案例拆解：3000字解構(gòu)少兒流利說(shuō)1元特惠課
一、案例介紹
1元特惠課，原價(jià)為39元。我參加活動(dòng)的時(shí)候還是“開學(xué)季”，現(xiàn)在更名為“萬(wàn)圣節(jié)瘋狂活動(dòng)周”，不過(guò)內(nèi)容都是“自然拼讀7天課程”。
10月12日在公眾號(hào)中購(gòu)課，10月13日開課，連續(xù)一周每天1節(jié)課，10月19日結(jié)課，課程教學(xué)服務(wù)結(jié)束。從10月17日開始，在學(xué)習(xí)群和班主任個(gè)人號(hào)中開始做轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化課程原價(jià)為998元，通過(guò)限額登記領(lǐng)取300元優(yōu)惠券的方式，轉(zhuǎn)化成698元的課程，轉(zhuǎn)化時(shí)間持續(xù)一周，10月23日將所有未轉(zhuǎn)化的請(qǐng)出學(xué)習(xí)群。之后班主任使用個(gè)人號(hào)單線聯(lián)絡(luò)未轉(zhuǎn)化學(xué)員，持續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)作，一直到10月31日。
圖 | 活動(dòng)海報(bào)
二、案例路徑
1. 拉新入口及路徑：
（1）公眾號(hào)：菜單欄最左邊是“特惠活動(dòng)”，是1元特惠課的入口；
（2）APP：首頁(yè)的熱門推薦，占據(jù)約1/3的界面；
（3）裂變海報(bào)：
海報(bào)有兩種，第一種是“邀請(qǐng)有禮”，從公眾號(hào)和APP都可以邀請(qǐng)好友參加課程，生成一個(gè)帶有二維碼的裂變海報(bào)，發(fā)送給1名好友購(gòu)買就可以獲得積分，積分可用來(lái)兌換拉桿箱、書包、精美學(xué)習(xí)閃卡等，如圖2；第二種是學(xué)習(xí)過(guò)程中的打卡，稱為“跟讀卡”，上面也附有二維碼，起到裂變的作用。
2. 學(xué)習(xí)反饋路徑
微信新規(guī)之后，我認(rèn)為教培的核心還在于課程產(chǎn)品，在案例路徑中特別辟出一段來(lái)分析教學(xué)與反饋路徑。課程持續(xù)7天，10月13日至10月19日每天一節(jié)課，在APP內(nèi)上課，采用解鎖式，只有完成了前一天的課程才可以進(jìn)行當(dāng)天的課程，且無(wú)法提前學(xué)習(xí)明日的課程。
（1）每日課程后，生成一張“跟讀卡”。
海報(bào)上面有一個(gè)二維碼起到裂變作用，這是商家的目的。我們換一個(gè)視角，作為一個(gè)家長(zhǎng)，我看到上面的信息是累計(jì)開口次數(shù)和累計(jì)學(xué)習(xí)天數(shù)，尤其是第一個(gè)數(shù)據(jù)，累計(jì)開口次數(shù)，少的有40次，多的有200多次。在學(xué)習(xí)**流中，也是家長(zhǎng)交流的話題，尤其是從第一天到第七天的過(guò)程中，確實(shí)有很多孩子累計(jì)開口次數(shù)在增加，在家長(zhǎng)看來(lái)這就是學(xué)習(xí)效果，是產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要刺激物。
圖 | 跟讀卡
（2）7天課程后，生成一張“學(xué)習(xí)報(bào)告”。
讓家長(zhǎng)了解一期課程結(jié)束后，孩子的表現(xiàn)、已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)的內(nèi)容量、專家建議并附一個(gè)微信號(hào)供家長(zhǎng)咨詢孩子的學(xué)習(xí)。這個(gè)學(xué)習(xí)報(bào)告中雖然沒有二維碼，起不到裂變的效果，但上面的信息與孩子的學(xué)習(xí)效果緊密相關(guān)，是促進(jìn)家長(zhǎng)購(gòu)買高價(jià)課的催化劑。
圖 | 學(xué)習(xí)報(bào)告
（3）7天課程后，公眾號(hào)推送一個(gè)“課程評(píng)價(jià)通知”。
提醒家長(zhǎng)對(duì)課程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)提升，其中有一個(gè)是對(duì)家長(zhǎng)分享意愿的考量，增加家長(zhǎng)與課程的互動(dòng)程度。
圖 | 課程評(píng)價(jià)通知
3. 轉(zhuǎn)化高價(jià)課路徑
（1）學(xué)習(xí)微信群（人數(shù)：90~100）
