農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案范文(農(nóng)副產(chǎn)品如何實(shí)踐市場營銷范文)
1.農(nóng)副產(chǎn)品如何實(shí)踐市場營銷范文
[摘要]隨著“環(huán)保”口號的提出，人類的環(huán)境保護(hù)意識日益加強(qiáng)，因此和市場營銷觀念相結(jié)合的綠色營銷觀念也隨之確立。
它對社會的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，而農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營銷，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必由之路。 本文主要分析農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的市場環(huán)境，并探討了我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的政策和措施 [關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 實(shí)施的國內(nèi)環(huán)境 實(shí)施建議 正文： 一、前言 20世紀(jì)90年代以來，環(huán)保成為許多國家政府和民眾所關(guān)心的議題。
環(huán)境保護(hù)意識和市場營銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營銷思路。1992年在聯(lián)合國環(huán)發(fā)大會上通過的《21世紀(jì)議程》，象征著人類進(jìn)入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的“綠色時代”。
那什么是綠色營銷呢？綠色營銷是指生產(chǎn)經(jīng)營者在充分滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會長遠(yuǎn)利益及其長久發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會的一種新型營銷觀念和活動。綠色營銷以“綠色農(nóng)業(yè)”、“綠色食品”為先導(dǎo)。
因?yàn)槭称分苯雨P(guān)系到個人健康，故“綠色食品”容易被人接受。 二、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的意義 中國是個農(nóng)業(yè)大國，要使得中國的農(nóng)產(chǎn)品更具有國際競爭力，要想中國農(nóng)產(chǎn)品在眾多的綠色壁壘中突圍，要順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，要迎合21世紀(jì)綠色消費(fèi)的傾向，發(fā)展綠色營銷是中國政府以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須考慮的問題。
第一，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的需要。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，人們在滿足了對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要求之后，越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會關(guān)注的熱點(diǎn)，保障人民的生命健康，提高人民的生命質(zhì)量，己成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)在動力。
第二，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是我國實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。我國目前雖然是農(nóng)業(yè)大國但并非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中，還面臨著許多制約因素。
而綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的微觀領(lǐng)域最終的落腳點(diǎn)。 第三，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是提升我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的需要。
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，出口貨物大多是勞動密集型產(chǎn)品，受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大，綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀(jì)初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。突破“綠色貿(mào)易壁壘”，積極開拓世界綠色市場是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品出口亟需解決的問題。
因此順應(yīng)時代潮流樹立綠色營銷理念。實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的必然選擇。
三、開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國內(nèi)環(huán)境 在國內(nèi)已形成了較完善的綠色營銷環(huán)境條件，有以下幾個方面： 1、開展綠色營銷的法律基礎(chǔ) 農(nóng)業(yè)部從1990年起先后制定了《環(huán)境保護(hù)法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司，并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標(biāo)志，負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》及申請使用綠色標(biāo)志的審核程序，通過了《中國21世紀(jì)議程》，加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”，建立了綠色食品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，在30個省建立了綠色食品辦公室，制定了6大類30個產(chǎn)品的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。 2、綠色營銷的國內(nèi)技術(shù)基礎(chǔ) 我國制定并實(shí)施的現(xiàn)行評定標(biāo)準(zhǔn)是：第一，產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地必須符合綠色食品的生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)；第二，農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工必須符合綠色食品的生產(chǎn)操作規(guī)程；第三，最終產(chǎn)品必須經(jīng)指定部門檢測符合綠色食品的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，共有12項(xiàng)指標(biāo)。
這為中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。 3、綠色營銷的國內(nèi)社會實(shí)踐與市場需求基礎(chǔ) 我國綠色食品的開發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應(yīng)潛力。
