寂靜已久的華語(yǔ)樂(lè)壇終于又熱鬧起來(lái)了。

7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫暌違6年發(fā)布新專輯同名先行曲《最偉大的作品》，音源及MV甫一上線，便受到了大面積的關(guān)注和討論。除了#周杰倫先行曲#話題迅速爆火，登上熱搜榜單第一，周杰倫本人、MV中的畫面、專輯周邊、先前作品等內(nèi)容紛紛被網(wǎng)友擺上臺(tái)面，相關(guān)話題實(shí)時(shí)屠榜，幾乎包攬文娛熱搜榜前十五位。

新歌發(fā)布實(shí)時(shí)熱搜榜/微博

在杰威爾官方微博，新歌MV一周內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生1.4億播放量，點(diǎn)贊突破169萬(wàn)，且數(shù)據(jù)仍在持續(xù)上漲，可以說(shuō)，“周杰倫發(fā)布新歌”已經(jīng)不單單是一個(gè)音樂(lè)事件，而更像一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的話題狂歡。

毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)話題狂歡裹挾著無(wú)數(shù)聲音和流量而來(lái)，那么，如果跳脫出音樂(lè)本身，將“周杰倫發(fā)新歌”看做一個(gè)營(yíng)銷事件，其中又有哪些值得品牌參考之處呢？

懷舊與藝術(shù)融合，傳遞音樂(lè)魅力

首先，這首歌曲本身就蘊(yùn)含著眾多吸睛的元素。

先從歌名來(lái)看，《最偉大的作品》中“最偉大”，謂之無(wú)人能及，呼應(yīng)其歌詞中所述“世代的狂，音樂(lè)的王”，如果不是在樂(lè)壇享遍美譽(yù)的周杰倫，恐怕很少有人能夠擁有這份取名的勇氣。正所謂品牌營(yíng)銷需先造勢(shì)，標(biāo)題中的“最偉大”，無(wú)論是代指歌曲中的多類藝術(shù)珍品，還是周杰倫的歌曲本身，都足見其自信和張揚(yáng)。而這份自信也無(wú)疑為歌曲預(yù)熱增加了噱頭，當(dāng)新歌發(fā)行，無(wú)論聽眾是褒是貶，都足以引發(fā)一波大范圍的討論和傳播。

此外，作為導(dǎo)演的周杰倫還在歌曲MV中埋下了不少梗。

例如在MV開頭，前奏鋼琴曲《secret》響起，相似的旋律將聽眾瞬間拉回到十幾年前，周杰倫在電影《不能說(shuō)的秘密》里彈鋼琴的場(chǎng)景，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入了一場(chǎng)時(shí)間旅行；而MV中作為背景的法國(guó)莎瑪麗丹百貨商場(chǎng)在此處也有所隱喻，從2005年停業(yè)整修到16年后重新開業(yè)，這映射著周杰倫16年發(fā)布14張專輯，也由此登上樂(lè)壇高峰。用超現(xiàn)實(shí)主義畫家達(dá)利的油畫暗喻《反方向的鐘》，以華人畫家常玉的中西方文化融合指代周杰倫在音樂(lè)風(fēng)格上的突破，連整首歌曲也讓聽眾直呼夢(mèng)回《夜的第七章》，引發(fā)了一連串回憶。

因此，這首歌不僅僅是周杰倫暌違多年的新作，更說(shuō)得上是其回顧過(guò)往，總結(jié)自我的心路歷程。而其中埋下的梗，則為追隨多年的聽眾帶來(lái)了無(wú)數(shù)驚喜，所謂懷舊營(yíng)銷，在這支MV的明示暗藏中被運(yùn)用得爐火純青，而粉絲也在這場(chǎng)懷舊掀起的浪潮中，一同分享共有的情懷。

最后，歌曲中令人眼花繚亂的藝術(shù)元素的結(jié)合也使得這首歌的藝術(shù)性更上一個(gè)臺(tái)階。

作詞人黃俊郎在微博中為大眾細(xì)心總結(jié)了MV中出現(xiàn)的眾多線索，從鋼琴演奏到藝術(shù)家的“重現(xiàn)”，從《印象·日出》、《星夜》、《草地上的午餐》到《再別康橋》、《翡冷翠的一夜》，歌曲融合了過(guò)往時(shí)代中最偉大的詩(shī)歌、畫作、散文等著作，配以復(fù)雜的編曲和弦，將西方古典藝術(shù)以流行音樂(lè)的口吻表述出來(lái)，彰顯出作者強(qiáng)大的音樂(lè)品味。

