【真實(shí)案例】 一次失敗的小規(guī)模活動(dòng)復(fù)盤(pán)
讀過(guò)很多大道理，卻依然做不好運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲覀兒芏鄷r(shí)候，并沒(méi)有看到一個(gè)火爆內(nèi)容或h5傳播起來(lái)背后動(dòng)用的資源，遇到的契機(jī)。
一、活動(dòng)背景
這篇文章主要針對(duì)我最近做的一個(gè)活動(dòng)策劃的復(fù)盤(pán)，先鋪墊下背景。
我在一家創(chuàng)業(yè)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是TMT領(lǐng)域創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫(kù)，旗下有個(gè)投融資對(duì)接服務(wù)的產(chǎn)品，產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)有2類(lèi)：關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人，TMT行業(yè)早期且有融資需求的項(xiàng)目創(chuàng)始人。
活動(dòng)小卡片：
這次活動(dòng)策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設(shè)計(jì)師MM，程序員資源太緊張沒(méi)搶上?；顒?dòng)策劃方面（包括方案，文案等）大致花費(fèi)我2-3天。
因?yàn)榛顒?dòng)不涉及福利性獎(jiǎng)品之類(lèi)，且規(guī)模比較?。ㄆ鋵?shí)很小），暫時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的需求。不過(guò)坑的是，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，也沒(méi)辦法被滿(mǎn)足，這樣導(dǎo)致數(shù)據(jù)精確性和分析結(jié)果。
二、活動(dòng)效果
活動(dòng)目標(biāo)有2個(gè)，以投資人拉新為例。
（投資人新增走勢(shì)圖）
上圖中，縱軸是人數(shù)，具體值我隱去了，橫軸是時(shí)間周期。深色系列1為活動(dòng)期間數(shù)據(jù)，淺色系列2為前1周數(shù)據(jù)?；顒?dòng)數(shù)據(jù)與前一周，環(huán)比增長(zhǎng)238%。
從圖中可以看出，活動(dòng)第2天時(shí)候，日新增達(dá)到頂峰，然后開(kāi)始回落，且沒(méi)有再次上揚(yáng)，導(dǎo)致目標(biāo)未達(dá)成（具體原因下文會(huì)分析）。而另一個(gè)使用人數(shù)的目標(biāo)倒是達(dá)到了，略過(guò)。
三、追溯：活動(dòng)策劃的幾個(gè)步驟
之前說(shuō)過(guò)，活動(dòng)策劃是我的弱項(xiàng)，接觸比較少。以下內(nèi)容，權(quán)當(dāng)是一個(gè)小白的活動(dòng)策劃復(fù)盤(pán)，且看且指點(diǎn)。
我把活動(dòng)策劃大致分為5個(gè)階段：
- 了解活動(dòng)目的，確認(rèn)活動(dòng)目標(biāo)
- 出活動(dòng)方案
- 對(duì)接資源，籌備方案內(nèi)容
- 執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小結(jié)小結(jié)小結(jié)
后面4個(gè)階段，其實(shí)都在圍繞第1個(gè)階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開(kāi)，先明確你大開(kāi)的腦洞要為達(dá)成什么目標(biāo)而服務(wù)。目標(biāo)有可能由KPI決定，也有可能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)，和成本預(yù)算核算出來(lái)。
先從活動(dòng)方案說(shuō)起，包括但不限于：
主題：搭訕節(jié)：幫助投資人快速引薦創(chuàng)始人
對(duì)象：關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人
周期：3月7日-3月11日（5天）
文案：略
流程：
認(rèn)證投資人：進(jìn)入產(chǎn)品xx頁(yè)面-->輸入引薦需求-->提交成功-->人肉引薦
未認(rèn)證投資人：提交資料申請(qǐng)認(rèn)證-->認(rèn)證通過(guò)-->進(jìn)入認(rèn)證投資人使用流程
可調(diào)配資源：獎(jiǎng)品，渠道等。
不同的渠道有不同的特性，可能需要準(zhǔn)備不同形式的內(nèi)容。我的做法是先列出所有可接觸到目標(biāo)用戶(hù)的渠道（不同公司產(chǎn)品有所不同）：
產(chǎn)品內(nèi)（產(chǎn)品形態(tài)是微信服務(wù)號(hào)）：消息推送，底端菜單，產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)面...
