如何做一場(chǎng)高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

這篇文章綜合了我在甲方乙方做營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和感受，給出一個(gè)建議：營(yíng)銷(xiāo)人未來(lái)的發(fā)展路徑之一，是必須擁抱電商。

本文適讀人群：

• 乙方做營(yíng)銷(xiāo)推廣的人

• 未來(lái)想去甲方做品牌的人

• 初創(chuàng)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

為什么你應(yīng)該閱讀這篇文章：

• 知己知彼。充分了解乙方人做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題、以及充分了解甲方到底是如何做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

• 完善自我營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系，更好的與甲方溝通、過(guò)稿，實(shí)現(xiàn)雙贏

整個(gè)分享由以下三部分構(gòu)成：

1、綜合自己在甲方和乙方做品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，聊聊乙方做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，底層營(yíng)銷(xiāo)思維上可能存在的一些問(wèn)題。

 2、針對(duì)這些問(wèn)題，我們一起看看甲方內(nèi)部是如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，運(yùn)用了了哪些思維和方法，是否值得乙方學(xué)習(xí)。

 3、針對(duì)如何做高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我會(huì)分認(rèn)知和技能上提供一些建議。

一、案例引導(dǎo)思考

首先我們先看一個(gè)案例。

這是某廣告公司在給某快消品做新品上市的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

這是大部分廣告公司在做營(yíng)銷(xiāo)推廣方案時(shí)，前面策略分析部分必有的一個(gè)環(huán)節(jié)：前面先有預(yù)熱、中間有話題引爆、后期有二次傳播。

每個(gè)人寫(xiě)方案時(shí)用詞不一樣，但基本都是三段式，每一個(gè)推廣階段下面細(xì)分小主題、關(guān)鍵詞、媒介組合、內(nèi)容創(chuàng)意等等，前面的活動(dòng)為后面的活動(dòng)做鋪墊，層層遞進(jìn)，最后實(shí)現(xiàn)從聲量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

看起來(lái)無(wú)解可擊，完美自洽。

我以前在給甲方提案的時(shí)候，也是這么做的。

但我相信，很多人并不知道這么寫(xiě)方案，背后原因是什么，以及依照次策略寫(xiě)方案做出來(lái)的執(zhí)行，是否存在問(wèn)題。

二、廣告人做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)常見(jiàn)的問(wèn)題

廣告和人的行為和需求關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，所有的廣告都是為了更好的影響人的態(tài)度甚至行為。

所以，當(dāng)我們?cè)谧龀鲆粻I(yíng)銷(xiāo)方案和活動(dòng)時(shí)，其核心是基于我們對(duì)消費(fèi)購(gòu)物行為和心理的理解。我們認(rèn)為她在消費(fèi)前會(huì)經(jīng)歷哪些心理變化，我們會(huì)就這個(gè)變化制作針對(duì)性的廣告，影響她，讓她產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

所以，我們先來(lái)個(gè)小回顧，聊一些廣告人都知道的理論。

 AIDMA 理論

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，媒介渠道單一，消費(fèi)者購(gòu)物前的決策心理是這樣的，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)步驟。

這就是一個(gè)漏斗，最終買(mǎi)的人肯定比看廣告的人少。

因?yàn)槊浇閱我?，要么電視，要么?bào)紙雜志，要么戶外，購(gòu)買(mǎi)渠道也只有線下，而且商品品類(lèi)也不夠豐富，所以品牌方和廣告公司最看重的其實(shí)第一個(gè)環(huán)節(jié)，注意，只要讓更多人看到、不停的看到，植入消費(fèi)者大腦，當(dāng)消費(fèi)者在線下渠道購(gòu)物時(shí)，就會(huì)激起他們的記憶，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