1993年就建設(shè)了50個國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)縣，省級農(nóng)業(yè)示范縣100多個，為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。目前，我國正進(jìn)行著630余種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)300多家，有近400個產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志。
四、中國的農(nóng)業(yè)綠色營銷的實(shí)施方案 根據(jù)我國國情，筆者提出以下幾點(diǎn)建議去開展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷： （1）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) 綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與促銷，均不可能通過分散經(jīng)營的小農(nóng)戶獨(dú)立完成，而只能通過農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)承擔(dān)參與市場競爭的重任。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上連市場，下連基地，實(shí)行產(chǎn)供銷一體化，農(nóng)工貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式，具有較大的輻射作用和帶動作用，能夠把分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)帶入現(xiàn)代市場。
政府應(yīng)在資金、稅收方面支持龍頭企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校的合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力。此外，應(yīng)積極引進(jìn)外資、合資進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，以提高農(nóng)產(chǎn)品市場組織化程度和綠色營銷運(yùn)作能力。
（2）規(guī)范綠色市場秩序 首先應(yīng)盡快出臺綠色食品管理法規(guī)，為規(guī)范綠色食品市場秩序提供法律依據(jù)。其次，應(yīng)推進(jìn)綠色食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)盡快與國際接軌，加強(qiáng)與國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，支持其進(jìn)駐我國開展業(yè)務(wù)。
第三，加強(qiáng)對綠色食品生產(chǎn)廠家的抽檢、監(jiān)控，對產(chǎn)品質(zhì)量不會格的廠。
2.農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的策劃方案怎么寫
策劃書模板 第一部分 前言 策劃書目的及目標(biāo)的說明 第二部分 市場調(diào)研及分析 一. 行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析1. 行業(yè)飽和程度2. 行業(yè)發(fā)展前景3. 國家政策影響4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展5. 社會環(huán)境6. 其他因素 二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見） 三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。
2. 行業(yè)退出成本。3. 進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。
4. 對競爭者的威脅。四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。
1. 財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。
3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。
5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工&顧客意見）。五. 替代品調(diào)研及分析。
1. 替代品工藝。2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。
3. 發(fā)展態(tài)勢。六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。
1. 是否存在互補(bǔ)品。2. 互補(bǔ)品價格。
3. 互補(bǔ)品對產(chǎn)品的要求。4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢及其未來新要求。
七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。1. 可供選擇的供應(yīng)者。
2. 原材料是否有替代品。3. 供應(yīng)商的討價還價能力。
4. 我們對其依賴程度。5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。
八. 中間商調(diào)研及分析。1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）2. 中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對數(shù)值）。
我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力… 九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…2. 消費(fèi)者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。
3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動機(jī)、購買量、何時使用、如何使用等。4. 購買角色。
5. 消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。
第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）1. 產(chǎn)品。
1） 品項(xiàng)：市場定位、目標(biāo)受眾。（打擊競品的專有品項(xiàng)）2） 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等2. 價格。
1） 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）2） 符合產(chǎn)品定位？① 利潤為主/市場占有率為主 ② 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。
3. 渠道。1） 一般通路。
對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。2） 特通。
由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。3） 新終端開發(fā)隊伍。
4） 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補(bǔ)空白市場。
5） 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。
