想用老帶新撬動(dòng)百倍用戶增長(zhǎng)，你必須掌握兩個(gè)運(yùn)營(yíng)大招
前三篇文章定義了轉(zhuǎn)介紹并介紹如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹策略，點(diǎn)這里可以回顧第一、二、三篇內(nèi)容。本篇來(lái)最后談一談如何運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)介紹。
先要明確一個(gè)問(wèn)題：為什么要運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)介紹？這是因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹本質(zhì)是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，需要借助運(yùn)營(yíng)手段推廣到各個(gè)渠道，并且還要結(jié)合具體的用戶運(yùn)營(yíng)策略提升拉新效果。
那么在落實(shí)層面，筆者認(rèn)為可以重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：“促老”和“帶新”。
01
促老
首先是“促老”，基本含義是觸達(dá)老用戶并促進(jìn)分享。
首先看渠道層面。無(wú)需多說(shuō)，一切能觸達(dá)到老用戶的手段都要用上，比如APP的PUSH功能、公眾號(hào)的模版消息和推文、個(gè)人號(hào)的群發(fā)等等。
對(duì)于這些渠道來(lái)說(shuō)，屬于轉(zhuǎn)介紹的自然流量來(lái)源，很容易產(chǎn)生“靠天吃飯”的感覺(jué)，因?yàn)樗倪\(yùn)營(yíng)效果取決于所在渠道的流量質(zhì)量。
為什么很多機(jī)構(gòu)會(huì)選擇讓老用戶關(guān)注專(zhuān)門(mén)的公眾號(hào)，目的就是推廣轉(zhuǎn)介紹，因?yàn)檫@個(gè)公眾號(hào)的粘性一定是所有公眾號(hào)最高的，由該渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化必然也是最高和最好的。
其次，最好的“促老”方式還是在一開(kāi)始就能夠?qū)⒗嫌脩艏衅饋?lái)。集中的方式無(wú)非兩種：第一種是建立社群，第二種是沉淀在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人號(hào)里。
建立老用戶社群是運(yùn)營(yíng)成本低、觸達(dá)效果佳的手段，具體實(shí)施則有四個(gè)主要步驟：
（1）建立簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證社群里的老用戶有基礎(chǔ)的活躍度；
（2）舉行直播說(shuō)明會(huì)推廣轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，把轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的玩法和好處一次性說(shuō)清楚；
（3）提供個(gè)性化的海報(bào)和言簡(jiǎn)意賅的文案配合轉(zhuǎn)發(fā)；
（4）搭建榮譽(yù)體系和競(jìng)賽機(jī)制，從最大程度上調(diào)動(dòng)老用戶轉(zhuǎn)介紹的積極性。
獨(dú)孤菌在做轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，一個(gè)最深的感觸是：社群是轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)必不可少的工具，而且一定要重視建群的理由和建群后的活躍度，粘性越高的社群，且愿意轉(zhuǎn)介紹的用戶的比例越多的社群，帶來(lái)的轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化就越好。
實(shí)際上，社群只是一種組織形式，關(guān)鍵在于支撐組織的“骨架”即運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。
在這方面，寶寶玩英語(yǔ)有著不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，其為了強(qiáng)化轉(zhuǎn)介紹的“促老”作用，發(fā)展出的推廣員制度，通過(guò)向付費(fèi)用戶招募，組建了分銷(xiāo)體系清晰的推廣人團(tuán)隊(duì)，這幫助寶寶玩英語(yǔ)在前期增長(zhǎng)獲得不小的體量。
那么，如何組建推廣人團(tuán)隊(duì)？答案在于一個(gè)循環(huán)：撒網(wǎng)->分層篩選->重點(diǎn)發(fā)展->再撒網(wǎng)。
（1）撒網(wǎng)：轉(zhuǎn)介紹推廣初期就是一個(gè)撒網(wǎng)過(guò)程，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)可以獲取第一批候選名單；
（2）分層篩選：還是根據(jù)轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)做用戶分層，制定標(biāo)準(zhǔn)，分批聯(lián)絡(luò)了解；
（3）重點(diǎn)發(fā)展：做具體了解之后，會(huì)出現(xiàn)一些推廣人候選，重點(diǎn)發(fā)展，成熟后邀約；
（4）再撒網(wǎng)：發(fā)動(dòng)第一批推廣人以及其他渠道，配置推薦獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)啟新的循環(huán)流程。
除了上述兩點(diǎn)，獨(dú)孤菌曾在參與在線1對(duì)1、直播小班等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)與用戶接觸最頻繁的老師或銷(xiāo)售會(huì)讓轉(zhuǎn)介紹效果倍增，其中核心就是運(yùn)營(yíng)他們的個(gè)人號(hào)，尤其是銷(xiāo)售個(gè)人號(hào)的管理。
那么，如何讓銷(xiāo)售觸達(dá)老用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹？
這就涉及到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理和績(jī)效激勵(lì)，通過(guò)搭建合理的管理體系和晉升制度，建立標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行考核動(dòng)作，保證每個(gè)人一對(duì)一督促老用戶進(jìn)行分享，只要看到成單獎(jiǎng)勵(lì)并樹(shù)立標(biāo)桿，就可以很好地保證轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)落地。
02
帶新
再來(lái)看“帶新”層面。所謂“帶新”，主要包含兩個(gè)層面：如何轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新用戶；如何帶來(lái)更多新用戶。