為什么大家要去掙央視廣告黃金位、電視上播反復(fù)洗腦、報(bào)紙廣告、戶外廣告，就是基于以上特定年代消費(fèi)者的購(gòu)物決策心理和行為。

（這種類(lèi)型的廣告當(dāng)下有沒(méi)有效果呢，當(dāng)然有，但需要花大量廣告費(fèi)進(jìn)行飽和式投放）

 AISAS 理論

到了互聯(lián)網(wǎng)普及、手機(jī)支付、社交媒體幾乎人人都在用的時(shí)代，日本電通公司提出了新的理論模型，他們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物前的心理決策模型是這樣的，大家先看到廣告，然后產(chǎn)生興趣，最后會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上搜索對(duì)比，了解更多產(chǎn)品信息，然后去淘寶店里下單，使用體驗(yàn)不錯(cuò)后，在自己的朋友圈、小紅書(shū)或者微博分享。

對(duì)比下來(lái)，變化了兩個(gè)：搜索和分享。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，媒介碎片化、選擇更多、消費(fèi)者注意力稀缺，大家不再是被動(dòng)接受，而會(huì)主動(dòng)選擇和對(duì)比，消費(fèi)完后，還會(huì)打卡分享。

所以在這個(gè)理論模型里，品牌方和廣告公司最看重是搜索和分享，這也是為什么種草營(yíng)銷(xiāo)這么火，為什么商家會(huì)通過(guò)紅包福利鼓勵(lì)更多分享，形成口碑效應(yīng)。

現(xiàn)在幾乎很多廣告公司做的營(yíng)銷(xiāo)方案和執(zhí)行，都是基于AISAS的理論。

所以看到這里，大家發(fā)現(xiàn)這套理論存在的問(wèn)題了嗎？

如果沒(méi)有，我再舉一個(gè)例子。

舉例我們之前做的某公眾號(hào)投放，ROI=1。不賺不虧。而且當(dāng)下在公眾號(hào)平均打開(kāi)率1%-3%、跳轉(zhuǎn)率5%、電商頁(yè)面下單率5%，而我們做到10% 尚不賺不虧，想想 那些做不到這個(gè)轉(zhuǎn)化率的，大概率會(huì)虧錢(qián)。

所以看到這里，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于AISAS做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題：

購(gòu)物過(guò)程會(huì)被很多因素干擾、轉(zhuǎn)化率低、流量浪費(fèi)。

例如我在GQ看到一篇廣告內(nèi)容，看完之后，你會(huì)立馬復(fù)制口令去淘寶下單嗎？也許你剛復(fù)制好口令，關(guān)閉微信，突然看到一條微博推送，覺(jué)得很有意思，被吸引點(diǎn)擊，看完微博，有去B站連帶逛了逛，最后完全忘了或者覺(jué)得麻煩，根本不會(huì)去淘寶。

從你看到廣告，到最終完成購(gòu)買(mǎi)，這中間，有態(tài)度不確定的因素在影響你，所以轉(zhuǎn)化率一年比一年低，基本所有內(nèi)容平臺(tái)都是這樣。

大家都想找流量洼地，結(jié)果就是，流量紅利很快被消耗，流量變貴……

我們?cè)倏纯串?dāng)下甲方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需求：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……

甲方追求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的短平快和及時(shí)轉(zhuǎn)化。

怎會(huì)容忍先A—I—S，然后再購(gòu)買(mǎi)？

我相信大家都有這樣的體驗(yàn)：甲方最看重銷(xiāo)量，特別是今年。

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存是最重要的KPI。

生存的前提是，企業(yè)有足夠多的現(xiàn)金就，足夠快的資金周轉(zhuǎn)率。

對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，任何一筆花出去的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就和投資一樣，那上面我講到，當(dāng)下媒介、渠道、信息變化非?？?，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，所有對(duì)很多起來(lái)來(lái)說(shuō)，廣告這筆投資是有很大風(fēng)險(xiǎn)，為了快速回流，所以希望消費(fèi)者在任何時(shí)候任何渠道看到廣告，都能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，最后下單購(gòu)買(mǎi)，源源不斷的帶來(lái)現(xiàn)金流，維持企業(yè)生存。

