打破偏見的感覺營銷：車模選男性還是選女性

今年4月，上海國際車展成功開幕，男模的出現(xiàn)引發(fā)大量跟拍和討論。

“那個男模是歐洲人哎”、“為什么會有男模”、“車模選男的還是選女的呢”。

有人說“這是因為女性消費力量崛起了，用男?？梢晕韵M者的注意”，也有人干脆說“汽車公司找錯模特了，請女模才好看”。

在我看來，這些說法都缺乏策略性。

女性對視覺刺激天生比男性鈍感，靠異性展示能捕獲男性的注意，但對女性來說效果會大減。這正是為什么女性擇偶時，相對于外貌，更看重男性的生活素養(yǎng)和經(jīng)濟實力。

而且車展不是賣女性圖片的，不能以“好看”這種模糊的標準來制定營銷方案。“好看”只是車展的基本要求，不能決定車展的營銷效果。

那到底為什么有的車展用男模，有的車展就用女模呢？

一、消費者性別如何影響營銷策略

當你思考車展為什么選男模時，不妨反思一下，為什么過去的車展通常選用女模。

過去的汽車駕駛者基本上都是男性，汽車營銷的對象當然就是男性消費者。

我們要知道，營銷就是通過滿足對方的需求來達成自己的目的。所以車展的一切營銷行為都要以男性需求出發(fā)。

有心理學(xué)實驗表明，女性可以降低男性長遠的理性思考力。

一名男性可以在以下兩種收益中選擇一種：

1. 今天拿100美元

2. 1年后拿200美元

結(jié)果是，看過美女照片的男性，相比于沒看的男性，更傾向于選擇今天拿100美元。

進化論可以解釋這種現(xiàn)象，男性最好的繁殖戰(zhàn)略是在最短的時間內(nèi)傳播最多的后代，所以不放過任何配偶目標，不必考慮長遠打算。

而對于女性來說，最好的繁殖戰(zhàn)略是要有長遠的打算，因為她要哺育孩子，男性是否性感不重要，生活素養(yǎng)和經(jīng)濟實力才更重要。

所以如果營銷活動針對男性消費者，可以把異性視覺刺激作為營銷線索；但如果換作女性消費者，則效果一般。

據(jù)我理解，車展選用女模，從營銷策略角度，至少能滿足男性的兩個需求：

1. 滿足視覺上的異性審美需求，收獲男性消費者的注意力。異性相吸，這是最容易想到的套路，也是策略性最低的。

2. 激發(fā)外部尊重需求，喚醒男性消費者對豪車美女帶來尊重感的想象力：成功的男性有豪車美女相伴，別人會贊嘆他真是人生贏家。

對于女性消費者來說，單純依靠男性的外形展示，并不能產(chǎn)生理想的營銷效果。

女性是有長期理性的考慮的，更有策略性的方法是——選擇具有成功、靠譜、紳士風(fēng)度的男人形象作為車模。這樣才能滿足女性對安全感的需求，才能真正發(fā)揮異性相吸的威力。

了解這些，就可以初步解釋為什么現(xiàn)在的車展會出現(xiàn)大量男模了：

1. 一方面，現(xiàn)在女性駕駛者增多，而且女性逐漸成為男性買車決策的最大影響者，需要男模作為女性消費者的視覺引力，但這仍然是策略性最低的方式。

2. 另一方面，激發(fā)安全感需求，喚醒女性消費者對高品質(zhì)汽車和優(yōu)質(zhì)男性的想象力：這樣的汽車才靠譜，這樣的汽車才配得上靠譜的老公（除非你的汽車主要面向狂野、殺馬特等非主流消費者）。

其實上述方法仍然不完善，因為沒有解釋為什么有些車型是面向男性消費者的，但模特卻仍然是男性。

這就需要跳出上述分析框架，更本質(zhì)的思考了，就像學(xué)過大學(xué)物理后，你會發(fā)現(xiàn)中學(xué)物理有很多局限性的結(jié)論，在中學(xué)是對的，到了大學(xué)就錯了。

