，提升了國際聲譽(yù)與品牌形象，青島啤酒“國貨”與“國際化”的雙重屬性得到了強(qiáng)化。2008 年，青島啤酒秉持這一戰(zhàn)略，與 NBA 簽訂合作協(xié)議， 成為其官方合作伙伴。其后又有簽約劉翔易建聯(lián)代言、贊助英超摩托聯(lián)賽等動作。成功的營銷使當(dāng)時(shí)青島啤酒的營收在業(yè)內(nèi)發(fā)展放緩的情況下仍保持較快增長。

2.3

黨的十八大以來：品牌國際化進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級新階段，國際傳播手段更加多元立體

黨的十八大以來，啤酒消費(fèi)市場達(dá)到高點(diǎn)，整體消費(fèi)量出現(xiàn)下降趨勢，寡頭格局形成。在行業(yè)下滑、成本提高的背景下，各大廠商開始尋求結(jié)構(gòu)性升級。2012 年，青啤以“時(shí)尚化、年輕化、國際化”為軸心，開啟高端化之路。在國際化戰(zhàn)略上，青島啤酒明確提出高品質(zhì)、高價(jià)格、 高可見度的“三高”指導(dǎo)策略，在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上于“一帶一路”沿線開拓新市場，同時(shí)促進(jìn)國際品牌傳播 手段多樣化。

2016 年，青島啤酒選擇重點(diǎn)布局韓國市場，結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)推出“羊肉串配青島啤酒”的口號及相關(guān)廣告，在當(dāng)?shù)厥袌龀蔀檫M(jìn)口啤酒銷量第一名。2017 年 8 月 11 日，青島啤酒在“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷 100 個(gè)國家暨‘一帶 一路’市場拓展發(fā)布會”中提出“新全球化”概念，宣布將舉行首屆“世界啤酒節(jié)”，其目的是在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時(shí)，借“一帶一路”進(jìn)行市場開拓，尋求品牌國際化升級。2020 年，青島啤酒在越南建立分公司以深化 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、強(qiáng)化市場推廣。

在國際品牌傳播上，青島啤酒創(chuàng)新傳播方式，大膽采用戶外投放、聯(lián)名活動、線上互動、節(jié)慶活動、定制包裝等諸多方式，傳播手段更加多元立體。自 2014 年起，青島啤酒每年除夕在紐約時(shí)代廣場投放戶外廣告慶祝新年， 傳遞中華文化，提高品牌聲量；2015 年，青島啤酒以“八仙”為主題，在英國展開了一場大型的營銷活動——青島啤酒挑選八名外國演員扮演現(xiàn)代的“八仙”，并賦予其“超級英雄”色彩的形象，以創(chuàng)新形式講述中國故事。同時(shí)，青島啤酒積極接觸海外“潮流圈”，如在韓國與藝術(shù)家聯(lián)名推出生肖瓶，于紐約時(shí)裝周跨界亮相，為品牌注入潮流時(shí)尚元素，煥新“青島”形象。2019 年 12 月，青島啤酒 舉行“一帶一路”沿線啤酒節(jié)并完成利比里亞首站，將“節(jié)慶營銷”移植海外，在直接觸達(dá)受眾的同時(shí)，通過節(jié)日形式使品牌融入并形塑了目標(biāo)市場的文化氛圍。

總的來看，青島啤酒的國際化過程，是對國家戰(zhàn)略演變的因應(yīng)過程，也是中與西、陸與海文化交融并蓄的過程，又是中國品牌從無到有，再到進(jìn)入全球體系的過程。尤為重要的是，作為相當(dāng)成功的中華老字號與國有企業(yè)，青島啤酒的發(fā)展及國際化歷程與國家的戰(zhàn)略目標(biāo)不可分割，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策落實(shí)、文化傳播的獨(dú)特寫照。

03

青島啤酒的國際化與國際傳播戰(zhàn)略解析

3.1

從“金三角”到“一帶一路”：青島啤酒國際市場布局應(yīng)時(shí)而變

20 世紀(jì) 90 年代后青島啤酒改制，國際市場布局確定為“金三角”，市場開發(fā)階段選擇了“三步走”——確定東南亞、美洲、歐洲為主要市場，先行布局臺灣地區(qū)，再以臺灣地區(qū)為基點(diǎn)輻射東南亞，最后完成歐、美、 非洲等市場的拓展。

