游戲運(yùn)營基本功：月流水過億的產(chǎn)品是這么做活動策劃的（上）
本文作者曾經(jīng)是橫跨端游頁游手游三大領(lǐng)域的頂級運(yùn)營人，同時也是月流水億元俱樂部的活動策劃，他以親身經(jīng)歷分享了一名優(yōu)秀的活動策劃需要具備什么樣的意識形態(tài)。
“如果你什么都不會，那么你就去做活動策劃吧。”
這句話很傷人，先別忙著生氣，畢竟運(yùn)營活動策劃真的是特么一件非常好混的事情，為了照顧一些同學(xué)的情緒，更合適的寫法應(yīng)該是：
“如果你什么都不會，就從活動策劃開始做起吧?！?/font>
每個運(yùn)營都躲不開活動設(shè)計，這是做運(yùn)營的基本功，在一般人的眼里看來，他們每天的工作就是：
（1）找同類競品，搜索人家的歷史運(yùn)營活動
（2）復(fù)制粘貼，批量替換關(guān)鍵詞
（3）將活動需求甩給開發(fā)要求配合執(zhí)行落地
（4）發(fā)活動公告通知用戶參與
通常的五星級混子運(yùn)營就是這么工作的，瞧，我沒說錯吧，瞧，是人就會做吧。因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容，最終落地呈現(xiàn)的就是那一頁內(nèi)容，活動方案似乎人人都可以完成，并且跟行業(yè)里面的同類產(chǎn)品的競品內(nèi)容差不太多，既不酷炫又不帥呆也不哇塞。
運(yùn)營一共就2個目標(biāo)，活躍和收入。活動是手段，是技巧，是最能夠短期起到效果的工作形式，同時也是最見基本功的事情。同時，越是基礎(chǔ)的工作越難，越體現(xiàn)功底。
從顯性輸出上來看，你的輸出文檔僅僅包含活動主題、活動時間、活動獎勵、規(guī)則設(shè)計這些顯性的內(nèi)容。
而背后所支付成本還包含營銷投放、風(fēng)險控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、成本評估、效果總結(jié)這些隱性的內(nèi)容。
所有的設(shè)計都是從無數(shù)方案中做出最合適的選擇，決策成本更是誰都不知道。
本篇就談?wù)勔庾R形態(tài)，具體分析案例即將跟大家呈現(xiàn)，看完這些，相信你可以成為一個至少及格的活動策劃。
1.活動主題——好的主題更容易被發(fā)現(xiàn)
雖然取標(biāo)題很重要，但是這里不僅僅是標(biāo)題，而是帶有某個背景的主題。
一般的活動主題都是經(jīng)常從熱點(diǎn)事件中獲取靈感，大多數(shù)偏向品牌營銷類，如何讓自己的產(chǎn)品持續(xù)不斷地得到更好的曝光，吸引用戶參與，亦或是被傳播。
世界杯，三聚氰胺，熱播影視，蘋果發(fā)布會，葉良辰……等社會熱點(diǎn)事件都可以嘗試結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行主題宣傳營銷。關(guān)注百度熱詞，想辦法貼合他們，每一次找到結(jié)合點(diǎn)，你的產(chǎn)品活動就能更加的容易被發(fā)現(xiàn)，設(shè)計的巧妙就容易被傳播，其中杜蕾斯微博營銷號則是其中的翹楚。
那些刷爆朋友圈的H5頁面，微博上被廣泛傳播的活動，思考那些火爆背后的真實(shí)原因，業(yè)內(nèi)有很多文章評論，擁有營銷的意識形態(tài)是每個運(yùn)營必須修煉的內(nèi)容。
習(xí)大大訪美互聯(lián)網(wǎng)科技公司會見奧巴馬期間有著這么一個段子。
奧巴馬：Yahoo!
習(xí)主席：管上，SOHU。
奧巴馬：APPLE!
習(xí)主席：炸了，奇酷。
奧巴馬：Amazon!
習(xí)主席：壓死，阿里巴巴。
奧巴馬：Uber!