甲方在做每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，都有銷(xiāo)售額指標(biāo)，然后會(huì)把這個(gè)指標(biāo)拆分到各個(gè)項(xiàng)目組，變成業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。

這就是甲方看錢(qián)看銷(xiāo)量的原因。

導(dǎo)致甲方在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，追求及時(shí)的轉(zhuǎn)化，任何延長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)被pass。

從上面我們就可以看出，乙方在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，擅長(zhǎng)和喜歡的是內(nèi)容創(chuàng)意、制造社交話題，提高品牌曝光，你能看到他們?cè)谔岚傅臅r(shí)候，在策略和創(chuàng)意部分，能滔滔不絕的分析；

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甲方永遠(yuǎn)是結(jié)果導(dǎo)向，看成本，看一場(chǎng)活動(dòng)做完最終能帶來(lái)多少銷(xiāo)量，賺多少錢(qián)；

這這中間始終存在割裂。

所以，當(dāng)我在甲方，因?yàn)槿耸植蛔?，啟?dòng)新品上市推廣的比稿時(shí)，凡是看到提案策略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，基本會(huì)被pass。

而且，就我了解，這幾年很多廣告案例，要么就是悄無(wú)聲息，要么就是圈內(nèi)自嗨，有聲量缺銷(xiāo)量，好不容易出圈了幾個(gè)，大家也在爭(zhēng)論聲量和銷(xiāo)量哪個(gè)更重要。

 

所以，當(dāng)媒介、甲方生存需求、消費(fèi)者購(gòu)物心理都在變化的時(shí)候，一些廣告公司還在按照AISAS做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題：

1、從注意到購(gòu)物，一共有4步，轉(zhuǎn)化路徑一旦變長(zhǎng)，中間就會(huì)收到很多不確定因素的印象，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低，最后造成流量和預(yù)算的浪費(fèi)。

2、AISAS當(dāng)然是有效的，但是它也面臨一些問(wèn)題，企業(yè)有經(jīng)營(yíng)壓力，甲方最容易砍的就是品牌廣告，投效果廣告，而品牌廣告背后基本上就是AISAS。

三、了解甲方內(nèi)部做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方法論

這是今年雙11各個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量排行榜。

這些品牌在雙11之前都會(huì)做線上線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣，花大量的預(yù)算去做投放，甚至是和廣告公司合作，在社交媒體上做內(nèi)容做話題等等。

總之，就是都在搶流量。

我們可以想想，這些企業(yè)內(nèi)部是如何開(kāi)始一場(chǎng)活動(dòng)的呢？乙方是哪個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始和甲方合作的？

說(shuō)下我之前在乙方和甲方做雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的感受。

站在一個(gè)乙方的角度看這些品牌的推廣，可能從接到一個(gè)brief出發(fā)，大一點(diǎn)的乙方可能會(huì)做整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，預(yù)算幾百上千萬(wàn)那種，然后內(nèi)部想策略、頭腦風(fēng)暴想創(chuàng)意，最后做內(nèi)容，寫(xiě)好媒介策略，給到甲方去執(zhí)行；小一點(diǎn)的可能就是內(nèi)部做某條雙11的TVC、H5、預(yù)熱海報(bào)等等單個(gè)項(xiàng)目，完成brief，交給甲方，乙方的工作結(jié)束。

這就是乙方能看大的全部，乙方接觸不到或者不了解全貌，他接到的只是單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意項(xiàng)目，所以重心都在思考如何做創(chuàng)意如何做內(nèi)容上。

但我在甲方，看問(wèn)題的角度就不是這樣。

就我自己在甲方做品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以分成三步，找人、引流、轉(zhuǎn)化。

這是整個(gè)交易閉環(huán)和流量閉環(huán)。

首先我需要根據(jù)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)和人群特點(diǎn)，分析我今年雙視11需要覆蓋的人群，是要做新客戶增長(zhǎng)拉銷(xiāo)量，還是需要做老客戶復(fù)購(gòu)增加銷(xiāo)量，還是同步。