2005 年，青島啤酒于臺灣地區(qū)建廠，多次成為島內(nèi)進(jìn)口啤酒年銷售額第一名；同年，青島啤酒在泰國分公司，且于 2013 年建廠，東南亞市場一度占據(jù)青島啤 酒海外銷售額近 70%。對于青島啤酒而言，首先選擇重點(diǎn)開發(fā)東南亞市場的原因可大致歸納為四點(diǎn)。

首先，東南亞華人數(shù)量多，且多數(shù)國家處于漢語文化圈，與中國之間的文化距離較近且品牌的認(rèn)知程度較高。這一方面有利于轉(zhuǎn)移原有營銷組合的過程和要素，從而降低營銷成本 [8]，另一方面可以維持品牌在出口國的親和程度和可信賴程度 [9]；其次，東南亞地理距離較近，可以保證啤酒的新鮮程度，降低運(yùn)輸成本；最后，歐美等發(fā)達(dá)市場壟斷程度較高，酒業(yè)法規(guī)較為嚴(yán)苛，市場空間有限。而東南亞地區(qū)相對來說市場空間較大，有利于品牌在當(dāng)?shù)亓⒆?。青島啤酒出海初期取得相當(dāng)成就，這種“從易到難”“由近及遠(yuǎn)”，符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的國際化戰(zhàn)略實(shí)為關(guān)鍵。

在東南亞市場取得一定成就后，青島啤酒逐漸將市場拓展至韓國。韓國一直以來是啤酒消費(fèi)大國，同時(shí)喜愛中國的飲食文化。青島啤酒進(jìn)駐韓國后，依靠定制化的營銷策略及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的良好合作，銷量占據(jù)青啤出口額三成左右，并長時(shí)間保持在韓進(jìn)口啤酒銷量前兩位。

但青島啤酒的國際化戰(zhàn)略與原有的“三步走”預(yù)想存在著一定偏差。一是青島啤酒在臺灣地區(qū)、泰國取得初步成功后，未能進(jìn)一步穩(wěn)固住市場地位，成為當(dāng)?shù)氐?頭部品牌。二是在韓國等發(fā)達(dá)國家市場，青島啤酒正面臨一個(gè)棘手問題，即市場狀況受國際關(guān)系博弈影響較大。2020 年，青島啤酒在韓銷售額降低 14%，疫情后跌幅嚴(yán)重，韓國進(jìn)口市場第一的位置被喜力取代。有研究認(rèn)為，青島啤酒銷量的快速下滑與新冠疫情后中國形象在韓不及以往具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。[10]

臺灣地區(qū)、泰國的本土啤酒品牌極為強(qiáng)勢，市場壟斷程度較高；韓國市場不穩(wěn)定性較大，且進(jìn)口啤酒市場日趨縮小——在原有的市場版圖中，青島啤酒面臨著較大壓力。跟隨國家政策，尋找新興市場是其“破局”之法。經(jīng)過長時(shí)間的市場開發(fā)，2018 年 8 月，青島啤酒宣布超過 50% 的“一帶一路”國家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了 50% 以上的增長，且“一帶一路”沿線國家銷售占總出口量半數(shù)以上。2019 年 10 月，青島啤酒產(chǎn)品營銷覆蓋“一帶一路”國家增加到近 60 個(gè)，且在非洲、俄羅斯、菲律賓等國家地區(qū)均有明顯漲幅。

對于青島啤酒而言，“一帶一路”市場具有巨大潛力。第一，部分“一帶一路”沿線國家啤酒市場尚未成熟， 諸如俄羅斯、菲律賓、越南、非洲等地區(qū)在疫情前均增速較快且具有較大的發(fā)展空間。第二，部分“一帶一路” 沿線國家具有減稅、建廠等優(yōu)惠舉措，對于青島啤酒在當(dāng)?shù)厣顚哟伟l(fā)展有政策利好；最后，“一帶一路”沿線有眾多發(fā)展中國家對“一帶一路”倡議抱有積極態(tài)度， 對中國企業(yè)的評價(jià)較高，認(rèn)可比例達(dá) 78%。[11] 從“中國制造”到“中國質(zhì)造”再到“中國智造”，中國在這些國家良好的國家品牌形象，更有利于企業(yè)借此形成積極的原產(chǎn)國效應(yīng)，降低營銷難度，形成良好的感知質(zhì)量與品牌聲望。[12]