其實，營銷策略并不取決于買車人的性別，而取決于你想要喚起消費者什么心理訴求。

那些男性車型之所以選擇女模，只是因為剛好需要喚醒那些女性才能帶來的消費心理。當我們需要喚醒的消費心理和女性無關(guān)，而和男性有關(guān)時，自然需要男模。

二、消費者心理訴求決定感覺營銷

我們的消費都是在實現(xiàn)功能需求的基礎(chǔ)上，追求心理滿足的最大化。比如你購買iPhone XS，除了享受流暢的操作體驗外，還可以顯示出你至少處于中產(chǎn)白領(lǐng)階層。

買車本質(zhì)上是在實現(xiàn)交通便利的基礎(chǔ)上，追求個性的心理體驗。

為什么有些車型是面向男性消費者，但模特卻選用男性，答案就在這個模型里面。

以吉普車為例，世界上第一輛吉普車是1941年在二戰(zhàn)中制造的，是用于美軍作戰(zhàn)的，所以吉普車天生是越野車的代表，造型狂野奔放，具有強大的越野性能。

吉普車以男性消費者為主，但獨特的越野性能在城市中基本上是用不到的，也可以說是越野性能過剩，但這仍然有很多男性情有獨鐘。

原因就是這些消費者不是在消費吉普車獨特的越野性能，而是在消費吉普車帶來的狂野、強悍、勇敢、炫酷的形象體驗。所以：

如果你的目標受眾是追求吉普車的形象體驗，而非獨特的越野性能，你應(yīng)該選用女模來襯托這種感覺：開吉普真有男人魅力，這么多性感美女看向我。

如果你的目標受眾是越野發(fā)燒友，追求吉普車獨特的越野性能，你應(yīng)該選用男模來塑造情境代入感——如果是我來開吉普去野外兜風(fēng)，一定非常爽。

通過這兩個例子，你可以發(fā)現(xiàn)：雖然表面上男性消費者都在消費同一種產(chǎn)品，但心理訴求不同，模特性別選擇也會不同。

我們可以把吉普車獨特的越野性能視為解決方案，把吉普車帶來的狂野奔放的心理體驗視為感覺。

那么營銷有兩種類型：一種是解決方案營銷，即滿足消費者的功能效用；另一種是感覺營銷，滿足消費者的心理訴求。

同一個解決方案，放在不同的心理訴求下，營銷策略也會不同。

單純地以為男性喜歡看美女，所以車展就應(yīng)該選用女模，或者認為女性會像男性一樣喜歡看異性，這些都是對人性的片面解讀，也是缺乏策略性的營銷表現(xiàn)之一。

策略性營銷第一步就是客觀認識人類的需求。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在20世紀40年代提出了“馬斯洛金字塔”，說明了人類的需求是有層次的，從低到高依次為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。

但是我們憑借這個需求模型，仍然可能出錯。因為在我們的心目中，總是認為別人都處在下層需求，而自己處在頂層。

正如一些男性消費者認為車展應(yīng)該用性感的女模來吸引其他男性消費者，但當他自己買車時，卻并不會考慮是否有女模陪伴，而是希望車型能符合自己的風(fēng)格和品質(zhì)要求（你買車考慮風(fēng)格和品質(zhì)，卻以為別人買車考慮性審美）。

