干貨：關(guān)于活動(dòng)策劃、運(yùn)營，你想知道的都在這
作為一個(gè)運(yùn)營人員，活動(dòng)策劃、活動(dòng)運(yùn)營總是如影隨形，今天和大家聊聊如何去運(yùn)營一場(chǎng)完整的活動(dòng)。文章5000多個(gè)字，慢慢品味。
首先請(qǐng)大家先思考這幾個(gè)問題：
1.為什么要做活動(dòng)？做活動(dòng)的目的（好處）有哪些？
做活動(dòng)無非是想在短期內(nèi)快速提升運(yùn)營指標(biāo)，可簡(jiǎn)單概括為：
①吸引新的潛在用戶；
②活躍固有用戶；
③提高產(chǎn)品銷量，提高轉(zhuǎn)化率；
④提升或塑造品牌形象。
2.活動(dòng)類型有些？分別有什么呈現(xiàn)方式（線上、線下）？
運(yùn)營人員在確定活動(dòng)目的和目標(biāo)后，就要開始思考活動(dòng)的具體呈現(xiàn)方式了。
這里把目的和目標(biāo)分別列出源于在實(shí)際活動(dòng)運(yùn)營中兩者還是有較大的區(qū)別。我們往往是出于某個(gè)目的要策劃一個(gè)活動(dòng)或一系列活動(dòng)；有了這個(gè)想法后，然后我們就要圍繞目標(biāo)再深入思考活動(dòng)的目標(biāo)、時(shí)間、形式、推廣宣傳渠道等等，活動(dòng)目標(biāo)是目的數(shù)據(jù)化。
舉一個(gè)例子，一個(gè)app運(yùn)營人員要設(shè)計(jì)活動(dòng)來“拉新”，明確“拉新”這個(gè)目的后，又提出活動(dòng)的目標(biāo)是“50000個(gè)新用戶”，這“50000個(gè)新用戶”是活動(dòng)運(yùn)營的目的，是KPI。這里注意一點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人員不應(yīng)該只盯住活動(dòng)的KPI，而應(yīng)該從產(chǎn)品運(yùn)營的全局思考，要達(dá)到這個(gè)KPI可以有很多種的方式，而應(yīng)選擇一種既可以完成活動(dòng)目標(biāo)“50000個(gè)新用戶”還能達(dá)到激活現(xiàn)有用戶，甚至有利于產(chǎn)品、品牌形象塑造的方案。
明確活動(dòng)目的和目標(biāo)后，活動(dòng)形式又有哪些呢？
常見活動(dòng)形式：
（1）投票(咪咕匯數(shù)樂聯(lián)盟最佳人氣歌手微博投票，半熟人眾籌投票)
（2）補(bǔ)貼（美團(tuán)、餓了么滿減）
（3）抽獎(jiǎng)（雙十一各大商鋪收藏店鋪參與抽獎(jiǎng)）
（4）互動(dòng)(話題互動(dòng)：#江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶縣6.7級(jí)地震；直播互動(dòng)：劉強(qiáng)東直播做飯)
（5）游戲（雙十一的抓貓貓、刷爆朋友圈的性格標(biāo)簽、刷爆QQ空間“適合兵種”等）
3.一個(gè)完整活動(dòng)包括哪些環(huán)節(jié)？整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營核心是什么？
（1）一個(gè)完整的線上活動(dòng)運(yùn)營環(huán)節(jié)大致包括:
確定目的→活動(dòng)策劃→活動(dòng)開發(fā)→活動(dòng)測(cè)試→宣傳預(yù)熱→上線推廣→數(shù)據(jù)監(jiān)控→公布結(jié)果→復(fù)盤總結(jié)
（2）一個(gè)完整的線下活動(dòng)運(yùn)營環(huán)節(jié)大致包括：
確定目的→活動(dòng)策劃→活動(dòng)宣傳→用戶報(bào)名→等待活動(dòng)開始→活動(dòng)舉辦→復(fù)盤總結(jié)
不管是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)都可涵蓋很多環(huán)節(jié)，而且每個(gè)環(huán)節(jié)又可以分解成很多執(zhí)行小細(xì)節(jié)。例如線下活動(dòng)的活動(dòng)宣傳環(huán)節(jié)，你需要考慮活動(dòng)文案推送時(shí)間、推送頻率、推送渠道、文案推廣度等等。
用戶報(bào)名階段，你需要考慮用戶報(bào)名的機(jī)制、活動(dòng)人數(shù)等等。用戶報(bào)名機(jī)制一般是基于活動(dòng)目的，考慮是否可以設(shè)置一些報(bào)名門檻，用戶需完成一個(gè)小任務(wù)才能完成報(bào)名，如轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)文案，這樣使得參與活動(dòng)機(jī)會(huì)變得稀缺?；顒?dòng)人數(shù)一般是基于你的活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)預(yù)算、現(xiàn)場(chǎng)工作人員等方面考慮。
