案例拆解：火花思維老帶新體系化拆解
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。
一.【案例名稱】
火花思維 做任務(wù)集船票贏迪士尼年卡套票
二.【公司簡(jiǎn)介】
火花思維是一家專注于 3-12 歲兒童教育啟蒙和思維訓(xùn)練的在線教育公司?；鸹ㄋ季S通過(guò)一對(duì)多的線上互動(dòng)直播小班課，以及強(qiáng)交互的游戲環(huán)節(jié)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、專注力等核心基礎(chǔ)能力。學(xué)員方面，2019 年 8 月，火花思維在讀正式學(xué)員已接近 6 萬(wàn)名，學(xué)員續(xù)費(fèi)率達(dá) 80%，每月超過(guò) 85%的新用戶來(lái)自現(xiàn)有家長(zhǎng)的轉(zhuǎn)介紹。今年 3 月，羅劍曾對(duì)外宣布，火花思維最新單月?tīng)I(yíng)收已突破 1.5 億元。企查查顯示，8 月 4 日，在線數(shù)理思維教育品牌火花思維完成最新一輪融資，融資金額達(dá) 1.5 億美元，但投資方未知。
由此也可以看出資本對(duì)于火花思維還是非常看好的，已完成了 6 輪融資。
三.【商業(yè)三要素】
下面首先會(huì)從火花思維商業(yè)三要素對(duì)火花思維進(jìn)行拆解：
1.產(chǎn)品：
產(chǎn)品主要針對(duì)的是 3-12 歲學(xué)生。現(xiàn)階段其在線課程集中在幼小銜接數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練，分為空間思維和圖形、計(jì)算能力和邏輯推理三大模塊。目前有數(shù)理思維，大語(yǔ)文等直播互動(dòng)課程。
課堂學(xué)習(xí)六步法分別為：
1)好奇：通過(guò)與課程主題相關(guān)的生活場(chǎng)景、動(dòng)手操作、游戲故事、關(guān)鍵提問(wèn)等方式引起孩子對(duì)學(xué)習(xí)的興趣與熱情，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
2)探索：以探索式，體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方式為核心，拒絕死記硬背，給孩子提供相關(guān)問(wèn)題與材料，讓孩子自己探索，自己感知。
3)猜想：孩子根據(jù)自我探索的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)問(wèn)題的解決辦法進(jìn)行猜想，老師鼓勵(lì)孩子表達(dá)總結(jié)，強(qiáng)化自我意識(shí)，不盲從。
4)驗(yàn)證：針對(duì)孩子的猜想，老師給予孩子相同類型的問(wèn)題，每個(gè)孩子就之前的自我猜想進(jìn)行自我驗(yàn)證。
5)反思：引導(dǎo)孩子對(duì)知識(shí)主題整體的探索，猜想，驗(yàn)證進(jìn)行反思，總結(jié)問(wèn)題解決思維與策略，培養(yǎng)孩子元認(rèn)知能力，思辨能力，反思能力。
6)應(yīng)用：針對(duì)知識(shí)主題，以知識(shí)為載體，對(duì)思維方法進(jìn)行鞏固與內(nèi)化，提升孩子思維能力。
對(duì)比新東方的七步教學(xué)法（進(jìn)門(mén)測(cè)，授新課，查落實(shí)，補(bǔ)缺漏，出門(mén)測(cè)，天天練，示結(jié)果），可以看出火花思維更注重學(xué)生自我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，思考問(wèn)題，解決問(wèn)題，以及舉一反三的能力。更加能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品是面向?qū)W生進(jìn)行思維能力的培養(yǎng)，而不是填鴨式式的教學(xué)。這個(gè)是與學(xué)科類產(chǎn)品在教學(xué)層面較大的一個(gè)不同點(diǎn)。
2.流量：
搜索到的火花思維布局的流量入口有如下方向：
廣泛布局微信平臺(tái)，同時(shí)也有布局短視頻平臺(tái)，但是粉絲量一般。從側(cè)面也能看出火花思維更加注重微信生態(tài)下的用戶推薦來(lái)進(jìn)行拉新動(dòng)作。
3.變現(xiàn)：
火花思維的變現(xiàn)流程比較簡(jiǎn)單。用戶通過(guò)試聽(tīng)課，感受課程是否符合孩子需求。之后引導(dǎo)學(xué)生報(bào)名長(zhǎng)期班 。以下為暑假班介紹。
60課時(shí)共5980元?？梢钥吹浇榻B中非常醒目的最高可得11節(jié)分享增課，為之后的老帶新埋下伏筆。有意向的用戶會(huì)與顧問(wèn)進(jìn)行溝通，了解具體情況。
四.【此案例拆解路徑】
1.【案例路徑】