確定了目標(biāo)消費(fèi)群體之后，我就要想辦法通過(guò)廣告把這群人引流到淘寶，也就是把流量引導(dǎo)淘寶，最后在淘寶通過(guò)各種用戶運(yùn)營(yíng)、種草、頁(yè)面優(yōu)化、福利等等多種方式，刺激進(jìn)店人群的下單，形成購(gòu)買(mǎi)力。

對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，第二布引流和第三步轉(zhuǎn)化同樣重要。

但大部分甲方和廣告公司的合作，都會(huì)在引流部分。需要廣告公司通過(guò)創(chuàng)意和內(nèi)容，讓更多精準(zhǔn)的流量進(jìn)到淘寶店，然后甲方去做轉(zhuǎn)化。

這有點(diǎn)類(lèi)似一個(gè)上下接力的流量游戲，乙方負(fù)責(zé)制造流量，甲方負(fù)責(zé)消化流量。

但對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，卻存在一個(gè)問(wèn)題。

 

那就是，廣告人辛苦加班熬夜最后做出了方案，在社交媒體上搞出來(lái)大新聞，一大波流量進(jìn)入到了淘寶店，但是流量進(jìn)店后，是如何形成購(gòu)買(mǎi)率的，這最重要的一步，決定了最終的銷(xiāo)量，但乙方是不知道的，很多乙方也沒(méi)有意識(shí)到這一部分的重要性。

如果大家有了解過(guò)電商運(yùn)營(yíng)就知道，任何人進(jìn)淘寶，到最后購(gòu)買(mǎi)，這中間存在很大的變數(shù)。

你可能直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)店下單，也可能進(jìn)店后再首頁(yè)停留幾秒鐘然后離開(kāi)，也可能進(jìn)店后各個(gè)刷了一兩分鐘，最后把某幾個(gè)收藏或者加入購(gòu)物車(chē)。

這些都是不同的結(jié)果，每一種結(jié)果都能從數(shù)據(jù)山分析出，廣告人在淘寶外做的推廣，人群覆蓋是否精準(zhǔn)、內(nèi)容是否足夠有創(chuàng)意吸引人，點(diǎn)擊率怎么樣等等。

這些結(jié)果，一定程度上能檢驗(yàn)廣告人在前期做的推廣的效果。

但廣告人沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)環(huán)節(jié)，缺失了這一個(gè)環(huán)節(jié)。

如果你在做接力賽跑，但你不知道最終的方向和目標(biāo)，你如何能把跑好呢？

這一部分是因?yàn)?，公司分工的不通過(guò)，乙方只負(fù)責(zé)創(chuàng)意和內(nèi)容，但是，如果乙方能更好的了解流量最后的變化，是不是在前期做創(chuàng)意做內(nèi)容時(shí)，目的性更強(qiáng)呢？

也就不會(huì)做出很多自嗨的項(xiàng)目。

所以，如果我們跳出乙方，從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭開(kāi)始看看，甲方內(nèi)部是如何開(kāi)始一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，乙方是從哪里開(kāi)始參與，以及在其中發(fā)揮哪些作用的，會(huì)更好的理解。

我們可以看看藍(lán)色，是總目標(biāo)的拆解。

黃色部分，一個(gè)淘寶內(nèi)運(yùn)營(yíng)推廣，一個(gè)是淘寶外，也就是大部分廣告公司參與的部分。

每一個(gè)媒介的流量、轉(zhuǎn)化率、下單數(shù)量、成交額等等，消費(fèi)者從看到到購(gòu)買(mǎi)的每一步都有詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)和提前預(yù)估。

甲方做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是數(shù)據(jù)導(dǎo)向、流量導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，所有的創(chuàng)意、內(nèi)容、話題都是為了最終的目的服務(wù)。

這是一個(gè)非常精細(xì)化的工作。

這樣的好處是，活動(dòng)結(jié)束后，可以根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤和分析，了解每一個(gè)渠道的投放和推廣是否OK。

