來自百場活動的干貨總結(jié)，教你從零開始學(xué)線下活動

作者：張凱

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

先說明上百場只是虛指，我也數(shù)不清到底經(jīng)歷多少次線下活動，只不過從幾十人上百人到上萬人的活動都經(jīng)歷過。最夸張一次由于人數(shù)太多，還驚動了警察叔叔，負責(zé)人都去喝了茶。

先簡單粗暴的給大家放一張圖。

這張圖包含我所有的執(zhí)行總結(jié)，新手做線下活動的時候可以參考并把控自己的活動節(jié)奏。但今天要著重講的是三個做活動的思考方式。

 

第一：如何吸引目標(biāo)用戶？

不管是任何活動，第一步相信大家都會做：目標(biāo)用戶確立。然后根據(jù)目標(biāo)用戶來策劃活動，但很多時候，為什么報名的用戶寥寥無幾？

這時候最應(yīng)該反思的是：你一開始的時候是否有真的了解他們，并從他們出發(fā)，為他們準(zhǔn)備有價值的事情。

這個有價值的事情，不是你PPT里匯報的那種，而是你告訴某一個目標(biāo)用戶，他會問你：什么時候有活動？在哪里舉行？怎么報名？

我當(dāng)時做線下活動的時候，目標(biāo)人群是年輕的家庭用戶，這個人群范圍非常廣，那這個時候就要考慮什么事情對年輕家庭用戶是有價值的，那大家來猜一猜下面三個活動哪個用戶的報名率/到場率會最高：一、媽媽烘焙（或其他興趣）交流學(xué)習(xí)活動   二、家庭衛(wèi)生疾?。ɑ蛘咂渌R）講座  三：親子游戲

 

答案是親子游戲。

為什么呢？第一個活動看起來不也挺好的么，目標(biāo)選的也是有消費能力的年輕寶媽，似乎很對啊。

首先這些寶媽，一般都有一個年齡不大的孩子，這個時候能來參加活動的媽媽你知道有多艱難嗎？年輕媽媽們?nèi)绻邪胩鞎r間可以離開孩子，她們巴不得自己睡一覺，或者找個地方好好嗨一下，湊一波年輕媽媽都有空的時間比登天還難，除非這個組織早已存在，或者是漸進式發(fā)生。活動舉辦起來到場率和報名率自然相當(dāng)之低。

第二個，家庭知識講座。這個社區(qū)街道物業(yè)，我估計每年總有人想搞一搞，但到場率，大家可以自行詢問一下。為什么呢？年輕父母的原因一部分同上，他們壓根抽不出時間來聽，第二，目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，這些知識獲取的難度非常低，有相關(guān)意識的人大部分自己早就查過了，看過了，聽過了。沒有相關(guān)意識的人，你懂得。

那為什么第三個報名率和到場率最高呢？現(xiàn)在的對大部分父母來說，周末想要找個地方既不太敷衍，又不太累的活動，真的很難找啊，如果孩子還能學(xué)習(xí)點什么，那簡直就是夢寐以求?。?/span>

而總結(jié)要點如下：

1.需求發(fā)生頻次。例如第二個家庭知識講座活動，這個需求頻次相當(dāng)之低，估計一年聽一次吧，但孩子的游玩，幾乎每周必備。潛在用戶池=需求用戶數(shù)*需求頻次  當(dāng)整個池子都比較小的時候，你怎么可能做的好呢。

2.參加門檻。例如第一個活動的門檻是有一定廚藝（興趣）的女性，家里要有相關(guān)制作材料，有獨立外出活動的時間。特別是第三條能刷掉相當(dāng)多的人，而一場親子活動，媽媽可以帶著來，爸爸可以帶著來，只要符合年齡段的孩子大部分都會來湊個熱鬧，還會大概率吸引場外路過的自然流量。

3.活動價值獲取的性價比（除去活動本身費用）。例如烘焙課堂那么獲取的價值是學(xué)到了一個新的面包方子并獲得家人贊賞。成本是抽半天時間+以及兩個小時的專心學(xué)習(xí)+結(jié)束后的材料購買+課后實操。而親子活動的價值是：孩子玩了一個新的游戲/學(xué)了新的東西，而成本：只要不是距離很遠，或者時間不湊巧，對家長而言幾乎沒有其他成本。

 