下面將會(huì)從本次老帶新案例來(lái)進(jìn)行拆解。通過(guò)查看此次老帶新活動(dòng)分別通過(guò)公眾號(hào)及app進(jìn)行發(fā)布。用戶路徑如下：
部分活動(dòng)過(guò)程截圖：
2.【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
接下來(lái)將通過(guò)老帶新公式來(lái)拆解此活動(dòng)的亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)。
「轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率??轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率??轉(zhuǎn)介紹分享頻次」。
2.1 轉(zhuǎn)介紹分校效率
2.11 分享動(dòng)力
·物質(zhì)需求1：活動(dòng)標(biāo)題就非常吸引人?！对诼?？火花邀請(qǐng)你免費(fèi)游上海迪士尼》。我們都知道迪士尼的門(mén)票就要一兩千，放一個(gè)家長(zhǎng)及孩子都感興趣的地點(diǎn)無(wú)疑會(huì)激發(fā)家長(zhǎng)點(diǎn)擊的動(dòng)力。
·物質(zhì)需求2:點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)可以看到獎(jiǎng)品非常豐富。包括迪士尼年卡套票 拍立得套裝 《和爸媽游中國(guó)/世界》繪本 書(shū)包 火花幣。非常吸引人。大獎(jiǎng)還是年卡套票更增加了活動(dòng)的分量。
·精神需求：分享的海報(bào)可以上傳孩子自己的照片，滿足了家長(zhǎng)愿意曬娃優(yōu)秀的心理。有的海報(bào)上會(huì)顯示思維精英，筑夢(mèng)未來(lái)的字眼。不經(jīng)意表達(dá)自己孩子有思維精英的特質(zhì)。
火花思維服務(wù)號(hào)閱讀量為6881人次，訂閱號(hào)為2257人次。加起來(lái)有9k+的閱讀量，還不算app的閱讀情況。還是比較吸引家長(zhǎng)的活動(dòng)。
2.12 分享難度
此次活動(dòng)分享難度成階梯式上升。
一星難度：分享個(gè)性化海報(bào)能獲得1張船票。（僅需上傳照片分享圖片即可完成。親測(cè)即使設(shè)置為僅自己可見(jiàn)，也是可以完成任務(wù)的。
二星難度：邀1位好友注冊(cè)且試聽(tīng)能獲得1張船票。（需邀請(qǐng)到1位好友，好友還需要試聽(tīng)才可以。）
三星難度：邀1位海外好友注冊(cè)且試聽(tīng)能獲得1張船票（需要有海外好友，才能完成，有一定門(mén)檻）
四星難度：老生專享周任務(wù)。購(gòu)買火花思維直播系統(tǒng)課程的在讀學(xué)員。每周分享海報(bào)，獲得1250枚火花幣。（對(duì)于老生不是很難，但是需要為老生）
由此可見(jiàn)初次參加活動(dòng)的難度不是很大，在操作過(guò)程中也僅需上傳照片，生成海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)即可。包括話術(shù)也已經(jīng)準(zhǔn)備好。并且活動(dòng)頁(yè)還顯示出第五次抽獎(jiǎng)必中的字樣，激發(fā)家長(zhǎng)多次參與。
2.2轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率
2.21 海報(bào)吸引度
老帶新海報(bào)：家長(zhǎng)在進(jìn)行海報(bào)分享的時(shí)候有8種海報(bào)可以選擇。
整體顏色鮮亮，輕快活潑。內(nèi)容簡(jiǎn)單明了。
每種海報(bào)的固定話術(shù)均為：在線少兒數(shù)理思維·直播課。限時(shí)0元領(lǐng)，原價(jià)298元。作為沒(méi)有接觸過(guò)的家長(zhǎng)還是很吸引人的，不用花錢(qián)即可嘗試這個(gè)課程是否對(duì)自己孩子有用。
試聽(tīng)課報(bào)名海報(bào)：新接觸家長(zhǎng)在點(diǎn)擊進(jìn)入后進(jìn)入火花思維小程序。非常直觀，簡(jiǎn)潔。
頭圖展現(xiàn)出課程目前已有20w+家長(zhǎng)選擇，加強(qiáng)信任度。
課程介紹說(shuō)明課程涵蓋1次能力測(cè)評(píng)及報(bào)告，1節(jié)試聽(tīng)課，海量教學(xué)資料和公開(kāi)課。讓人感覺(jué)非常超值。
報(bào)名方式簡(jiǎn)單，易操作。只需填寫(xiě)自己的手機(jī)號(hào)即可。同時(shí)最下面一行小字說(shuō)明將報(bào)名您的隱私，減輕了用戶的不信任感。
整體新接觸的家長(zhǎng)比較容易參加及嘗試。成本低，吸引人。
2.3 促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹分享頻次提升