等待活動(dòng)開始階段你需要對(duì)已報(bào)名用戶進(jìn)行活動(dòng)提醒、活動(dòng)預(yù)熱、用戶互動(dòng)等等?；顒?dòng)提醒方式是什么？短信還是郵件；提醒內(nèi)容是什么？簡(jiǎn)單的文字邀請(qǐng)還是可以考慮制作一張高逼格的電子邀請(qǐng)函，很明顯采用后者工作量較前者大，但高逼格的電子邀請(qǐng)函用戶體驗(yàn)是不是更好，用戶是不是更愿意把它分享到朋友圈，相應(yīng)的給整個(gè)活動(dòng)帶來的宣傳推廣度呢？
基于以上考慮，影響一個(gè)活動(dòng)的最終效果的因素非常多，但下面四點(diǎn)是整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營環(huán)節(jié)的關(guān)鍵核心點(diǎn)：
A 活動(dòng)目的、目標(biāo)的確定；
B 活動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)及分析；
C 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及預(yù)案；
D活動(dòng)流程的復(fù)盤及總結(jié)。
線上活動(dòng)策劃的具體步驟：
1.確定活動(dòng)的目的和主題
為什么要做活動(dòng)？目的是什么？在開始策劃活動(dòng)前一定要想清楚這點(diǎn)?；顒?dòng)的目的就像汽車的方向盤、輪船的舵，活動(dòng)運(yùn)營人員只有明確了活動(dòng)目的才不會(huì)在后期活動(dòng)運(yùn)營過程中偏離主線、偏離初衷，就像汽車、輪船只有駕駛員把握好了方向盤、舵才能成功到達(dá)目的地。
活動(dòng)目的確定后，最好還要把活動(dòng)的目的轉(zhuǎn)化成目標(biāo)，即將目的轉(zhuǎn)成具體的kpi，這一點(diǎn)前面已經(jīng)提到了這里不再詳述。
接下來就厘定一個(gè)活動(dòng)主題，說白了就是活動(dòng)噱頭，主題是為了達(dá)成你的活動(dòng)目標(biāo)來制定的，所以活動(dòng)主題一定要足夠吸引人。主題的確定為后期活動(dòng)宣傳提供了具體的、強(qiáng)有力的著力點(diǎn)，用戶也能通過活動(dòng)主題第一時(shí)間對(duì)活動(dòng)要宣傳的產(chǎn)品建立初步印象！
例如這幾天比較火的“網(wǎng)易味央黑豬肉”，這是網(wǎng)易為宣傳其跨界之作——“不打針不吃藥蹲馬桶吃網(wǎng)易定制豬糧的網(wǎng)易豬”宣傳主題。中國歷史上，從來沒有一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)受到如此關(guān)注，也沒有一個(gè)豬肉品牌尚未推出就受到如此多的關(guān)注。
剛開完的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界之作，網(wǎng)易味央的首次亮相，走了一條和傳統(tǒng)肉類品牌不太相像的路子，加上聯(lián)想總裁楊元慶等大佬們也紛紛背書“我可以證明，丁磊的豬肉確實(shí)好吃”?？梢哉f噱頭性十足。
案例分析：如果說今年四月份papi醬的廣告拍賣是“新媒體第一拍”，那么網(wǎng)易味央黑豬肉可以稱為 “互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的第一拍”。網(wǎng)易黑豬肉的拍賣活動(dòng)：①互聯(lián)網(wǎng)公司跨界養(yǎng)豬有足夠噱頭，外界對(duì)網(wǎng)易豬肉有非常高的好奇和期待。②消費(fèi)不斷升級(jí)，中國用戶對(duì)安全美味產(chǎn)品的需求變高，網(wǎng)易味央正符合他們的預(yù)期。③烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后，互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛為味央豬肉背書。
2.活動(dòng)目標(biāo)用戶分析及確定
說白就是我這個(gè)活動(dòng)開發(fā)出來是給哪些用戶玩，他們有什么特征。確定活動(dòng)目標(biāo)用戶特征主要是為指導(dǎo)后期活動(dòng)宣傳預(yù)熱渠道的選擇，因?yàn)椴煌榔脚_(tái)用戶的畫像有區(qū)別，只有選擇活動(dòng)目標(biāo)用戶畫像與某平臺(tái)用戶畫像吻合的渠道，才能達(dá)到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢(shì)作用。