如果你的活動沒人報名/報名率低，除了常規(guī)的渠道、文案、營銷反思，可以試著從這三個角度出發(fā)看，你的活動用戶需求頻次如何，活動門檻如何，參與成本如何。

當(dāng)然思考方式的前提是，要符合做活動的目的，每個活動都有自己的目的，是拉新還是品宣還是促活，只有滿足這個目標(biāo)，才是一次有意義的活動，任何思考和行為都要基于公司目的來出發(fā)才是有效的。

 

第二：如何更大程度的提高互動率

很多時候，你舉辦了一場活動，到場率也還可以，但是現(xiàn)場用戶的熱情不高，比較尬，這是為什么呢？

這個時候很可能是現(xiàn)場環(huán)節(jié)的兼容性和可參與性出了問題。

再用親子活動舉個例子，其實親子活動相對來說，是不太容易尬場的，畢竟小朋友都比較有熱情，比成人踴躍參與多了。

但是比如一場活動，來的孩子可能是2~10歲的，這之間的兒童動手能力也好，思維能力也好，天差地別。

這個時候應(yīng)該怎么設(shè)計現(xiàn)場環(huán)節(jié)，既不至于幼齡兒童干看著，又不讓大孩子無聊呢？

第一是可參與性：什么叫可參與性呢，就是你的活動要有一個兜底環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)能夠90%以上的參與者都有能力參與，比如一個擊掌互動，這是只要能行走的小朋友都可以做的。

但是這對大孩子來說未免無聊，所以接下來要講的就是可兼容性，比如給畫筆和顏料作畫，這就是一個兼容性非常強的活動，年級小的孩子可以涂鴉，年級大的孩子可以根據(jù)老師指導(dǎo)作畫，這就是兼容性非常強的活動。

但如果很多活動做不到如此好的兼容性怎么辦？這個時候需要做的是多套現(xiàn)場預(yù)案：難度太高無人參與的時候如何調(diào)整，比如難度太低興趣缺缺的時候如何調(diào)整，到場人數(shù)過少的時候如何調(diào)整？到場人數(shù)過多的時候如何調(diào)整？將你的整個活動模塊化，人數(shù)多，接上人數(shù)多的方案模塊，人數(shù)少，接上人數(shù)少的方案模塊。

這樣說似乎并不是非常清晰，那么我就通過第三點再來具體闡述——節(jié)奏把控。

 

第三點：整場活動的節(jié)奏把控

首先心里要牢記一場活動的三個主要變量：現(xiàn)場人流，場地和活動環(huán)節(jié)。

還是先用親子活動案例來說吧，預(yù)期目標(biāo)是要吸引200組左右的家庭到場。那么我們就開始拆分目標(biāo)，一場活動的總時間大約是6~7個小時。那么每小時到場的家庭大約在25~30組家庭左右，載看場地的合理容納量，場地滿載人數(shù)是100，那合理人數(shù)是50~70個人，也就是25組~30組家庭。那么剛好一個小時一輪的周期，能夠比較合理的完成目標(biāo)。

這里也說一下，大部分情況下，一個小時的周期是比較合理的，不會因為太快，而造成現(xiàn)場人流的快速流失，同時內(nèi)容單薄。也不會因為太冗余造成用戶太累以及環(huán)節(jié)太多的混亂。

這里先來總結(jié)一下總?cè)肆鞔螖?shù)=現(xiàn)場人流量 *現(xiàn)場停留時長。通過這個公式，你可以對目標(biāo)流量的制定以及場地的選擇有比較合理的預(yù)期和調(diào)整。

在繼續(xù)剛剛的案例，對兒童來說，一個活動環(huán)節(jié)5~10分鐘是比較合理的安排，于是我設(shè)置了7個活動環(huán)節(jié)。并在每個活動環(huán)節(jié)安排了主題人物做引導(dǎo)指示，同時會發(fā)放活動地圖，使得家長和兒童有明確的預(yù)期環(huán)節(jié)?；顒舆^程中，對于年齡小的兒童，跳過其中的高難度環(huán)節(jié)，或者參與該環(huán)節(jié)的簡化版，而年齡大的孩子可以參與活動的完整版。