從課程的第4天開始，班主任預(yù)告高價(jià)課，原價(jià)998元，說(shuō)明內(nèi)容價(jià)值學(xué)習(xí)效果等，但未提優(yōu)惠。第5天，下午14:02班主任在微信學(xué)習(xí)群中宣告有20個(gè)優(yōu)惠券名額，原價(jià)998元的課程，使用300元優(yōu)惠券后只需要698元。領(lǐng)取方式是家長(zhǎng)在群中回復(fù)“領(lǐng)取優(yōu)惠券”，班主任私信家長(zhǎng)獲取賬號(hào)信息，向賬號(hào)發(fā)送一個(gè)價(jià)值300元的優(yōu)惠券。當(dāng)天23:32在這個(gè)學(xué)習(xí)群的20名額全部發(fā)放完，期間不斷有家長(zhǎng)分享自己的支付截圖。在第6天，有數(shù)個(gè)家長(zhǎng)因?yàn)闆]有領(lǐng)到優(yōu)惠券，在群中催促班主任，班主任又“申請(qǐng)”了一批優(yōu)惠額度，發(fā)放給家長(zhǎng)。據(jù)我觀測(cè)，截止到我10月23日被請(qǐng)出群（未轉(zhuǎn)高價(jià)課），確定班主任在群內(nèi)至少又發(fā)放了7張優(yōu)惠券，這一個(gè)學(xué)習(xí)群的轉(zhuǎn)化率至少27%。
（2）班主任個(gè)人號(hào)
10月17發(fā)布優(yōu)惠信息，僅需回復(fù)“續(xù)費(fèi)”即可優(yōu)惠300元購(gòu)買998元的課程，并送學(xué)習(xí)閃卡。10月19日課程結(jié)束，班主任來(lái)家訪，提供發(fā)放優(yōu)惠券和答疑的服務(wù)。
10月20日至10月22日，班主任持續(xù)三天轟炸，花式禮品、課程價(jià)值、限時(shí)優(yōu)惠等話術(shù)迎面而來(lái)，提供發(fā)放優(yōu)惠券。直到10月31日晚上，通知11月開始將不會(huì)再有優(yōu)惠券，刺激家長(zhǎng)領(lǐng)取購(gòu)買。另外，班主任的個(gè)人號(hào)工作信息極多，各種宣傳少兒流利說(shuō)的好，但設(shè)置了3天可見，可惜好多pyq信息無(wú)法追溯了。
圖 | 學(xué)習(xí)微信群
三、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1. 跟讀卡上的亮點(diǎn)，累計(jì)開口次數(shù)，直擊家長(zhǎng)擔(dān)心孩子學(xué)英語(yǔ)不張嘴的痛點(diǎn)，并且在群里引發(fā)了良好的討論氛圍，是學(xué)習(xí)群健康活躍氛圍的導(dǎo)火線。
2. 元特惠課轉(zhuǎn)698元課程（原價(jià)998元），至少27%的轉(zhuǎn)化率，班主任的轉(zhuǎn)化策略也值得借鑒學(xué)習(xí)。大力度的優(yōu)惠額度，在群內(nèi)大量介紹在少兒流利說(shuō)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的好處，尤其是在群內(nèi)排隊(duì)回復(fù)“領(lǐng)取優(yōu)惠券”和家長(zhǎng)分享支付截圖。同時(shí)，頻繁與家長(zhǎng)建立良好的私聊氛圍，關(guān)心孩子學(xué)習(xí)情況，是造成轉(zhuǎn)化率突破20%的重要原因。
四、待優(yōu)化
我個(gè)人感覺班主任的后期跟進(jìn)有些過(guò)于頻繁了，很明顯地讓家長(zhǎng)感受到“賣課”的性質(zhì)，會(huì)讓人感到不喜。
五、個(gè)人思考
1. 其實(shí)總的來(lái)說(shuō)，少兒流利說(shuō)1元特惠課的運(yùn)營(yíng)操作上沒有特別出彩的地方，但我體驗(yàn)的這個(gè)班級(jí)卻達(dá)到了這樣的轉(zhuǎn)化率，足以見得轉(zhuǎn)化率是各方面因素的綜合作用。這個(gè)活動(dòng)的宣傳裂變沒有新意，但課程上一個(gè)“累計(jì)開口次數(shù)”擊中了家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，在班主任的活絡(luò)溝通中，學(xué)習(xí)群氛圍迅速被炒熱，每天晚上都有家長(zhǎng)討論孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)的問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)等。
2. 這樣健康的社群氛圍和“領(lǐng)取優(yōu)惠券”的轉(zhuǎn)化手段，加上班主任與各位家長(zhǎng)私信聯(lián)絡(luò)，我必須明確一點(diǎn)，這個(gè)班主任是有溫度有情感的真人，至少在與家長(zhǎng)溝通的時(shí)候，而不是只會(huì)簡(jiǎn)單地執(zhí)行SOP。最后才會(huì)在9個(gè)小時(shí)內(nèi)突破限定的20%轉(zhuǎn)化率，向更高的轉(zhuǎn)化率沖刺
qaz654321
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