作詞人黃俊郎微博

正如品牌要么追求大眾化，要么追求高端化，在口水歌泛濫的當(dāng)下，這樣一首富含藝術(shù)性歌曲的誕生，無(wú)疑為樂(lè)壇灌注了新鮮血液，無(wú)論聽眾是否喜歡，都不得不為其藝術(shù)內(nèi)涵所折服。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，拋卻對(duì)大眾流行風(fēng)向的追隨，周杰倫本身就足以引領(lǐng)音樂(lè)的潮流，而歌曲中糅合的多種藝術(shù)元素，也將在聽眾的細(xì)細(xì)咂摸和時(shí)間的發(fā)酵中散發(fā)出歷久彌新的魅力。品牌宣傳亦是如此，當(dāng)土味洗腦廣告充斥大街小巷，受眾反感情緒不斷上升時(shí)，品牌不妨選擇更加藝術(shù)化的形式，如此既能為受眾帶來(lái)賞心悅目的享受，滿足其精神需求，也能幫助品牌在一眾傳統(tǒng)形式中脫穎而出，樹立獨(dú)特的印象標(biāo)簽。

多平臺(tái)入局顯其招，擴(kuò)大傳播效應(yīng)

說(shuō)完歌曲本身，針對(duì)周杰倫新歌的發(fā)布，各平臺(tái)也鉚足了勁，試圖在這一早已累積的巨型流量池中分一杯羹。其中最具先發(fā)優(yōu)勢(shì)且營(yíng)銷效果良好的，莫過(guò)于B站、快手、QQ音樂(lè)幾家平臺(tái)。

6月29日，杰威爾官方入駐B站，并發(fā)布了《給我一首歌的時(shí)間》、《稻香》兩首經(jīng)典歌曲的官方MV，吸引不少老粉前來(lái)關(guān)注留言。7月2日，B站正式官宣二者達(dá)成版權(quán)合作，這將意味著聽眾不僅能在音樂(lè)平臺(tái)付費(fèi)解鎖周杰倫的歌曲，也可以通過(guò)視頻平臺(tái)免費(fèi)觀看正版MV。

與此同時(shí)，在新歌發(fā)布當(dāng)天，B站還聯(lián)合杰威爾發(fā)起了#周杰倫新歌二創(chuàng)大賽#，作為植根于用戶創(chuàng)作的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，B站深度蘊(yùn)含二創(chuàng)DNA，并高度聚集了一群富有才華的年輕世代。一眾粉絲用計(jì)算器、游戲、鬼畜甚至是法律等各種形式發(fā)揮創(chuàng)意，在原曲基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作不僅使得歌曲未道盡的內(nèi)涵被無(wú)限延展，也進(jìn)一步擴(kuò)大了新曲傳播效應(yīng)，使其呈現(xiàn)出萬(wàn)花筒般的多樣色彩。目前該專題活動(dòng)在平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生1.3億瀏覽，單個(gè)熱門視頻播放量可達(dá)數(shù)百萬(wàn)，并由此引發(fā)了破圈級(jí)討論。

可以說(shuō)，“周杰倫新歌發(fā)布”不僅從用戶層面為B站引入了更多新鮮血液，也在內(nèi)容層面催生出一系列優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)視頻，盤活了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

B站“周杰倫新歌二創(chuàng)大賽”

QQ音樂(lè)則依仗早年的獨(dú)具慧眼，掌握了周杰倫歌曲的全部版權(quán)。周杰倫歌曲對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的影響有多大？2019年，網(wǎng)易云由于版權(quán)沖突被迫下架周杰倫相關(guān)歌曲，并在徹底“陣亡”前推出了400元200首的周杰倫熱門歌曲合集，結(jié)果賣出了10萬(wàn)多張，但由于版權(quán)的流失，最終平臺(tái)還是因此損失了大量粉絲。蝦米音樂(lè)負(fù)責(zé)人也曾在一次采訪中表示，“周杰倫”三個(gè)字意味著15%以上的DAU增幅。

因此，憑借著音樂(lè)軟件形式的便捷和用戶長(zhǎng)期形成的版權(quán)印象，在這場(chǎng)平臺(tái)宣發(fā)之戰(zhàn)中，QQ音樂(lè)縱使不動(dòng)如山，也早已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，QQ音樂(lè)還擁有周杰倫定制周邊的販?zhǔn)蹤?quán)。新歌發(fā)布當(dāng)天，QQ音樂(lè)同步上線周杰倫新專輯系列全新定制周邊，包括手辦‘畫餅·周’‘營(yíng)業(yè)·周’‘布鴿·周’等一系列產(chǎn)品，如此“組合式銷售”也進(jìn)一步拉動(dòng)了專輯預(yù)售量的增長(zhǎng)。