3.活動(dòng)時(shí)間的確定
很多時(shí)間節(jié)點(diǎn)不光非常有利活動(dòng)借勢(shì)宣傳，而且經(jīng)常能成為做活動(dòng)的理由。傳統(tǒng)的線下活動(dòng)喜歡選擇店慶、節(jié)假日、換季開展；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)給了線上活動(dòng)更多的玩法和選擇，不光是店慶、節(jié)假日、換季，一次熱點(diǎn)事件都能成為很好的選擇，當(dāng)然如果是選擇熱點(diǎn)做活動(dòng)，活動(dòng)的素材必須與熱點(diǎn)事件吻合才能達(dá)到事半功倍的效果。
某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)如果不能借勢(shì)就應(yīng)該盡量避開。如天貓雙十一、京東6.18，這兩天大家除了日常的工作大部分時(shí)間都在忙著購物基本沒時(shí)間、沒精力去關(guān)注其他不相關(guān)活動(dòng)。
不同的節(jié)假日都有其獨(dú)自的標(biāo)簽。如情人節(jié)的玫瑰花、巧克力、告白、約會(huì)等；春節(jié)的紅包、春運(yùn)、送禮、相親等；國慶節(jié)的旅游、看書等
4.活動(dòng)形式的確定
前面確定了活動(dòng)的目的、目標(biāo)、主題、用戶、時(shí)間就把活動(dòng)的主干線規(guī)劃好，這一步是確定活動(dòng)的互動(dòng)模式、活動(dòng)的規(guī)則、活動(dòng)的基調(diào)，也就是你想怎么和用戶互動(dòng)以及用戶怎么參與你的活動(dòng)。這一步是關(guān)鍵步驟，會(huì)直接影響活動(dòng)參與人數(shù)，從而影響活動(dòng)最終效果。
活動(dòng)互動(dòng)模式、規(guī)則確定的準(zhǔn)則：
①流程簡(jiǎn)單少思考
很多時(shí)候在活動(dòng)策劃時(shí)如果沒注意就會(huì)陷入自我思維，源于對(duì)自己的產(chǎn)品過于熟悉，使得所有動(dòng)作都變得理所當(dāng)然，從而忽視一個(gè)活動(dòng)初次參與者的心理。個(gè)人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要經(jīng)常和大家交流，站在一個(gè)小白用戶角度考慮問題。
活動(dòng)流程應(yīng)該做到用戶無需思考或通過簡(jiǎn)單思考就能參與到游戲中，參與流程簡(jiǎn)化。能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號(hào)，點(diǎn)關(guān)注；能直接贈(zèng)送的，決不讓用戶分享鏈接、發(fā)截圖；能填寫姓名、電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息。用戶數(shù)量從看到活動(dòng)到完成活動(dòng)就像一個(gè)漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡(jiǎn)化參與步驟非常重要！
②有趣好玩微創(chuàng)新
活動(dòng)本身有趣給予用戶參與的一個(gè)很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個(gè)性化需求，滿足用戶虛榮心。
很多時(shí)候運(yùn)營人員要設(shè)計(jì)一個(gè)全新的活動(dòng)是比較困難的，所以大部分活動(dòng)策劃都是站在成功活動(dòng)基礎(chǔ)上去微創(chuàng)新。微創(chuàng)新指借鑒以往成功活動(dòng)模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺(tái)等等，但活動(dòng)主體模式基本一致，如下面兩個(gè)活動(dòng)。
案例分析：a性格主題的話題性較強(qiáng)，話題和每個(gè)人都有關(guān)；b滿足不同用戶的個(gè)性化需求，每張圖片都不一樣，給用戶一種專屬感，從而使用戶容易分享。c語言輕松好玩，標(biāo)簽的褒貶度拿捏的比較好，標(biāo)簽上的夸獎(jiǎng)和自黑詞語拿捏的比較好，標(biāo)簽以褒獎(jiǎng)為主，以自黑為輔。d參與門檻低，玩法簡(jiǎn)單，路徑短。
③用戶有利可圖
獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實(shí)物，先買好拍成照片放在活動(dòng)頁面最顯眼的地方。很多時(shí)候，雖然用戶知道中獎(jiǎng)率非常低就算參與也不一定能中獎(jiǎng)，但看到獎(jiǎng)品實(shí)物照片他們會(huì)從心底里認(rèn)可這個(gè)活動(dòng)，迎合用戶愛貪小便宜的心理。