同時配合地圖，讓進來用戶清楚的明白動線和環(huán)節(jié)預(yù)期，并設(shè)置一個場外小游戲的環(huán)節(jié)，場外小游戲用于承接過多的人流，起到分流作用，如果人數(shù)不足還可以用于招攬自然流量。這就是我說的模塊化布置，如果人數(shù)過少，可以增加游戲難度，鼓勵在場兒童挑戰(zhàn)自我，延長活動時間，如果場內(nèi)兒童適中，就按既定流程進行，如果人流過大，可以適當(dāng)多采用簡單版加快同行速度。同時在門口通過小游戲啟動分時分流。

這樣整個活動就像是一個可拆卸的玩具，現(xiàn)場遇到多種情況的時候可以比較合理的進行再組合，讓活動更加順暢的進行。

 

上面的的舉例主要是通過時間的把控來控制整個活動的進程。這一類的控制模式，比較合適的是較小型的活動，如果現(xiàn)場人數(shù)過千，那么這個控制辦法處理起來就會非常吃力了，因為這個的運轉(zhuǎn)非常依賴關(guān)卡的指引環(huán)節(jié)。

 

那么再來說說如果是上千人甚至上萬人的活動，應(yīng)該如何把控節(jié)奏呢？這個時候需要的是通過空間和時間來共同來控制。

例如某場萬人活動，為了控制人流入場的均勻性，我們首先設(shè)置了幾個亮點活動進行宣傳，間隔大約是2~3個小時左右。來控制人流的大波次進入。

而進入后，因為現(xiàn)場空間通常比較大或者直接就是廣場，這個時候人流的走線如何控制呢？地圖、指示牌、地貼是肯定必備的，但除了這些外如何讓用戶自發(fā)的按你的路線引導(dǎo)走呢？最簡單的辦法是在幾個關(guān)鍵角布置如抽獎這樣的利益活動，或者KA攤位。并用現(xiàn)場的物料盡可能的形成通道感，讓大部分用戶自然而然的就會走遍活動的主要場地。

如圖所示，你可以把活動環(huán)節(jié)分開思考，一部分是大的核心活動，用于全場引流，另一個是設(shè)置較小的現(xiàn)場亮點環(huán)節(jié)，來引導(dǎo)內(nèi)部人流的流向。同時現(xiàn)場配合玩偶也是很不錯的選擇，但同時記得給玩偶們設(shè)計路線，而不是隨便晃悠哦~

這個時候同上的控制方法，你就可以對較大的活動有一個較好的把控性。

 

這里也講幾個其他的注意點和心得吧。

1、現(xiàn)場流量的截取。這個時候在入口和內(nèi)部的一些關(guān)鍵點，做線上導(dǎo)流非常不錯，例如關(guān)注公眾號獲取現(xiàn)場地圖，關(guān)注公眾號抽獎，關(guān)注公眾號優(yōu)惠購等等，并且一定要現(xiàn)場不同環(huán)節(jié)多次設(shè)置，才能最大可能的獲取現(xiàn)場流量。單環(huán)節(jié)設(shè)置效率是很低，并且遠遠不夠的，根據(jù)經(jīng)驗，一次好的活動設(shè)置，能大約截取現(xiàn)場30%人流。

2、活動現(xiàn)場的封閉。大型活動的現(xiàn)場一定要盡可能能的做成封閉式，不然人流很可能在某個地方就流失了，如果不能就要盡可能做成打卡式或者通關(guān)式，給用戶走完全程的理由和完整的心理預(yù)期。

3、氛圍搭配。現(xiàn)在一般線下活動都會是偏輕松有趣的形式，建議大家現(xiàn)場布置使用小風(fēng)車，彩帶，泡泡，氣球等元素布置，加上鮮花，手工藝，棉花糖等攤位的布置來營造輕松的美感。同時多采用一些二次元圖案物料也是不錯的選擇。當(dāng)然具體氛圍的營造自然是應(yīng)你的活動主題而定，但一場活動的氛圍真的相當(dāng)依賴這些物料。如何用最低成本來塑造氛圍，是很值得思考的一個問題哦。

 

現(xiàn)場活動執(zhí)行，如果說簡單似乎是比較簡單的事情，但是如果現(xiàn)場流量一旦增加，那么復(fù)雜性就會指數(shù)型上漲，而且現(xiàn)場情況多變（遇到過最甜蜜而無準(zhǔn)備的問題是人太多，附近基站垮了無法付款）以上內(nèi)容不及其中十分之一，希望對開始做線下活動的同學(xué)有所幫助。

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