在海外市場渠道拓張方面，青島啤酒一直以來都以 “借船出?！睘橹?，即直接出口青島啤酒到當(dāng)?shù)兀僧?dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)售賣。除臺灣地區(qū)與泰國有當(dāng)?shù)毓S，其余地方產(chǎn)品均為這種直接出口模式。選擇“借船出海”，一是相較于收購或建廠而言，這種方式成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，控制力強(qiáng)；[13] 二是經(jīng)銷商更了解當(dāng)?shù)厥袌觯欣谇鄭u啤酒選擇合適的鋪貨渠道。譬如歐美市場，中餐廳在當(dāng)?shù)厥诛L(fēng)行，而其他商超等渠道競爭又相對激烈，中餐館就成為青島啤酒在這些地區(qū)最為常見的經(jīng)銷渠道；而在韓國，便利店購買啤酒的情況很常見，因此其經(jīng)銷商BK（Beer Korea）于便利店著力頗多。對于青島啤酒而言，“先市場后工廠”“先品牌后銷量”一直是其海外活動的宗旨，因此直接出口是一種較為穩(wěn)妥的擴(kuò)張方式。

3.2

定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化：青島啤酒國際品牌傳播策略升級

青島啤酒的國際化戰(zhàn)略一直秉持“品牌先行”思路，在品牌傳播方向著力頗多，且成效顯著。《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告 2019》中，青島啤酒在“海外受眾 對中國品牌熟悉度”榜單中排名第 14；2020 年 World Brand Lab 發(fā)布的世界品牌 500 強(qiáng)中，青島啤酒位列世界第 297 名，相較 2019 年提升 9 個(gè)名次，為啤酒行業(yè)唯一入選品牌。青島啤酒的品牌傳播獨(dú)到之處可概括為三點(diǎn)：定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化。

3.2.1 定制化

品牌的國際化，往往是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化協(xié)調(diào)融合的過程。對于一個(gè)國際化的品牌而言，本土象征性是全球品牌價(jià)值的必要組成，這要求品牌“通過本地化生 存而獲得全球化繁榮”[14]，將本土文化融入“內(nèi)在一致的品牌定位”[15]。在青島啤酒實(shí)際的國際化動作中可以看到， 對于重點(diǎn)市場，青島啤酒在保留“中國啤酒”這一一致定位的同時(shí)，對于重點(diǎn)市場采取了不同的地方定制營銷策略，產(chǎn)品、廣告、公關(guān)活動等方面均根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場情況進(jìn)行了定制化。

如 2002 年，青島啤酒首次打入臺灣地區(qū)市場。在產(chǎn)品上，青島啤酒根據(jù)當(dāng)?shù)氐南埠茫?將瓶身包裝更換為了藍(lán)白相間的“臺灣定制色”，同時(shí)口味更偏向于臺灣消費(fèi)者喜愛的濃香型；在銷售渠道上， 青島啤酒與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商緊密合作，因臺灣地區(qū)當(dāng)時(shí)的貿(mào)易保護(hù)心態(tài)較為嚴(yán)重，青島啤酒選擇與經(jīng)銷商合作建廠， 成功規(guī)避了政策上的風(fēng)險(xiǎn)。種種定制化策略，帶來了青啤在臺灣地區(qū)的成功。

除臺灣地區(qū)外，青島啤酒在韓國的定制化營銷也做得相當(dāng)深入。2015 年“羊肉串配青島”風(fēng)靡全韓，青島啤酒抓住機(jī)會展開廣告戰(zhàn)，選擇搞笑藝人鄭尚勛作為代言人，配合韓國人心中的中國代表“熊貓”，通過詼諧風(fēng)格表達(dá)出“美食配青島”主題，第一則廣告便引起了相當(dāng)大的反響，火爆出圈。另外，青島啤酒也靈活運(yùn)用多種營銷手段，如組織公關(guān)事件（TAO 熊貓?jiān)L韓，青島制作人）、搭建青島快閃店、贊助音樂節(jié)和體育賽事等方式，強(qiáng)化青島啤酒在韓的本土化色彩。產(chǎn)品方面， 自 2018 年始，青島啤酒每年都在韓國聯(lián)名藝術(shù)家或藝人共同設(shè)計(jì)并推出境外生肖瓶，也會推出節(jié)日限定包裝。