習(xí)主席：別動，滴滴！
奧巴馬：一個facebook，instagram帶twitter
習(xí)主席：qq微信炸！
奧巴馬：該你出了…
習(xí)主席：XXXXXX！
奧巴馬：要不起
其中這個XXXXXX可以替換為各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌。
2.活動時間——合理的時間設(shè)計是綜合考量的結(jié)果
時間的長短是決定用戶參與熱度和爆發(fā)的因素，我們經(jīng)常看到，“僅限24小時”、“最后三天”，這類標(biāo)題就是為了增加用戶的緊迫感。如果你想這個星期都是拉收入，那么不要設(shè)計7天，設(shè)計2個短的效果則更好。時間長就有劣勢，用戶會思考會等待，熱度會下降，從數(shù)據(jù)圖表上來看，活動剛開始和快結(jié)束是2個參與高峰期。
一個貌似不起眼的問題：0點(diǎn)開始24點(diǎn)結(jié)束，12點(diǎn)開始次日12點(diǎn)結(jié)束，我們到底用哪種？
我的建議：獎勵自動結(jié)算的隨意，如果活動運(yùn)營的過程中需要投入人力資源，那么建議設(shè)計成中午12點(diǎn)結(jié)束。
有些活動需要比較長的結(jié)算時間，需要數(shù)據(jù)的同事去提數(shù)據(jù)，然后陪著你驗(yàn)算結(jié)果，然后你再公布獲獎名單結(jié)算獎勵，如果你設(shè)計24點(diǎn)結(jié)束，那么他們要陪你加班到24點(diǎn)，其實(shí)人家心里在罵人，人家憑啥陪你加班？另一方面，我們又要照顧用戶，第一時間公布名單，如果24點(diǎn)結(jié)束，你公布名單應(yīng)該是在凌晨，如果這個時候結(jié)算出了問題，那么再做調(diào)整也是非常麻煩的事，沒有誰愿意晚上出來陪你擦屁股。
筆者曾經(jīng)經(jīng)歷過領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，他單純的覺得晚上活動結(jié)束效果會更好，他覺得用戶晚上是活躍期，用戶就會抓住最后機(jī)會參與，后來通過數(shù)據(jù)證明，同樣的場景同樣的設(shè)計下，不同的開始和結(jié)束時間對效果的影響微乎其微。其實(shí)工作中很多的時候，你只要拿出數(shù)據(jù)去證明，就可以說服領(lǐng)導(dǎo)。你的設(shè)計基本上決定了你要支付的成本，我們無數(shù)次的思索為什么那么辛苦，哪些是有效的哪些是無效的。
明明自己可以從設(shè)計上規(guī)避問題，別自己傻苦逼的同時又讓你哄著一百個不情愿陪你加班的同事們苦逼。自己還一副小受的模樣，然后加班到深夜，最討厭那些矯情的，由于自己白癡設(shè)計還要求別人陪你弄得很晚，然后發(fā)個朋友圈曬加班給領(lǐng)導(dǎo)看。
經(jīng)驗(yàn)之談：一些未曾做過，流程跑得不通暢的新活動，不要嘗試在長假之前上線，如果不穩(wěn)定，長假期間線上活動出了問題，整個協(xié)同配合的團(tuán)隊(duì)都過不好節(jié)。
活動的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營有時不是一個部門就可以搞定的事，筆者也曾作為公共資源，在二線后勤配合一線運(yùn)營完成活動的開發(fā)和運(yùn)營，長期以來，發(fā)現(xiàn)有些部門的同事安排業(yè)務(wù)是如此從容，有些則是混亂不堪，設(shè)身處地的想一想，如果你是配合別人的程序、美術(shù)、測試、客服，你喜歡跟怎樣的同事合作，安排好時間，照顧好別人也是照顧好自己。
3.活動獎勵——獎勵設(shè)計很重要很重要很重要
獎勵設(shè)計好了，活動基本就成功了80%。這是活動參與熱度強(qiáng)關(guān)聯(lián)的東西。
設(shè)計獎勵就是設(shè)計需求，用戶基本看先看獎勵，如果設(shè)計不好（弱需求），拉不住眼球，用戶對于你的活動獎勵失去了興趣，別指望用戶會參與，后面任何事情都不會發(fā)生。相反，如果你的獎勵足夠吸引人，即使是巨傻逼的設(shè)計，用戶也會參與的？
試想，如果某個活動獎勵的大獎是500萬RMB，只要參與保底的獎勵是1萬RMB，只要你能通過選拔，我想再傻逼的規(guī)則相信你也會去研究一下自己是否可以參與吧。我們經(jīng)常花費(fèi)80%的精力在思考獎勵設(shè)計上。一旦滿足用戶的需求，基本上就成了。
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我知道字很小，設(shè)計排版也很傻逼，但是告訴我，你被吸引了么？好了，別看了，買的沒有賣的精，繼續(xù)看下文吧，設(shè)計好活動努力升職加薪成為CEO，贏取白富美，走向人生巔峰。