心理學(xué)家有個實驗，公司設(shè)置一萬元獎金，鼓勵績效優(yōu)秀的員工。對于這筆獎金的描述有三種：

1. 一萬塊錢能給家里換個高品質(zhì)冰箱；（生理需求）

2. 一萬元存起來可以提高你的財產(chǎn)安全；（安全需求）

3. 一萬元代表公司對你業(yè)績的肯定和對你的重視。（尊重和自我實現(xiàn)需求）

如果獎金是給你的，你更喜歡哪個說法？大家?guī)缀醵歼x擇第三種：我不在乎這點錢，我在乎的是事業(yè)。

如果獎金是別人的，你覺得哪個說法最能打動“別人”，大多數(shù)人都選擇了第一種或第二種：第三種太虛了，別人不會相信資本家的洗腦。

這種認知偏誤普遍存在，但對營銷人來說，這是不得不警惕的“認知陷阱”。

正如在考慮選用車模時，不能狹隘地把思維局限在異性相吸的生理需求上，而是要探究在異性相吸的基礎(chǔ)上，還有哪些未被發(fā)掘的感覺需求。

三、感覺營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我們已經(jīng)進入了營銷4.0時代，心理收益在消費者感知收益中的比重逐漸提升。消費者不再只關(guān)注產(chǎn)品的功能效用，還會關(guān)注更豐富的感覺體驗。

甚至有時候，對于消費者來說，解決方案本身不重要，感覺才更重要。

這時，感覺營銷的意義會遠大于解決方案營銷，我們需要從感覺出發(fā)來設(shè)計營銷活動，甚至是產(chǎn)品本身，比如概念型產(chǎn)品。

因此，我們必須要搞清有哪些感覺可以為消費者提供心理收益。不妨繼續(xù)采用馬斯洛需求金字塔來探究一下：

1. 生理需求——生活感

隨著生活水平的提高，人們對衣食住行這些基本的生理需求有了更高的追求。

我們不能僅僅把消費者理解為生存的人，為他們提供單純的解決方案。比如十塊錢能吃飽的飯，過冬不冷的衣服，職場新人租得起的房子，能代步的交通工具。

而是要理解為生活的人，把這些生理需求的消費賦予豐富的生活意義，減輕他們決策上的心理負擔。

1. 你只吃低糖低鹽低油的素食，不是因為擔心發(fā)胖（即使就是擔心發(fā)胖），而是因為綠色食品，營養(yǎng)健康；

2. 你的工作餐只選全家便利店，不是因為工資低（即使就是工資低），而是因為就餐便利，節(jié)約時間做更重要的事；

3. 你上班堅持騎單車，不是因為買不起車（即使就是買不起車），而是因為低碳環(huán)保，不受堵車影響；

4. 你只用小米手機，不是因為價格實惠（即使就是價格實惠），而是因為這是高性價比的明智之選。

對于生理需求的消費，我們希望是健康的、明智的、善意的，而不是貪便宜的、盲目從眾的、不計外部影響的。

這樣的感覺營銷雖然不能直接提高解決方案的質(zhì)量，但是為消費者的消費決策提供了合理化的動機。

消費者可以感覺到他們的消費是為了更有意義的生活，而不僅僅是為了生存而將就、忍受。要知道，野百合也有春天，再低端的消費也應(yīng)該有生活的意義。

2. 安全需求——掌控感

人類天生厭惡不確定性，因為不確定性意味著面對未知的世界，我們沒有掌控力，危險隨時可能到來。

這是進化的結(jié)果，那些對不確定性缺乏危機感或反應(yīng)遲鈍的生物是最容易滅絕的。所以，人類算是生物界危機感最強，安全需求也最強的一個物種。

現(xiàn)代社會，我們擁有完善的法律制度和文明準則，基本上不需要刻意擔心安全問題。但安全需求無處不在，只是生命安全需求淡化了，但心理安全需求始終不變。

比如我們討厭彈窗廣告或洗腦廣告，討厭不需要卻經(jīng)常霸占視覺和聽覺的商品。因為他們打破了我們對穩(wěn)定環(huán)境的預(yù)期，而且我們也反感讓商家的營銷行為操控我們的消費決策。

因此，營銷除了提供解決方案，還要為消費者提供掌控感，從而滿足他們的安全需求，盡管消費者并沒有實質(zhì)性的掌控力。

比如網(wǎng)頁廣告從過去的強制播放，逐漸演變成消費者可以立即或倒計時3s內(nèi)點擊關(guān)閉。雖然消費者并沒有真正讓廣告消失，但獲得了心理上的掌控感，對商家的抵觸心理會大幅降低。