與裂變的直接轉(zhuǎn)化不同，轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新用戶需要經(jīng)過(guò)注冊(cè)、試聽(tīng)、診斷等一系列過(guò)程才能轉(zhuǎn)化成功，這樣做能保證轉(zhuǎn)化后的用戶擁有較高的粘性和忠誠(chéng)度，并且可以增強(qiáng)核心轉(zhuǎn)介紹用戶的體量和質(zhì)量，這也是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)介紹策略時(shí)，要根據(jù)用戶行為深度制定不同激勵(lì)的主要原因。
另外，轉(zhuǎn)介紹團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售人員往往直接跟進(jìn)這些新用戶，一旦轉(zhuǎn)化成功會(huì)大大提高銷(xiāo)售人員的積極性，保證轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)。
至于如何帶來(lái)更多新用戶，要從轉(zhuǎn)介紹的發(fā)起頻次和發(fā)起名義來(lái)考慮，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)VIPKID是如何做的。VIPKID的轉(zhuǎn)介紹分為三個(gè)類(lèi)型：
（1）基礎(chǔ)型：包括個(gè)性化海報(bào)、親友券、推薦有獎(jiǎng)海報(bào)、分享有禮、老帶新團(tuán)等，基本獎(jiǎng)勵(lì)為主修課課時(shí)，額外獎(jiǎng)勵(lì)有實(shí)體獎(jiǎng)品、精品公開(kāi)課、外教直播、學(xué)習(xí)視頻等；
（2）熱點(diǎn)型：在基礎(chǔ)型上改造成新的互動(dòng)形式，并結(jié)合熱點(diǎn)推出，獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有太大區(qū)別，但重視熱點(diǎn)帶來(lái)的曝光度，比如開(kāi)學(xué)季、甄嬛傳、兒童節(jié)、周年慶、時(shí)光機(jī)等；
（3）功能型：和教學(xué)功能有關(guān)，比如課程視頻、家長(zhǎng)V課堂、VIPKIDFM、外教帶你看世界、星球書(shū)庫(kù)等，它們均帶有分享功能，獎(jiǎng)勵(lì)為能量石（VIPKID積分體系），可以進(jìn)行兌換。
據(jù)說(shuō)，VIPKID每月可以推廣8次包含以上三種類(lèi)型的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，這么高頻的推廣保證轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新用戶量高出業(yè)內(nèi)好幾倍，這也是VIPKID號(hào)稱50%以上轉(zhuǎn)介紹率的核心所在。
03
關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的新思考
無(wú)論是裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷(xiāo)還是團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)都是一個(gè)工具，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶視角的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品其實(shí)很好理解，首先是產(chǎn)品有沒(méi)有解決用戶的需求，以及在解決需求的過(guò)程中整個(gè)體驗(yàn)是否較好甚至超預(yù)期，如果沒(méi)有解決需求，包括體驗(yàn)一般，強(qiáng)推轉(zhuǎn)介紹是沒(méi)有效果的。
再來(lái)說(shuō)服務(wù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的服務(wù)和推廣轉(zhuǎn)介紹時(shí)的答疑反饋，前一種屬于產(chǎn)品本身的環(huán)節(jié)，必然是需求當(dāng)先和超預(yù)期，后者則是對(duì)用戶能否產(chǎn)生包容，因?yàn)檗D(zhuǎn)介紹路徑再簡(jiǎn)單，也容易超出用戶的認(rèn)知限度，所以服務(wù)很有必要，甚至?xí)蔀橥苿?dòng)轉(zhuǎn)介紹的良好抓手。
最后說(shuō)一說(shuō)用戶視角的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)。
大多數(shù)產(chǎn)品其實(shí)不會(huì)有這樣的問(wèn)題，因?yàn)橛脩粢暯菃我?，使用者和付費(fèi)者是一個(gè)人，但對(duì)K12產(chǎn)品，這是個(gè)大問(wèn)題，使用者是孩子，付費(fèi)者是家長(zhǎng)。
只考慮孩子做轉(zhuǎn)介紹？貌似不現(xiàn)實(shí)。讓家長(zhǎng)做轉(zhuǎn)介紹？如何與產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)打通是個(gè)問(wèn)題。目前很多轉(zhuǎn)介紹沒(méi)有效果其實(shí)就沒(méi)考慮兩種用戶如何銜接，孩子使用了產(chǎn)品如何讓家長(zhǎng)知道，并為此愿意推薦，值得細(xì)細(xì)考慮。
04
全系列總結(jié)
獨(dú)孤菌用了四篇文章分析了轉(zhuǎn)介紹的核心邏輯和運(yùn)營(yíng)策略，有三個(gè)基本觀點(diǎn)：
（1）轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是老用戶帶新用戶，而新老用戶的界定需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)判斷，而且要以用戶與企業(yè)的信任程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。
（2）轉(zhuǎn)介紹實(shí)際是一種活動(dòng)或產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮分享效率、轉(zhuǎn)化效率和分享頻次，以此來(lái)確定具體的用戶路徑和拉新玩法。
（3）轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)分為促老和帶新兩個(gè)方面，促老側(cè)重社群運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售觸達(dá)，帶新則要考慮新用戶的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)介紹的推廣頻次。
轉(zhuǎn)介紹作為在線教育重要的拉新手段，需要在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理、技術(shù)等層面多方位考慮，并且要重視迭代和測(cè)試，也要依據(jù)企業(yè)生命周期推出不同側(cè)重的策略，是一個(gè)系統(tǒng)工程，不過(guò)一旦搭建成功，用戶增長(zhǎng)將受益無(wú)窮。
希望本文能對(duì)在線教育的同行們有所幫助，最后我總結(jié)了一份轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)地圖，文件版可以參加老帶新工具箱活動(dòng)領(lǐng)取。
共勉。
qaz654321
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