可是特么想想滿足用戶的需求是多么難的一件事情，你知道你的用戶要什么？行業(yè)里面有N多的方法都試圖努力得出用戶要什么？比如數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研，焦點(diǎn)小組，競品分析等等等等。這些都是技巧，相信隨著工作閱歷的積累你都會掌握，本文也講不完，索性不講了。
一定要玩游戲！一定要玩游戲！一定要玩游戲！
曾經(jīng)又是玩家又是運(yùn)營的你在玩游戲的過程中相信你會收獲如下體會：
材料A我倉庫里面都一大堆，他們居然還搞充值送材料A？
我還是等等再充吧，下個星期他們就會做充錢返錢的活動了。
我的裝備都養(yǎng)好了，他們還做這種促銷，簡直是冬天對電風(fēng)扇做促銷。
需求是把控人性，是去經(jīng)歷，體驗(yàn)?zāi)欠N感覺。不體驗(yàn)產(chǎn)品，不把自己變成典型用戶，在運(yùn)營決策上就沒有發(fā)言權(quán)。
你要有大量的閱歷，作為用戶去體驗(yàn)不同運(yùn)營活動的投放節(jié)奏和方式
你有好的付費(fèi)習(xí)慣，去把握你每次付費(fèi)前是因?yàn)槟男┰蛉ゴ騽恿四?/font>
你了解用戶需求，跟用戶一起體驗(yàn)游戲，從他們的行為中挖掘需求點(diǎn)
在設(shè)計一些銷售類活動之前，有無通過數(shù)據(jù)分析協(xié)助決策
是否通過數(shù)據(jù)查詢用戶背包倉庫的各物品存量
是否通過數(shù)據(jù)查詢服務(wù)器中用戶某個屬性養(yǎng)成情況的正態(tài)分布
是否用了聚類歸因等各種方式去試圖了解我們的現(xiàn)狀做出針對性的設(shè)計
做運(yùn)營有一段時間后，相信你會收獲如下體會
什么道具可以打折促銷賣，什么東西根本不許賣
什么道具這個時期投給用戶是虧本的
是一次性給用戶結(jié)算獎勵，還是分批次返還
4.規(guī)則設(shè)計——低門檻、短路徑、獎勵覆蓋面要大
參與門檻要低，100塊錢抽獎一次和2塊錢抽獎一次參與門檻不是一個量級。
路徑要短實(shí)時獎勵。答題20次獲得一大份獎勵是不如答題20次獲得20份獎勵的。
覆蓋面要大，沖級賽等排行榜一類的活動，不能光設(shè)置前10名，要設(shè)計前1000名或更多，大的覆蓋才能贏得更多的用戶參與度。
現(xiàn)在的APP注冊，很多都用了“第三方登錄”，或者是“隨便逛逛”一類的設(shè)計。就是為了降低門檻。只有用戶在執(zhí)行使用重度行為的時候才要求用戶去注冊。所以先參與抽獎，后注冊登錄領(lǐng)取，就是一個非常好的設(shè)計。
繼續(xù)拿大轉(zhuǎn)盤來舉例說明，一般是會免費(fèi)體驗(yàn)2次，除非用戶繼續(xù)付錢，方可參與活動，平胸（我故意的）而論？用戶的價值真的只是付費(fèi)么，其實(shí)規(guī)則的設(shè)計是可以讓用戶為你打工的。
為了傳播：每個參與者轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信，社交媒體，贈送抽獎機(jī)會。
為了調(diào)研：參與的用戶填寫問卷調(diào)查，贈送抽獎機(jī)會。
為了獲取信息：參與的用戶只要完善個人信息（電話郵箱），贈送抽獎機(jī)會。
為了運(yùn)營安全：游戲盜號嚴(yán)重，參與的用戶只要修改密碼，贈送抽獎機(jī)會。
時刻牢記：參與門檻要低，路徑要短，獎勵覆蓋面要大。
實(shí)時結(jié)算和延時結(jié)算的問題針對不同的場景去做選擇，例如：商業(yè)保險的設(shè)計就是延時結(jié)算的，這完全可以用于我們的運(yùn)營活動中，延時結(jié)算是為了增加流失成本。以后再拿個專門的篇幅去講。
以上是活動設(shè)計的顯性部分內(nèi)容，非要按照重要性排序是：獎勵設(shè)計最重要，其他的隨意平行。關(guān)于那些隱性的部分：營銷投放、風(fēng)險控制、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、成本評估、效果總結(jié)，下一篇文章《游戲運(yùn)營基本功：月流水過億的產(chǎn)品是這么做活動策劃的（下）》回頭為你呈現(xiàn)。
好吧，既然你能看到這里，也算是認(rèn)可此文了。希望你能多多評論和轉(zhuǎn)發(fā)，多給予作者一些意見反饋，繼而激發(fā)作者更多的創(chuàng)作靈感，謝謝鼓勵！謝謝支持！
作者：
飯大官人，不折騰會死星人，個人經(jīng)歷游戲行業(yè)諸多崗位，輕度職場強(qiáng)迫癥患者，獨(dú)立思考，天生驕傲，堅(jiān)信彪悍的人生不需要解釋，只為呈現(xiàn)一個真實(shí)的自己。
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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