運(yùn)營(yíng) | 從雙11談活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
雙11又要來(lái)了，今天就借著雙11來(lái)聊聊活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吧。
活動(dòng)目的是內(nèi)核
任何活動(dòng)，都有一個(gè)內(nèi)核。
這個(gè)內(nèi)核很簡(jiǎn)單：
為什么要做這個(gè)活動(dòng)？
通常做活動(dòng)，會(huì)有幾個(gè)因素來(lái)決定：
1、新產(chǎn)品/新版本上線，做個(gè)活動(dòng)拉拉用戶(hù)或流量
2、有一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)需要短期拉動(dòng)
3、有錢(qián)任性
當(dāng)然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的是2，最少見(jiàn)的是3。
對(duì)于1來(lái)說(shuō)，很多公司想不到，這種情況在游戲行業(yè)是最常見(jiàn)的，而在傳統(tǒng)零售業(yè)里也是換季最常使用的活動(dòng)手段。
所以我之前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)，超過(guò)三分之一來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲，超過(guò)三分之一來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)，只有不到三分之一，是真的從互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)里長(zhǎng)出來(lái)的。
當(dāng)我們明確活動(dòng)的內(nèi)核主要是第二點(diǎn)的時(shí)候，我們就需要進(jìn)入下一個(gè)話(huà)題。
引導(dǎo)是關(guān)鍵
在《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》里，我似乎說(shuō)過(guò)（如果沒(méi)說(shuō)過(guò)也沒(méi)關(guān)系，等2.0我一定會(huì)說(shuō)）：
活動(dòng)的關(guān)鍵，不在于包裝，而在于引導(dǎo)。
用戶(hù)能否明白自己需要做什么并按照活動(dòng)規(guī)則去做，是活動(dòng)能夠成功的關(guān)鍵。
而活動(dòng)成功的重要因素是能否觸達(dá)足夠多的活躍用戶(hù)。
拿雙11來(lái)說(shuō)，活動(dòng)前一個(gè)月，必然會(huì)在各種地方看到雙11的宣傳——無(wú)論線上或者線下。
不管活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)是一周、2周還是一個(gè)月，交易量都會(huì)集中在雙11這一天爆炸。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)其實(shí)是簡(jiǎn)單的，因?yàn)樽罱K目標(biāo)就是讓用戶(hù)把手剁掉就好。
但是對(duì)于其他類(lèi)型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于用戶(hù)的引導(dǎo)可能有時(shí)候就沒(méi)這么簡(jiǎn)單，甚至?xí)兊梅浅?fù)雜。
這個(gè)時(shí)候，如何做出最恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)很重要。
舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：
在一個(gè)頁(yè)面上讓用戶(hù)填入一個(gè)手機(jī)號(hào)，進(jìn)行報(bào)名，手機(jī)號(hào)需要進(jìn)行白名單驗(yàn)證，并實(shí)時(shí)反饋用戶(hù)結(jié)果。
現(xiàn)在，讓你作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去把這個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)完整，問(wèn)：
對(duì)于反饋結(jié)果，你能列出多少種情況和對(duì)應(yīng)的文案顯示?
思考1分鐘
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好，現(xiàn)在說(shuō)我的答案。
場(chǎng)景1：用戶(hù)填入手機(jī)號(hào)正確，并通過(guò)白名單驗(yàn)證。
提示1：恭喜，你已成功參與活動(dòng)。
場(chǎng)景2：用戶(hù)填入手機(jī)號(hào)錯(cuò)誤
場(chǎng)景2-1：用戶(hù)填入的不是手機(jī)號(hào)，而是11位隨機(jī)數(shù)字。
提示2-1：你輸入的手機(jī)號(hào)有誤，請(qǐng)核對(duì)后重新輸入。
場(chǎng)景2-2：用戶(hù)填入的手機(jī)號(hào)長(zhǎng)度不足11位或超過(guò)11位。
提示2-2：你填入的手機(jī)號(hào)不足/超過(guò)11位，請(qǐng)核對(duì)后重新輸入。
場(chǎng)景3：用戶(hù)填入了正確的手機(jī)號(hào)，但沒(méi)有通過(guò)白名單校驗(yàn)。
提示3：對(duì)不起，你沒(méi)有獲得活動(dòng)資格。請(qǐng)關(guān)注我們的后續(xù)活動(dòng)。