QQ音樂(lè)獨(dú)家周邊販?zhǔn)?/span>

截至統(tǒng)計(jì)前，平臺(tái)單價(jià)30元的周杰倫新專預(yù)售量已經(jīng)達(dá)到278萬(wàn)張，遙遙領(lǐng)先于其它平臺(tái)。

快手則抓住了“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”的噱頭，以周杰倫本人作為宣傳點(diǎn)，打出了獨(dú)家互動(dòng)的特色。從2020年周杰倫快手直播，到周杰倫官方賬號(hào)發(fā)布新歌MV，近兩年，快手憑借“周杰倫”賬號(hào)吸引了千萬(wàn)粉絲。

7月18日，周杰倫還將在快手進(jìn)行獨(dú)家直播，目前平臺(tái)專題頁(yè)面預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，如果后續(xù)快手能夠圍繞周杰倫新專輯開辟更多獨(dú)家玩法和板塊，相信對(duì)于平臺(tái)的引流和日活增長(zhǎng)也會(huì)有所裨益。

快手 周杰倫獨(dú)家直播預(yù)約頁(yè)面

除了以上提及的三個(gè)獨(dú)家平臺(tái)，微博和抖音作為用戶體量較大的平臺(tái)，也同樣承擔(dān)了擴(kuò)大熱度的功能。在微博平臺(tái)，除了熱搜榜單話題定制，引導(dǎo)用戶關(guān)注討論，不少有影響力的自媒體大V也會(huì)利用微博的文字傳達(dá)功能發(fā)布中長(zhǎng)篇圖文，在對(duì)周杰倫影響力的回顧和總結(jié)中引發(fā)大眾共鳴，提升用戶好感；在抖音平臺(tái)，《最偉大的作品》相關(guān)“翻唱挑戰(zhàn)”、“舞蹈挑戰(zhàn)”、“變裝挑戰(zhàn)”層出不窮，抖音天然的bgm承載基因搭配與短視頻適應(yīng)度極高的多種類挑戰(zhàn)，助推了歌曲的傳播發(fā)酵。

微博、抖音相關(guān)延伸話題

最后，對(duì)于一樁品牌營(yíng)銷事件來(lái)說(shuō)，明星效應(yīng)的加持無(wú)疑能夠數(shù)倍擴(kuò)大其品牌影響，如果將“周杰倫發(fā)布新歌”與之類比，那么周杰倫本人正是明星效應(yīng)的核心。

早在去年，周杰倫就曾數(shù)次在社交媒體透露出新歌完成的跡象，吊足了等待多年的聽眾的胃口；今年5月，在大眾好奇心將被消磨殆盡之時(shí)，周杰倫又釋放出六七月發(fā)新專輯的信號(hào)，再次調(diào)動(dòng)了受眾期待。緊接著，從6月初的劇透到月中的正式官宣，這一步步揭開神秘面紗的預(yù)熱過(guò)程，建立在周杰倫歌曲多年積累的質(zhì)量保證和受眾期待的基礎(chǔ)之上，通過(guò)傳播節(jié)奏的有效把控為受眾營(yíng)造了驚喜，也為新歌鋪墊了聲勢(shì)。

周杰倫新歌相關(guān)劇透/微博

與此同時(shí)，在MV中友情出演的朗朗、新歌發(fā)布后數(shù)位明星的轉(zhuǎn)發(fā)都在一定程度上助推了事件傳播，明星的助力搭配適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)奏，也為這場(chǎng)本就注定出圈的營(yíng)銷添了一把火。

毋庸置疑，周杰倫本身已經(jīng)擁有足以影響華語(yǔ)樂(lè)壇的能力，而有效的營(yíng)銷則進(jìn)一步起到了錦上添花的作用。正如王心凌在懷舊營(yíng)銷下再度走紅、劉畊宏靠健身操贏得全網(wǎng)關(guān)注，或許正是由于當(dāng)下華語(yǔ)樂(lè)壇陷入的窘境，滿身載譽(yù)的周杰倫的回歸才吸引了更多人的目光，“華語(yǔ)樂(lè)壇復(fù)活”這一噱頭方能顯得如此鏗鏘有力。

7月13日，周杰倫通過(guò)社交平臺(tái)曝光新專輯封面，并透露專輯發(fā)布當(dāng)天凌晨將推出第二波主打曲MV，消息一出，各平臺(tái)MV預(yù)約界面也隨之開放，屏息迎接新曲誕生。戲臺(tái)已搭好，當(dāng)劇目上映，反響如何，眾人皆拭目以待。