例如，如果最終銷(xiāo)售額茶100W，我們能從后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出，這100W的缺口，是因?yàn)榱髁窟M(jìn)店后轉(zhuǎn)化率低，還是進(jìn)店的流量不夠；

是因?yàn)榈陜?nèi)運(yùn)營(yíng)不行，還是我們?cè)谔詫毻庾鰻I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)的人群不夠精準(zhǔn)、內(nèi)容不夠好導(dǎo)致點(diǎn)擊率比較低等等。

很多廣告或者營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目做得好不好，后臺(tái)的數(shù)據(jù)都能看到的。

很多廣告圈內(nèi)認(rèn)為好的案例，在甲方看來(lái)，不一定好。

我們了解了甲方內(nèi)部是如何開(kāi)展項(xiàng)目工作，就能明白，在甲方，花出去的每一塊錢(qián)都有自己的使命，每一點(diǎn)流量，都必須實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，因?yàn)樗且徽麄€(gè)完整的鏈條，任何一部分出現(xiàn)誤差，都會(huì)影響最終的銷(xiāo)售額。

在我理解，甲方很多時(shí)候做營(yíng)銷(xiāo)，有點(diǎn)類(lèi)似在填坑，我們會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額目標(biāo)，把任務(wù)和流量一步步拆解到最小單位，制定目標(biāo)，然后通過(guò)推運(yùn)營(yíng)和推廣，把一個(gè)個(gè)坑填滿，完成目標(biāo)。

這個(gè)過(guò)程中，乙能發(fā)揮的作用，就是用創(chuàng)意和內(nèi)容幫助甲方多快好省的填坑。

那如何多快好省的填坑呢？還是用以往的AISAS理論做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)嗎？

AISAS是可用，但我們剛才也分析過(guò)它也在存在問(wèn)題。

所以，如果我們能更好的了解整個(gè)流量和購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，更好的做出能落地執(zhí)行有轉(zhuǎn)化率的活動(dòng)，就必須了解電商思維。

為什么了解電商？

1、為了更好的和甲方合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

因?yàn)閺V告人做的所有的內(nèi)容創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)，最終的效果都可以在甲方的后臺(tái)數(shù)據(jù)看到最真實(shí)的反饋，如果想要避免做自嗨型的廣告，廣告人就必須更了解流量、了解數(shù)據(jù)，了解電商，讓結(jié)果更好的指導(dǎo)過(guò)程，讓創(chuàng)意能落地，能產(chǎn)生銷(xiāo)量。

2、也是為了不斷提升和擴(kuò)寬自己職位發(fā)展。

電商基本上成為所有2C企業(yè)的標(biāo)配，而且現(xiàn)在的電商平臺(tái)，例如淘寶，也不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的渠道，而是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，體量足夠大，和微信、小紅書(shū)、微博其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。

如果你以后是想做品牌營(yíng)銷(xiāo)，想自己做品牌或者想去甲方做品牌，例如很多廣告人會(huì)跳槽與甲方做品牌經(jīng)理后者總監(jiān)，那你就必須懂電商運(yùn)營(yíng)。

3、電商運(yùn)營(yíng)時(shí)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分。

那以上，我們聊了聊廣告人用AISAS模型做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能存在的一些問(wèn)題，然后也簡(jiǎn)單了解了甲方內(nèi)部是如何開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和推廣的，

得出的結(jié)論就是，AISAS還是有用的，但是廣告人也必須不斷更新自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，了解電商。

那接下來(lái)，就到了最后的建議階段。

四、如何用電商思維做高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

讓大家擁抱電商，不是說(shuō)詳細(xì)的了解電商運(yùn)營(yíng)的方法，而是了解流量從何處來(lái)、到何處去、如何轉(zhuǎn)化這整個(gè)過(guò)程。