場(chǎng)景4：用戶(hù)填入了正確的手機(jī)號(hào)，但經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)參與過(guò)本期活動(dòng)。
提示4：你已參加過(guò)本活動(dòng)，請(qǐng)勿重復(fù)參與。
我的答案說(shuō)完了。
僅僅是一個(gè)輸入錯(cuò)誤的結(jié)果需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)，就需要至少考慮這么多場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)文案。
運(yùn)營(yíng)的工作事無(wú)巨細(xì)，需要考慮非常多的點(diǎn)。面面俱到雖然未必，但關(guān)鍵的引導(dǎo)如果沒(méi)有抓好，那么不管宣傳做得多好，活動(dòng)效果都不會(huì)太好。
預(yù)算要控制
我記得我之前說(shuō)過(guò)，我最怕聽(tīng)到的就是：
這個(gè)活動(dòng)我們的預(yù)算不設(shè)上限。
以及：
這個(gè)活動(dòng)我們沒(méi)有預(yù)算。
沒(méi)有預(yù)算做活動(dòng)，那么，你行你上，反正我沒(méi)這本事——當(dāng)然，你說(shuō)弄點(diǎn)假獎(jiǎng)品，搞點(diǎn)假數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)看起來(lái)覺(jué)得有人中獎(jiǎng)，只是我不夠走運(yùn)，行不行？
行，但是，你不能一直用這種方法，因?yàn)橛脩?hù)的耐心是有限的。
預(yù)算不設(shè)上限是好事兒么？
其實(shí)不是。
因?yàn)槟銢](méi)有辦法去保證活動(dòng)的ROI，你說(shuō)一個(gè)活動(dòng)，花了100萬(wàn)，拉了100個(gè)用戶(hù)，和花100塊，拉了100個(gè)用戶(hù)，有差別么？
廢話(huà)，當(dāng)然有差別。
雖然有些老板，可能被你華麗的數(shù)據(jù)給蒙了，但是，明眼人始終存在。
你告訴老板，老板，這個(gè)活動(dòng)，我花了50萬(wàn)，新浪微博上話(huà)題關(guān)注有500萬(wàn)人，實(shí)際參與人數(shù)有1000。
反正如果我是老板，我一定會(huì)去看500萬(wàn)人關(guān)注的話(huà)題下究竟出現(xiàn)了什么樣的討論。
我也一定會(huì)challenge你的活動(dòng)效果：
500塊1個(gè)用戶(hù)，你告訴我我賺了，你當(dāng)我瞎？
在盛大時(shí)，我們對(duì)自己的成本控制做到了極致：在活動(dòng)開(kāi)發(fā)時(shí)，同時(shí)有獎(jiǎng)品庫(kù)存和預(yù)算控制，即時(shí)抽獎(jiǎng)情況下，預(yù)算和庫(kù)存達(dá)到某個(gè)臨界值就會(huì)報(bào)警，運(yùn)營(yíng)人員要和領(lǐng)導(dǎo)討論，是追加預(yù)算，還是到此為止。
對(duì)預(yù)算的控制，是非常鍛煉運(yùn)營(yíng)人員的能力的，但并不是說(shuō)，能做出無(wú)米之炊的就是好廚子。
相反，這是最壞的廚子。
效果要心中有數(shù)
如果今天，你來(lái)到一家新的公司，讓你做一個(gè)針對(duì)全新用戶(hù)類(lèi)型的活動(dòng)，你能否讓預(yù)估的活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化率靠譜？
如果你能，恭喜你，你一定是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)。
如果你不能，沒(méi)關(guān)系，你還有機(jī)會(huì)通過(guò)實(shí)踐提高。
但是，對(duì)于效果這件事情，你要從進(jìn)入運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)始就非常的留心在意。
因?yàn)槟阋欢ㄓ袡C(jī)會(huì)碰到，一個(gè)全新的領(lǐng)域但過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)依然可以幫助你更加精準(zhǔn)的找到突破口。
有一天，當(dāng)你的同事和你聊一個(gè)活動(dòng)支持，而你可以根據(jù)現(xiàn)有的用戶(hù)體量和普遍的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率告訴他預(yù)計(jì)的效果如何，以及如何做才有可能提升轉(zhuǎn)化率，并得到驗(yàn)證的時(shí)候，你的成就感會(huì)爆棚，而同事也會(huì)對(duì)你刮目相看。
因?yàn)檫@意味著你的實(shí)力到了。
所以，你要開(kāi)始積累這樣的經(jīng)驗(yàn)：
1、每次活動(dòng)投入預(yù)算多少
2、在多少的用戶(hù)基數(shù)下開(kāi)展的活動(dòng)
3、活動(dòng)的類(lèi)型與活動(dòng)效果的關(guān)系
4、嘗試預(yù)估每一次同類(lèi)活動(dòng)的效果并通過(guò)實(shí)際值去驗(yàn)證
當(dāng)記者問(wèn)逍遙子，這次雙11的目標(biāo)是什么的時(shí)候，其實(shí)逍遙子是心中有數(shù)的，只是，內(nèi)部指標(biāo)，不需要給外人交待而已。
#專(zhuān)欄作家#
張亮，訂餐小秘書(shū)副總裁，鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷(xiāo)書(shū)《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。
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