④借勢(shì)（節(jié)假日、熱點(diǎn)事件）
心理學(xué)有個(gè)“心理喚起”效應(yīng)，運(yùn)營人在策劃活動(dòng)應(yīng)該及時(shí)地抓住當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、熱點(diǎn)人物，結(jié)合自己的活動(dòng)方案，順勢(shì)而出，達(dá)到傳播的目的。
A、節(jié)假日借勢(shì)技巧:
▶節(jié)假日可預(yù)測(cè)，提前做好活動(dòng)預(yù)熱和上線準(zhǔn)備；
▶深度挖掘活動(dòng)與節(jié)假日最契合的點(diǎn)，讓兩者有機(jī)結(jié)合；
▶善于利用節(jié)日特性鎖定精準(zhǔn)的活動(dòng)人群，有效借勢(shì)；
▶整理一份節(jié)假日時(shí)間表，包括各節(jié)假日標(biāo)簽、經(jīng)典案例。
B、熱點(diǎn)事件借勢(shì)技巧：
熱點(diǎn)事件往往發(fā)生突然、不可預(yù)測(cè)，當(dāng)然也有部分事件可預(yù)測(cè)（美國總統(tǒng)大選、iphone7s發(fā)布、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等），可預(yù)測(cè)事件在做活動(dòng)時(shí)借勢(shì)技巧同節(jié)假日。
不可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)事件借勢(shì)技巧：
▶密切關(guān)注熱點(diǎn)，及時(shí)策劃相應(yīng)；
▶活動(dòng)操作簡(jiǎn)單，有趣好玩，高關(guān)聯(lián)度；
▶謹(jǐn)慎借勢(shì)，避開負(fù)面熱點(diǎn)。
當(dāng)活動(dòng)策劃遇上借勢(shì)，將碰撞出怎樣的火花？
案例分析：支付寶集?；顒?dòng)，a 巨額的2.15億現(xiàn)金紅包滿足了用戶的逐利心理；b活動(dòng)在春節(jié)前二十多天就開始預(yù)熱，提前十天上線，并發(fā)布集福攻略，給用戶足夠的時(shí)間參與收集；c集?；顒?dòng)具有競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性滿足了用戶攀比、炫耀的心理；d整個(gè)集?；顒?dòng)借助了春節(jié)、春晚、送福的噱頭，順應(yīng)中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。
5.活動(dòng)開發(fā)、測(cè)試
活動(dòng)運(yùn)營人員在設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)活動(dòng)界面及開發(fā)人員實(shí)行活動(dòng)功能的過程中也要跟進(jìn)，不斷協(xié)調(diào)優(yōu)化活動(dòng)，活動(dòng)完成開發(fā)后需測(cè)試確認(rèn)功能完善。
6.活動(dòng)宣傳、預(yù)熱、造勢(shì)
活動(dòng)上線前的預(yù)熱造勢(shì)非常有必要，不僅起傳遞活動(dòng)開展的信息、告知的作用，而且決定著能否提前引來爆點(diǎn)，預(yù)熱可以傳達(dá)活動(dòng)直接的利益點(diǎn)，讓爆點(diǎn)被提前挖掘，自覺成為傳播的話題，就像前面提到支付寶集福活動(dòng)。運(yùn)營人員也可跟據(jù)預(yù)熱效果預(yù)估活動(dòng)上線后效果，為什么要預(yù)估活動(dòng)上線后效果后文會(huì)提到。
比如，運(yùn)營人員要策劃一個(gè)線上分享活動(dòng)，可以利用海報(bào)、文章推送的形式提前一個(gè)星期告知活動(dòng)受眾，哪一天將上線一個(gè)什么的活動(dòng)。活動(dòng)信息能否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給目標(biāo)人群很關(guān)鍵，告知是一切活動(dòng)執(zhí)行的先行條件，預(yù)熱能夠?qū)崿F(xiàn)告知的作用。所以活動(dòng)前的預(yù)熱必不可少。
7. 活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及預(yù)案
活動(dòng)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及解決方案：
a 活動(dòng)上線后出現(xiàn)bug，
方案：迅速與開發(fā)人員共同解決。
b 活動(dòng)宣傳不到位導(dǎo)致活動(dòng)效果平平，
方案：增加活動(dòng)宣傳渠道，選擇流量更大的渠道；更換活動(dòng)宣傳文案。