對于一些韓國啤酒市場的新興產(chǎn)品，青島啤酒的跟進(jìn)動作也極為迅速。2020 年開始，韓國無酒精啤酒市場呈兩位數(shù)增長，緊隨潮流的青島啤酒立即在 2020 年 6 月推出了無酒精啤酒。銷售渠道上，青島啤酒選擇了韓國 BK 作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，借助 BK 的便利店、餐館以及線上等渠道，青島啤酒無須再消耗大量資源進(jìn)行渠道開拓。同時(shí)，BK 深諳韓國啤酒市場，能夠更好地幫助青啤展開渠道促銷及塑造當(dāng)?shù)匦蜗蟆?/span>

3.2.2 體驗(yàn)化

今天品牌傳播已不再是“宣道式”的單向輸出，而轉(zhuǎn)之成為與消費(fèi)者“你中有我、我中有你”的攜手共建，使消費(fèi)者主動參與到品牌的塑造，形成良好的體驗(yàn)感，達(dá)到“開源品牌化”的效果。[16] 體驗(yàn)感將會成為未來品牌營銷的大勢所趨。在青島啤酒的“四位一體”營銷戰(zhàn)略中，消費(fèi)者體驗(yàn)處在一個(gè)相當(dāng)重要的位置，而事件營銷、線上互動以及品牌植入是青島啤酒在國際品牌傳播中塑造消費(fèi)者體驗(yàn)感的重要方式。

通過策劃事件來營造消費(fèi)者的體驗(yàn)感及形成二次傳播的廣告效應(yīng)，是青島啤酒始終堅(jiān)持的營銷打法。較為典型的是 2015 年青島啤酒在英國展開的“八仙營銷”。青島啤酒根據(jù)中國神話故事中的“八仙”形象，講述了一個(gè)現(xiàn)代超能力者的“八仙”故事，并在線下的戶外媒體以及線上的網(wǎng)絡(luò)同步展示，進(jìn)而設(shè)置可參與的續(xù)寫故事、比賽等與消費(fèi)者進(jìn)行互動，觸達(dá)人次超過 2450 萬。除卻常規(guī)的 事件策劃，“節(jié)慶事件”是青島啤酒深耕的獨(dú)特事件營銷方式。2019 年以來，青島啤酒開始在“一帶一路”沿線舉辦世界啤酒節(jié)，將青島啤酒的節(jié)慶營銷傳統(tǒng)移植到國外， 現(xiàn)已在利比里亞與烏拉圭成功舉辦。作為節(jié)慶式事件的營銷活動，青島啤酒節(jié)貼合當(dāng)?shù)匚幕?，將啤酒?jié)與音樂、體育等元素相結(jié)合，在多個(gè)感官維度最大限度地為參與者提供了體驗(yàn)感。

在品牌的線上傳播中，青島啤酒不僅僅限于展示內(nèi)容，而是常以擬人化的口吻通過各種線上活動與受眾展開互動，主要的方式是獎勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布與青島啤酒有關(guān)的內(nèi)容以及投票，借以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動體驗(yàn)。2019 年，青島啤酒在全海外媒體渠道舉行了一場持續(xù)一年的“Tsingtao BetterTogether”活動，號召消費(fèi)者拍攝與青島啤酒有關(guān)的創(chuàng)意照片及視頻，如被選中則有豐厚獎勵(lì)。在韓國，青 島啤酒于線上媒體舉行了“青島實(shí)習(xí)生”活動，遴選實(shí)習(xí)生， 讓他們根據(jù)自己的口味尋找最適合青島啤酒的佐餐并拍攝視頻，最終由網(wǎng)友進(jìn)行投票評選。