而且對于商家來說，廣告關(guān)閉的點擊時間，還可以體現(xiàn)消費者對廣告的接受程度（喜歡則不關(guān)閉，不喜歡則直接關(guān)閉），更容易量化體現(xiàn)廣告的效果，實現(xiàn)精準營銷。

很多情況下，掌控感可以實現(xiàn)解決方案提供不了的收益。

有實驗表明，那些在醫(yī)院里自主收拾房間、安排床位，喜歡自己掌控生活的老人，比那些只靠護理人員服務(wù)的老人更加健康。

我們身邊也有類似的現(xiàn)象，那些迷信求神拜佛或雞湯哲學(xué)的人，雖然找不到切實的解決方案，卻可以重拾信心，收獲心理上的掌控感。

再比如經(jīng)典商業(yè)案例，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。其實我們常吃的食物中，基本上已經(jīng)足夠大腦的營養(yǎng)補給，根本用不上六個核桃來提高腦力。

但是六個核桃還提供了日常食物提供不了的掌控感——我喝六個核桃，可以提高腦力，我掌控了腦力不足可能帶來的不確定性隱患（你可以罵他洗腦，但確實有消費者認可買單）。

感覺營銷和解決方案營銷是相輔相成的，只是兩者之間的比例需要視情況調(diào)整，但絕不能割裂看待。

得到APP等知識付費產(chǎn)品，一直被詬病為“制造焦慮”。但本質(zhì)上，知識付費制造的“焦慮”和老師、家長教育孩子說的“不好好學(xué)習(xí)就考不上大學(xué)”沒什么兩樣。

知識付費可以為會學(xué)習(xí)的人才提供更豐富的解決方案，也可以為那些從不學(xué)習(xí)或沒有學(xué)習(xí)動機的人提供焦慮感，促使學(xué)習(xí)，進而提供對人生不確定性的掌控感。

可以說，得到APP同時提供了學(xué)習(xí)的解決方案和應(yīng)對焦慮的掌控感，只是不同水平的人，有不同的使用結(jié)果罷了。

3. 情感需求——歸屬感

人類是群居動物，需要通過社交活動維系情感，從而獲得歸屬感。這是社交媒體時代最津津樂道的營銷思路。

我們需要的歸屬感，無非兩種來源：一種是愛人，表達對他人的關(guān)愛；另一種是被愛，得到他人的關(guān)愛。一切歸屬感的營銷活動都是把愛人和被愛連接在一起。

一種方法是，以物來連接情感，并且成為彰顯歸屬感的標志，比如玫瑰花、鉆石。

當你想要做解決方案營銷的時候，不妨嘗試幫助消費者表達出內(nèi)心的情感。

比如老板油煙機在上海地鐵的自嗨廣告“老板大吸力油煙機，精湛科技，輕松烹飪”，這是典型的解決方案營銷思路，但是科技有多精湛，并沒有可靠的證明資料，而且也缺少感覺營銷的成分 。

不如改成這樣：

另一種方法是，把產(chǎn)品打造成社交工具——禮品，比如腦白金和咖啡的故事。

腦白金通過經(jīng)典廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為了國民現(xiàn)象級禮品。正是因為當年史玉柱親自調(diào)查，了解到老年人缺乏兒女的關(guān)懷而想到的。

這種禮品化營銷方案，不僅避開了保健品行業(yè)難以創(chuàng)新且過度競爭的困境，而且把產(chǎn)品的品類從保健品的紅海市場過渡到了老年人禮品的藍海市場。