首先在建議部分，我不會(huì)和大家聊如何寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)方案或者如何做執(zhí)行，這些其實(shí)方法論網(wǎng)上有很多，都有可用之處。

我主要根據(jù)我個(gè)人甲方乙方工作經(jīng)驗(yàn)、以及就我了解到的甲方乙方同行，給出一些建議，然后會(huì)初步介紹一些電商運(yùn)營(yíng)方法論和工具，讓我們知道該如何用。

1、廣告人至少要完整的從策劃到執(zhí)行做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2、了解媒介流量以及預(yù)算怎么花

3、學(xué)會(huì)運(yùn)用一些基礎(chǔ)的電商分析工具

1、做一場(chǎng)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提是，你要真正做過(guò)一場(chǎng)從策劃到執(zhí)行的活動(dòng)，熬過(guò)夜寫(xiě)方案，也在線上線下跟進(jìn)執(zhí)行。

現(xiàn)在有一些廣告人面臨的情況是：

1）要么是在一些特別是大型廣告公司或者定位非常垂直的廣告公司，專(zhuān)職做文案、創(chuàng)意、策劃、媒介，導(dǎo)致很多人無(wú)法全面的參與和跟進(jìn)一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目；

2）有一些廣告人有機(jī)會(huì)做大小型的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，但是大部分停留在寫(xiě)方案的階段。方案寫(xiě)完交給甲方執(zhí)行，至于說(shuō)最后的實(shí)際效果怎樣，無(wú)法知道；

這就導(dǎo)致很多廣告人眼界變得比較窄，缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行情、對(duì)甲方、對(duì)消費(fèi)者的了解。

插個(gè)題外話，就我了解，身邊一些在廣告公司待過(guò)五六年想跳槽去甲方品牌管理的人，甲方一般都不敢輕易接受，也是因?yàn)檫@個(gè)原因。

我建議是，多和甲方聊，不要信息閉塞。

1）主動(dòng)和自己的客戶了解方案落地執(zhí)行的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。即使你是文案，你是創(chuàng)意，只參與了項(xiàng)目的一部分，只要有機(jī)會(huì)，你就應(yīng)該和問(wèn)客戶，最終數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)，僅僅靠曝光量、點(diǎn)擊量、閱讀量是無(wú)法得到有效反饋的，原因眾所周知，現(xiàn)在刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象太普遍了。

2）也可以是自己的甲方朋友或者網(wǎng)友，了解他們內(nèi)部是如何開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們對(duì)乙方的真實(shí)態(tài)度和需求。包括今天做這場(chǎng)分享，其實(shí)也是給大家了解甲方的一個(gè)窗口。 

2、了解媒介、流量以及預(yù)算

為什么要了媒介：

A、一個(gè)是因?yàn)?，所有的流量都是從媒介?lái)，最后在流向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化，了解媒介，就是為了了解流量從哪里來(lái)、為什么來(lái)、到哪里去。

B、理清楚流量鏈路和循環(huán)邏輯，做電商最看重流量、用戶和運(yùn)營(yíng)，而流量和用戶又來(lái)自于媒介，而且媒介也是大部分甲方營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中花錢(qián)最多的一部分。

我們?cè)诹私怆娚讨耙私饷浇椋私饷浇榈哪男┓矫婺兀?/p>

主要是ROI 投入產(chǎn)出比和流量鏈路。

媒介采買(mǎi)費(fèi)，是甲方營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的大頭，很大程度上決定了最后有多少流量能進(jìn)入淘寶轉(zhuǎn)化和形成購(gòu)買(mǎi)力，甲方很多時(shí)候卡預(yù)算，就是在這個(gè)環(huán)節(jié)。而且乙方所有的內(nèi)容和創(chuàng)意都要依托媒介，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