在品牌植入方面，青島啤酒選擇了“體育 + 音樂”作為品牌植入戰(zhàn)略的核心。通過對體育、音樂活動的贊助冠名， 讓消費(fèi)者在參與活動的過程中體驗(yàn)青島啤酒的品牌魅力。體育方面，青島啤酒積極贊助各地區(qū)的體育賽事：如 2019 年澳門國際汽聯(lián)杯、韓國 CT 高爾夫杯，2018 年英國乒乓球俱樂部比賽、加拿大籃球挑戰(zhàn)賽，都能夠看到青島啤酒的身影。音樂方面，青島啤酒贊助各種海外音樂節(jié)與藝術(shù)家， 以獲得良好的品牌印象。除此之外，青島啤酒近年也在時(shí)尚領(lǐng)域多有涉獵。2019 年 2 月，青島啤酒與服飾品牌 NPC 合作，在紐約時(shí)裝周登臺亮相。通過事件營銷、線上互動、 品牌植入，青島啤酒很好地營造起品牌的體驗(yàn)感，使海外消費(fèi)者更立體地感受到青島啤酒的品牌魅力。

3.2.3 數(shù)字化

對于當(dāng)今的國際化品牌來說，海外數(shù)字媒體的運(yùn)營對品牌傳播已經(jīng)不可或缺。青島啤酒從十年前就開始構(gòu)建自己的海外新媒體矩陣，其海外媒體按照不同國家進(jìn)行賬號劃分并運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上有一個(gè)主賬號發(fā)布全球性的主要信息。今天，青島啤酒在主要的海外媒體平臺 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok 及官方網(wǎng)站，都有深入布局。

青島啤酒的新媒體賬號布局很早且分布地域廣泛。自 2010 年起，青島啤酒就在英國建立了臉書和推特賬號，截至目前已經(jīng)有 60 個(gè)平臺賬號（不包括官網(wǎng)）。各個(gè)地域賬號以發(fā)送當(dāng)?shù)厥袌龅幕顒?、信息以及廣告為主。截至 2021 年 10 月 24 日，青島啤酒臉書主賬號與 Ins 主賬號粉絲數(shù)量都已在 50 萬以上，所有平臺賬號平均關(guān)注數(shù)達(dá)到近 2 萬。新媒體傳播矩陣的創(chuàng)建，打通了青島啤酒與海外受眾線上交流溝通的渠道，從而更廣泛、更直接地觸達(dá)消費(fèi)群體。

內(nèi)容方面，青島啤酒各個(gè)平臺賬號基本以圖片 / 視頻配文字的形式發(fā)送內(nèi)容，由新品上市信息、品牌形象片、品牌活動、節(jié)日海報(bào)、互動等內(nèi)容組成。觀察青島啤酒在新媒體平臺上的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)青島啤酒數(shù)字媒體宣傳 對“全球化”與“中國化”的取舍。以青島啤酒 Ins 主 賬號內(nèi)容為例，我們選取了過去一年青島啤酒的全部 Ins 內(nèi)容（2020.10.27—2021.10.27）共 138 條，發(fā)現(xiàn)其中包含“中國元素”[17] 的內(nèi)容只有 2 條，其內(nèi)容分別為“生肖瓶包裝”與“中秋節(jié)海報(bào)”，占比為 1.4%，這體現(xiàn)出青島啤酒意圖展示出一個(gè)“全球化”的品牌形象。

誠然， 使用全球性與目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐奈幕Z言是中國品牌進(jìn)行國際品牌傳播的基礎(chǔ)，但具備新奇性與產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的“中 國元素”也需要適時(shí)而用，青島啤酒數(shù)字媒體中對于“中國元素”的使用尚顯不足。在文化自信越發(fā)重要、中國國家品牌越發(fā)強(qiáng)大的今天，中國文化的獨(dú)特性正日益轉(zhuǎn)化為 品牌塑造差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，在全球文化坐標(biāo)系中找到合適位置，更多地用全球性的語言敘說中國文化故事， 將文化上的新奇感與熟悉感相結(jié)合，是青啤品牌數(shù)字傳播作為國際化“急先鋒”需要考慮的迫切問題。