另一個典型的故事是當年咖啡進入中國時，消費者并不適應(yīng)喝咖啡，而是習(xí)慣于飲茶，再多的營銷投入也無法撼動根深蒂固的飲茶文化。

這時，咖啡作為舶來品，決定以禮品的形式營銷。這樣既避開了和飲茶文化的沖突，又巧妙利用了當時的消費者認為洋產(chǎn)品更時尚高貴的觀念，一舉攻入中國市場。

4. 尊重需求——承認感

尊重需求是營銷中看似空泛，卻十分重要的思路。幾乎每一次廣泛存在的不尊重，都會成為社會熱點話題。

1. 《崇尚奮斗，不等于強制996》表達了員工需要公司的尊重；

2. 《寒門再難出貴子VS中產(chǎn)鄙視鏈》表達了平民需要社會的尊重；

3. 《奔馳終于回應(yīng)了》表達了消費者需要商家的尊重。

當消費者的權(quán)益、能力、身份或興趣得到承認時，就會感到滿足和愉快。感覺營銷需要做的就是向消費者提供來自商家、身邊人乃至自己的承認感。

我想到三種方法：

第一種方法：向消費者提供表達、分享或互動的機會，打破商家和消費者不平等的關(guān)系。（來自商家的承認感）

比如得到APP每周的直播活動，允許用戶即時表達見解和提問，而不是老師講什么，我只能聽著。

羅振宇也一直強調(diào)，不能像傳統(tǒng)教育一樣，學(xué)生（消費者）只能圍繞學(xué)校和老師（商家）轉(zhuǎn)，而是讓各界名師為消費者提供知識服務(wù)。

第二種方法：提供社交貨幣，讓消費者的消費行為得到他人的支持、羨慕和贊美。（來自身邊人的承認感）

支付寶的理財成績排名，得到APP的《2018年學(xué)習(xí)報告》，都可以通過各種媒體分享，在滿足消費者承認感的基礎(chǔ)上，發(fā)揮了社交營銷的效果。

小米手機為最早參與測試的100個用戶拍攝微電影《100個夢想的贊助商》，幫助消費者提供社交貨幣的同時，也制造了口碑傳播事件。

第三種方法：向消費者提供及時反饋，讓消費者從自己的內(nèi)心收獲承認感。（來自自己的承認感）

比如得到APP的“學(xué)習(xí)成就”板塊，包括了學(xué)習(xí)的時間數(shù)據(jù)以及勛章、證書和學(xué)分的獎勵，讓消費者可以定期了解到自己學(xué)習(xí)的進度，得到正向反饋。

5. 自我實現(xiàn)需求——成就感

尊重和自我實現(xiàn)都是高層需求，如果說尊重需求是過程上的激勵，那么自我實現(xiàn)需求就是結(jié)果上的獎賞。

在自我實現(xiàn)需求得到滿足后，我們就會產(chǎn)生成就感。成就感是一個人對實際成果表現(xiàn)出的滿足和興奮。這是感覺營銷對消費者刺激效果最強烈的，也是最需要營銷人控制的消費者需求。

頻繁的尊重會令人愉快，頻繁的成就反而會讓人覺得廉價。所以成就感營銷的原則是選擇最有影響力的消費者，提供階段性的、具有代表性的獎勵。這樣在滿足消費者成就感的基礎(chǔ)上，也讓消費者成為了其他消費者的標桿或KOL。

比如今日頭條自媒體的青云計劃，定期給予優(yōu)秀作者獎金和徽章獎勵，微博KOL的加V認證等。

總結(jié)

消費行為，本質(zhì)上是在滿足功能效用的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)心理滿足的最大化。

因此，我把營銷分為兩種類型：一種是解決方案營銷，即滿足消費者的功能效用；另一種是感覺營銷，即滿足消費者的心理訴求。

這種類型的劃分并不是為了把兩種營銷方向割裂，而是為了更準確地識別消費者在消費過程中的阻力。

隨著科技和生活水平的提高，心理收益占消費者感知收益的比重逐漸提高，感覺營銷應(yīng)該得到更多的科學(xué)性的重視，而不是泛泛的感官轟炸。