但現(xiàn)在廣告公司因?yàn)槁毼粯O度細(xì)分，而且媒介也是一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)化的事，導(dǎo)致的問(wèn)題是，策劃方案和媒介投放是 分開(kāi)的，做策劃的人不知道做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)錢(qián)會(huì)花在哪些部分，那不同媒介的的投放\\KOL采買(mǎi)費(fèi)是多少、不同品類(lèi)的投入產(chǎn)出比是多少，沒(méi)有真正接觸過(guò)錢(qián)、所以就不知道如何花錢(qián)，也就缺乏成本思維和效果思維。

內(nèi)容和媒介是相輔相成，廣告人做出的內(nèi)容，如果想發(fā)揮最大效果，內(nèi)容必須適配媒介的平臺(tái)屬性。

投小紅書(shū)和B站、抖音，是完全不同，每個(gè)平臺(tái)都有自己的內(nèi)容生態(tài)和流量邏輯。

如何在不同的平臺(tái)做投放，實(shí)現(xiàn)ROI最大化，是每個(gè)品牌一直都在做的事。

3、學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的電商分析工具

前面兩點(diǎn)主要分享意思思維意識(shí)層面的，接下來(lái)分享一些可用的干貨技能。

廣告人做營(yíng)銷(xiāo)的底層思維工具是AISAS，一些廣告公司也有自己的方法論，其實(shí)電商平臺(tái)同樣有自己的運(yùn)營(yíng)理論和工具。

例如天貓推出的以消費(fèi)者為中心的 這三大工具，主要目的是幫助品牌方真正的做到“以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，做到品銷(xiāo)效合一。

接下來(lái)，我會(huì)以AIPL為例，接受從這種理論出發(fā)，是如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的。

AIPL是天貓根據(jù)平臺(tái)屬性提出的一套基于用戶運(yùn)營(yíng)的理論工具。

這個(gè)理論的前提是，品牌的增長(zhǎng)、電商的銷(xiāo)量來(lái)源兩大部分，一個(gè)是讓多新客購(gòu)買(mǎi)，另外一部分來(lái)自于讓老客更多的復(fù)購(gòu)。

所以，你看，這個(gè)理論是以用戶為中心，將一個(gè)品牌的用戶分成四個(gè)不同的維度，然后針對(duì)不同的客戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)推廣，不斷提高下單轉(zhuǎn)化率。

簡(jiǎn)單說(shuō)，他將客戶分成認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)四種類(lèi)型，這里認(rèn)知興趣和我們前面提到的AISAS不太一樣，他是完全基于用戶購(gòu)買(mǎi)行為劃分。

認(rèn)知是看到廣告的人，興趣，是點(diǎn)擊和主動(dòng)搜索品牌名的人，購(gòu)買(mǎi)是已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的人，忠誠(chéng)是，有復(fù)購(gòu)且購(gòu)買(mǎi)完后會(huì)評(píng)論、分享的人。

OK 簡(jiǎn)單介紹了這個(gè)理論的概念之后，在具體的推廣活動(dòng)中，可以怎么用呢，如何做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)？

例如，今年雙11，我們一般會(huì)提前兩到三個(gè)月，內(nèi)部啟動(dòng)項(xiàng)目。

那啟動(dòng)項(xiàng)目之前，內(nèi)部我們會(huì)先把各個(gè)媒介和渠道的流量線路梳理清楚，不斷進(jìn)行拆分，直至不能再細(xì)分。

認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)四種不同的客戶，具體的行為有哪些？每種行為我們可以如何去影響她。

例如興趣，是指主動(dòng)在淘寶點(diǎn)擊廣告和主動(dòng)搜索品牌或者產(chǎn)品名的人，那為什么消費(fèi)者會(huì)來(lái)淘寶主動(dòng)搜索品牌名呢？

他會(huì)來(lái)淘寶主動(dòng)搜索和點(diǎn)擊廣告，主要是因?yàn)樗谔詫毻饪吹搅岁P(guān)于品牌的廣告，例如小紅書(shū)里的種草，微博的超級(jí)粉絲通或者抖音的開(kāi)屏廣告，他被吸引了，然后想去店內(nèi)看看產(chǎn)品介紹，于是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)淘寶或者打開(kāi)淘寶搜索品牌名，然后進(jìn)店。