04

結(jié)語：中國的青啤，世界的青啤

百年風(fēng)雨，青島啤酒的國際化經(jīng)營與傳播從未止步。建廠伊始，青島啤酒即屢獲大獎，遠(yuǎn)銷海外；新中國成立后身兼重任，成為全國為數(shù)不多出口創(chuàng)匯的民族企業(yè)；改革開放揚(yáng)帆入海，成為中國首個(gè)海外上市企業(yè)。今日，青島啤酒以“一帶一路”沿線為軸心開拓新市場，爭取全球化的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級，逐步實(shí)施了由易到難的市場選擇，“借 船出?！钡氖袌鰷?zhǔn)入戰(zhàn)略，以及定制化、體驗(yàn)化、數(shù)字化的品牌傳播策略。

但走向世界任重道遠(yuǎn)，青島啤酒在國際經(jīng)營與傳播過程中尚存問題。市場體量上，青島啤酒國際化營收占比依然很低，海外市場較為分散，缺乏集中市場。市場準(zhǔn)入模式上，青島啤酒仍以單一的直接出口為主，成本較高，市場動作不夠靈活，在利好市場直接建廠或者收購當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌乃至于 OEM 的品牌出口，都是青島啤酒可以考慮的選擇。同時(shí)，銷售渠道方面，青島啤酒線上發(fā)力不足，諸如亞馬遜、阿里巴巴海外站等大型網(wǎng)站皆未入駐，海外數(shù)字傳播與電商銷售存在割裂。

品牌傳播方面，青島啤酒在品牌核心主張的提煉、線下場景搭建、 線上賬號的管理方面尚有短板。一是對品牌核心主張?zhí)釤挷粔?，中國元素使用較少，缺乏有力的品牌價(jià)值與品牌精髓；二是缺乏線下場景的搭建。線下場景可以豐富 與消費(fèi)者的互動方式，提高品牌知名度，打造品牌力；三是青島啤酒海外賬號的“停更”現(xiàn)象較為嚴(yán)重——60 個(gè)賬號中有 27 個(gè)處于停更狀態(tài)，推特中的韓國、英國， 臉書中的俄羅斯、哈薩克斯坦等重點(diǎn)市場賬號均停更。這體現(xiàn)出青島啤酒在管理其海外賬號時(shí)存在與市場動作不統(tǒng)一、不同步的情況。

因此，青島啤酒應(yīng)盡快整合賬號， 展開整體性的規(guī)范化運(yùn)作。在海外媒體報(bào)道方面，筆者 于外文文獻(xiàn)庫 EBSCO 選擇近五年貿(mào)易出版物、雜志、新聞來源檢索“青島啤酒”（Tsingtao beer）關(guān)鍵詞， 得到期間與青島啤酒的相關(guān)英文報(bào)道 11 篇，均為對公司股價(jià)等市場狀況的描述，缺乏其傳播活動內(nèi)容與效果的報(bào)道，這說明在營銷傳播方面，海外媒體對青島啤酒關(guān)注度較低，企業(yè)主動傳播有待加強(qiáng)。

中國的青啤，亦是世界的青啤。雖然遭遇百年變局，但中國品牌未來必將更進(jìn)一步地走向國際市場，青島啤酒勢必會進(jìn)入一個(gè)更深層次的國際化階段，完成更高層次的品牌文化輸出與全球資源的最佳配置，逐步從“產(chǎn)品國際化”發(fā)展到“品牌國際化”與“文化國際化”。這也是雙循環(huán)背景下國家對于中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。肩負(fù)特殊使命的老字號企業(yè)應(yīng)吸取青島啤酒國際化進(jìn)程中的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，更好地完成推動“中華文化走出去”這一重要?dú)v史任務(wù)。

（作者信息：張馳，博士，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院講師；黃原，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 2019 級本科生）

【參考文獻(xiàn)及注釋】References & Annotations

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[17] 文中的“中國元素”是指“來源于中國文化傳統(tǒng)，或在中國現(xiàn)代社會發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國人認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家文化。”出自 : 何佳訊 , 吳漪 , 謝潤琦 . 中國元素是否有效 : 全球品牌全球本土化戰(zhàn)略的消費(fèi)者態(tài)度研究——基于刻板印象一致性視角 [J]. 華東師范大學(xué)學(xué)報(bào) ( 哲學(xué)社會科學(xué)版 ),2014,46(05):131-145+182.