c 活動(dòng)獎(jiǎng)品誘惑力不大，用戶不買賬，
方案：更換活動(dòng)獎(jiǎng)品；修改活動(dòng)中獎(jiǎng)機(jī)制，增加獎(jiǎng)品數(shù)量。
d 用戶作弊，小號(hào)刷數(shù)據(jù)、注水
方案：修改活動(dòng)規(guī)則限制小號(hào)；實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)疑似存在作弊賬號(hào)進(jìn)行查封。
e 活動(dòng)上線平臺(tái)規(guī)則解讀不清，活動(dòng)存在誘導(dǎo)分享或關(guān)注等問題
方案：調(diào)整活動(dòng)參與機(jī)制；多準(zhǔn)備幾個(gè)賬號(hào)、域名。
8.活動(dòng)上線、數(shù)據(jù)監(jiān)控
活動(dòng)是一種短期刺激運(yùn)營指標(biāo)的手段，作為一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營人員只有通過對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)才能了解活動(dòng)進(jìn)行過程到底發(fā)生了什么，而且運(yùn)營人員還需明白數(shù)據(jù)所反映出來的信息。
如果活動(dòng)效果不好，運(yùn)營人員通過對(duì)活動(dòng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的解讀能發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中存在的問題，并及時(shí)作出調(diào)整、優(yōu)化，使活動(dòng)回歸正道達(dá)到預(yù)期效果。
9.活動(dòng)結(jié)果公布
活動(dòng)結(jié)果及時(shí)公開、透明的公布非常有必要，不僅可以讓“辛辛苦苦”參與活動(dòng)的用戶知道他們有沒有中獎(jiǎng)，還可以為下次做活動(dòng)積攢口碑，因?yàn)檫@樣能讓參與活動(dòng)的用戶認(rèn)識(shí)到××公司策劃的活動(dòng)確實(shí)有可能獲得獎(jiǎng)品，只是自己沒中而已。
而且在公布中獎(jiǎng)用戶的信息能詳細(xì)盡量詳細(xì)（用戶ID、獲得分?jǐn)?shù)、排名、對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品…），表明活動(dòng)方確實(shí)按照活動(dòng)規(guī)則評(píng)選的中獎(jiǎng)用戶，活動(dòng)公平、公正、無貓膩，提升品牌形象。
10.活動(dòng)復(fù)盤總結(jié)
沒有復(fù)盤性的活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)只會(huì)越做越差。只有對(duì)活動(dòng)整個(gè)過程進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析、總結(jié)才會(huì)凝聚成你的經(jīng)驗(yàn)，而不僅僅是經(jīng)歷。
復(fù)盤總結(jié)可以幫助你找到這次活動(dòng)本身的不足之處：活動(dòng)的目標(biāo)是否完成，完成情況如何？活動(dòng)中用戶交互是否不夠順暢，哪里還可以優(yōu)化？活動(dòng)出現(xiàn)哪些突發(fā)狀況，這些突發(fā)狀況有什么解決方案？活動(dòng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)的緣由？并對(duì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)原因進(jìn)行詳細(xì)分析，劃分主次、內(nèi)因外因等。
復(fù)盤總結(jié)可以幫助你了解活動(dòng)過程是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制活動(dòng)，如有復(fù)制，是否在下次做活動(dòng)時(shí)能設(shè)置一些技術(shù)屏障增加復(fù)制難度。例如，性格標(biāo)簽火爆當(dāng)天，朋友圈其實(shí)出現(xiàn)了很多個(gè)版本。
復(fù)盤總結(jié)還可以幫助你收集用戶喜好（活動(dòng)中用戶意見反饋）及篩選出優(yōu)質(zhì)的渠道，方便下次活動(dòng)宣傳渠道選擇。
原作者：徐攀輝，個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營和產(chǎn)品（ID：yunying-chanpin）
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