2.31 根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻
本次活動(dòng)針對(duì)老生及新生設(shè)計(jì)了不同的拉新動(dòng)作。
如新生，老生均可參加集船票任務(wù)。包括可以邀請(qǐng)好友注冊(cè)及試聽(tīng)，邀請(qǐng)海外好友注冊(cè)試聽(tīng)以及分享個(gè)性化海報(bào)。
針對(duì)老生設(shè)計(jì)了專屬的周任務(wù)。老生對(duì)平臺(tái)的粘性更高，認(rèn)可度更高同時(shí)更希望獲得更多火花幣來(lái)兌換獎(jiǎng)品?；鸹◣艑?duì)于新生不是非常有吸引力。通過(guò)較多的火花幣獎(jiǎng)勵(lì)，吸引家長(zhǎng)每周都進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作，吸引更多新用戶進(jìn)入平臺(tái)。
2.32 基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案
此活動(dòng)針對(duì)分享行為設(shè)計(jì)了不同的獎(jiǎng)勵(lì)方案。如僅分享海報(bào)能活動(dòng)一張船票。當(dāng)邀請(qǐng)的好友注冊(cè)且試聽(tīng)還能活動(dòng)船票。這也在側(cè)面要求家長(zhǎng)進(jìn)行分享行為的時(shí)候需要對(duì)新用戶觸達(dá)更為有效才能獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。
2.33 針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案
活動(dòng)中每邀請(qǐng)1位好友注冊(cè)且試聽(tīng)即可獲得一張船票。最多可獲得10張船票?？紤]到了一位家長(zhǎng)身邊會(huì)有多位新用戶，因此針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。
2.34 借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率
活動(dòng)本身噱頭很吸引人，通過(guò)創(chuàng)意吸引更多家長(zhǎng)參加。
整體活動(dòng)可借鑒的點(diǎn)如下：
a.活動(dòng)設(shè)計(jì)整體比較有創(chuàng)意，獎(jiǎng)品較為吸引人，激發(fā)家長(zhǎng)參與欲望。
b.多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，提升活動(dòng)整體聲量。促進(jìn)更多潛在用戶通過(guò)活動(dòng)了解到公司。
c.針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)了不同的獎(jiǎng)勵(lì)方案。并且通過(guò)第五次抽獎(jiǎng)必中暢銷繪本2冊(cè)這樣的話術(shù)，提升用戶的活動(dòng)完成率。避免在分享完一次就放棄的情況。
d.被邀請(qǐng)人可視化，邀請(qǐng)一個(gè)就可抽獎(jiǎng)一次，促進(jìn)用戶再次邀請(qǐng)其他家長(zhǎng)。
3.【待優(yōu)化】
3.1 當(dāng)新用戶第一次分享海報(bào)后，獲得了88枚火花幣。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)意義不大。如果能夠贈(zèng)送一節(jié)與用戶相關(guān)的課程，哪怕是錄播課程。也會(huì)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有意義，更能吸引新用戶轉(zhuǎn)化，當(dāng)然本次活動(dòng)的目標(biāo)是以老生拉動(dòng)新生為主。但是能夠顧及到不同階段的用戶效果可能會(huì)更好。
3.2 翻看了火花思維7月份的老帶新活動(dòng)，除了獎(jiǎng)勵(lì)不同，其他都大同小異。希望能夠看到更多有新意的老帶新活動(dòng)。
4.【個(gè)人思考】
僅通過(guò)老帶新，火花思維即達(dá)到了每月超過(guò) 85%的新用戶來(lái)自現(xiàn)有家長(zhǎng)的轉(zhuǎn)介紹。說(shuō)明這個(gè)方式是在線教育中已經(jīng)跑通的，能夠節(jié)約成本，吸引更多新用戶加入的方式。這個(gè)案例在轉(zhuǎn)介紹分享效率，轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率，轉(zhuǎn)介紹分享頻次的設(shè)計(jì)都非常優(yōu)秀，后面也會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)應(yīng)的玩法。
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