產(chǎn)品外：公司產(chǎn)品app，公司PC頁(yè)，微信訂閱號(hào)，郵件，短信，微信群，QQ群，朋友圈，KOL...
然后從這些渠道中篩選和這次活動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)人群相對(duì)更匹配的渠道，再準(zhǔn)備適合不同渠道的內(nèi)容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁(yè)是類(lèi)似專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)。
當(dāng)確定這些后，大致的設(shè)計(jì)需求和頁(yè)面開(kāi)發(fā)需求就出來(lái)了。接下來(lái)就是去協(xié)調(diào)資源，干活了。
因?yàn)榛顒?dòng)周期是5天，在宣傳節(jié)奏的把握上，計(jì)劃分3個(gè)階段，
- 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
- 第2階段是用戶(hù)的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯(lián)系某個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)始人。當(dāng)我們?yōu)橥顿Y人完成服務(wù)后，會(huì)生成他的產(chǎn)品海報(bào)，希望由他去傳播，擴(kuò)散，類(lèi)似用戶(hù)的邀請(qǐng)卡。每個(gè)投資人其實(shí)都是一個(gè)精準(zhǔn)的傳播渠道；
- 第3階段根據(jù)前3天的投資人參與數(shù)據(jù)，進(jìn)行再次硬廣（營(yíng)造一種很熱鬧，我也要來(lái)看看的樣子）。
從最終的數(shù)據(jù)，其實(shí)已經(jīng)看出來(lái)了，只有第1個(gè)階段起到了宣傳效果。第2個(gè)階段沒(méi)做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。
四、執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
頁(yè)面內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)沒(méi)做，不同渠道的頁(yè)面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也只是大致的數(shù)據(jù)。嗯...就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統(tǒng)計(jì)，app廣告欄是PM給的平均數(shù)據(jù)...
最終的新增數(shù)是確定數(shù)據(jù)，但不同渠道的轉(zhuǎn)化率沒(méi)法統(tǒng)計(jì)到，目前的資源只支持統(tǒng)計(jì)渠道曝光率。（只能在后來(lái)和部分新增用戶(hù)交流中，大致了解了下渠道來(lái)源）
五、小結(jié)和反思
活動(dòng)后的小結(jié)主要圍繞兩方面：一方面是對(duì)這本次活動(dòng)數(shù)據(jù)的整理，對(duì)照預(yù)期，看下哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足。拿我這次活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在籌備階段有一些渠道沒(méi)考慮到，活動(dòng)進(jìn)行中發(fā)現(xiàn)可以用，而這時(shí)候接近活動(dòng)尾聲，是加班改內(nèi)容做圖進(jìn)行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內(nèi)容進(jìn)行投放，然后制作了更適合渠道的新內(nèi)容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)），在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)投放。這樣雖然對(duì)這次活動(dòng)數(shù)據(jù)起不到什么效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌服務(wù)的宣傳還是有效果的。
另一方面是對(duì)可復(fù)用和可沉淀內(nèi)容的總結(jié)，所謂可復(fù)用，比如不同內(nèi)容形式的配圖固定尺寸表，可沉淀的比如活動(dòng)的渠道數(shù)據(jù)。
這次活動(dòng)后，我整理了一份渠道庫(kù)，不斷補(bǔ)充，避免因?qū)η啦粔蛄私舛e(cuò)過(guò)的問(wèn)題再次出現(xiàn)。也打算把之后每次活動(dòng)的數(shù)據(jù)添加進(jìn)去，這樣以后對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)，更容易進(jìn)行渠道的選擇。
（沉淀渠道數(shù)據(jù)）
呼~(yú)處處踩坑的活動(dòng)結(jié)束了。但活動(dòng)留下的坑還在繼續(xù)...
一路填坑前行。
作者：希凌，微信公眾號(hào)：希小凌慢游紀(jì)。
標(biāo)簽：策劃方案
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