所以，你們看，甲方在做活動(dòng)前，會(huì)根據(jù)人群細(xì)分，把任何能影響銷(xiāo)售目標(biāo)的因素全都分析出來(lái)，并且能互相關(guān)聯(lián)，互相作用，一目了然。

前面的準(zhǔn)備工作做完，我們內(nèi)部就會(huì)根據(jù)過(guò)往的公司增長(zhǎng)路，提出今年雙11的銷(xiāo)售目標(biāo)。

然后將這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，從新客和老客的角度進(jìn)行拆分，今年雙11，應(yīng)該獲得多少新客戶、新客戶的銷(xiāo)售額完成指標(biāo)，以及今年老客的復(fù)購(gòu)率和銷(xiāo)售額指標(biāo)。

這當(dāng)中的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，算起來(lái)稍微有點(diǎn)麻煩，簡(jiǎn)單說(shuō)就是根據(jù)過(guò)往同等級(jí)別同類(lèi)型客戶的轉(zhuǎn)化率做預(yù)估。

大家看一個(gè)參考圖，中間黃色部分，是淘寶外做投放的預(yù)估。然后考慮到人力和資源有限，我們就開(kāi)始找廣告公司，做內(nèi)容和投放。

這個(gè)時(shí)候，我們一般不會(huì)讓直接告訴乙方我們找你們合作，就是為了完成100W的銷(xiāo)售額，因?yàn)橐曳綗o(wú)法保證。

所以我們只能通過(guò)對(duì)比和篩選，選擇一家大概率能在內(nèi)容和投放階段達(dá)到轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的公司，只要確保過(guò)程，結(jié)果就OK。

看到這張數(shù)據(jù)表，大家就能明白為什么甲方在看乙方的提案過(guò)程中或者說(shuō)合作過(guò)程中，非常強(qiáng)調(diào)預(yù)算和最終的銷(xiāo)售量。

因?yàn)檫@些表格里的數(shù)據(jù)就是甲方市場(chǎng)部和品牌部的KPI啊，最后銷(xiāo)售額沒(méi)有達(dá)成，甲方能夠通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和追蹤，找到哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題。

所以，了解完了甲方內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)思維和工具后，有人會(huì)問(wèn)：這些對(duì)我沒(méi)有啊，廣告人不可能提前看到這些只有品牌方才能知道的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

我給兩個(gè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：

1、自學(xué)。通過(guò)阿里巴巴旗下的知識(shí)庫(kù)語(yǔ)雀系統(tǒng)學(xué)習(xí)電商基礎(chǔ)知識(shí)。百度搜索語(yǔ)雀，點(diǎn)擊進(jìn)入，在搜索框搜索語(yǔ)電商相關(guān)的詞語(yǔ)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)電商的知識(shí)寶庫(kù)。

2、改變與甲方溝通的問(wèn)題。下次再與甲方溝通營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，請(qǐng)不要一開(kāi)始就聊創(chuàng)意、聊策略、聊內(nèi)容，試著用你在這篇文章里了解的甲方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程，先問(wèn)問(wèn)他們的各項(xiàng)電商數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以及數(shù)據(jù)，

綜上，整篇文章，分析了廣告公司基于AISAS的用戶洞察，做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)存在用戶轉(zhuǎn)化路徑過(guò)長(zhǎng)、流量浪費(fèi)、轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題；

而甲方當(dāng)下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的追求是短平快，追求及時(shí)轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是希望消費(fèi)者不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

所以乙方提供的服務(wù)和甲方對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需求存在割裂，如何彌補(bǔ)？

乙方需要充分了解甲方內(nèi)部是如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的，完全數(shù)據(jù)導(dǎo)向、精細(xì)化程度很深，所以的預(yù)算、活動(dòng)都是為了完成預(yù)先制定的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

接下來(lái)，我們分享了如果用電商里的AIPL做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率。

以上。  

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