公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。4. 促銷。
1） 廣告：訴求點(diǎn)2） 人員推銷：a） 人員的培訓(xùn) b） 人員的崗位界定 c） 人員的考核 d） 人員的激勵3） 營業(yè)推廣 a） 對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；ⅱ對品牌的宣傳 b） 對零售商。
穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 c） 對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。
4） 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。
直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 第四部分 具體執(zhí)行&實(shí)施（建議方案） 一. 產(chǎn)品設(shè)計。二. 價格設(shè)計。
三. 渠道設(shè)計。四. 促銷設(shè)計。
第五部分 結(jié)束語。
3.有關(guān)綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷方案
產(chǎn)品是在流通中增值和實(shí)現(xiàn)價值，工廠化農(nóng)產(chǎn)品從“廠房”到市場的價值實(shí)現(xiàn)也需要一定的方式。
工廠化農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)品具有綠色環(huán)保、質(zhì)量好、價格高等特點(diǎn)，適合運(yùn)用差異化營銷策略開拓市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，園區(qū)企業(yè)選擇和構(gòu)建適合自己的營銷渠道，并加強(qiáng)對渠道的管理，是提高園區(qū)企業(yè)經(jīng)營效益的有效途徑。
一、園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對營銷渠道的要求 園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有別于一般的農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)其特點(diǎn)可以為其制定出相應(yīng)的營銷策略。 1、渠道要短。
首先，鮮活產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)、不耐長時間貯藏，因此其營銷渠道應(yīng)盡量縮短，使產(chǎn)品在最短的時間里、以最優(yōu)的品質(zhì)送達(dá)消費(fèi)者。其次，短渠道能夠減少流通中因生物機(jī)體和運(yùn)輸儲存條件造成的“二次污染”，對保證產(chǎn)品的無公害性非常重要。
第三，工廠化農(nóng)產(chǎn)品本身價格就高，縮短流通渠道，可以減少中間流通費(fèi)用，盡可能地降低零售價格，使之能為更多的消費(fèi)者所接受。 2、渠道的專門性。
為了避免園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在加工、包裝、儲運(yùn)、裝卸等物流環(huán)節(jié)與普通產(chǎn)品摻和混雜，要建立獨(dú)立的渠道，最好在產(chǎn)地就實(shí)行零售包裝。在商場中也必須要有專門的銷售柜臺，不能與普通產(chǎn)品并列在一個貨架上銷售。
3、渠道的可靠性。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全往往不能夠從外觀上加以鑒別，主要是依靠對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的信任采取購買行動。
因此，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都必須以誠信為本、遵守商業(yè)道德，不欺騙消費(fèi)者，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)，保證營銷渠道的兩端都可靠，嚴(yán)防假冒產(chǎn)品的進(jìn)入。 目前，我國城市零售業(yè)中的綜合性大型超市發(fā)展較快，現(xiàn)代化管理水平高，將成為零售業(yè)的主要形式，也是園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的主要零售末端。
從產(chǎn)品對渠道的要求看，大多數(shù)園區(qū)企業(yè)會選擇直接向超市配送的渠道。但是，還有一些其它形式的模式也適合以上要求，企業(yè)可根據(jù)自己的情況靈活選擇。
二、園區(qū)企業(yè)營銷渠道模式 適合我國農(nóng)業(yè)園區(qū)企業(yè)采用的營銷渠道模式主要有以下幾種： 1、游客采摘式。 園區(qū)企業(yè)→消費(fèi)者 園區(qū)生產(chǎn)的瓜果類，如甜瓜、櫻桃西紅柿、葡萄、草莓等產(chǎn)品適合游客親自采摘，是觀光園區(qū)的主要銷售產(chǎn)品。
來園區(qū)觀光的人們在參觀現(xiàn)代的工廠化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的同時，又能夠親自采摘園區(qū)的產(chǎn)品，作為禮物帶給家人或親朋好友品嘗，實(shí)為一件非常愉快的事情。所以這是一種具有特色的吸引買者上門式的銷售方式。
2、送貨直銷式。 園區(qū)企業(yè)→賓館、飯店及消費(fèi)團(tuán)體 園區(qū)企業(yè)直接向一些賓館、高級飯店或某些特定消費(fèi)團(tuán)體送貨，滿足高檔餐飲業(yè)客戶和對原材料的要求。
主要是一些名優(yōu)特色蔬菜和稀有食用菌類產(chǎn)品，有些是專門根據(jù)客戶的需要安排種植的，這些產(chǎn)品隨時采摘，新鮮程度好，能夠滿足特定行業(yè)和消費(fèi)群體的需求。 3、自營專賣店。
園區(qū)企業(yè)→自營專賣店→消費(fèi)者 園區(qū)企業(yè)通過構(gòu)建自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用設(shè)在各地的專賣店進(jìn)行定點(diǎn)銷售。其最大優(yōu)勢是企業(yè)能夠有效地控制銷售渠道，增強(qiáng)市場推廣和開發(fā)的力度，且有利于樹立企業(yè)的品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度，能夠較好地與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。
這一模式需要企業(yè)自身構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和配備銷售人員，管理成本有所增加；銷售范圍和銷量也有一定的局限性。 4、超市配送式。
園區(qū)企業(yè)（配送中心）→超市（專柜）→消費(fèi)者 園區(qū)企業(yè)擁有自己的加工配送中心，集生產(chǎn)、加工于一身，按零售要求進(jìn)行凈菜加工和包裝，向定點(diǎn)超市配送。有條件的還在超市內(nèi)設(shè)立企業(yè)的產(chǎn)品專柜，利用超市的聲望和強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)推出自己的特色產(chǎn)品。
這種方式，企業(yè)自己不銷售而是尋求與經(jīng)銷商合作，依托超市經(jīng)銷，因而企業(yè)不必花費(fèi)很多精力去考慮銷售問題，既可以節(jié)約一定的營銷成本，又能集中精力搞好生產(chǎn)和供應(yīng)，容易擴(kuò)大市場覆蓋面和增加銷量，是當(dāng)前主要的一種渠道模式。 5、網(wǎng)上銷售式。
電子商務(wù)已為越來越多的企業(yè)所采用，作為引導(dǎo)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的園區(qū)企業(yè)，率先建立電子信息網(wǎng)站并采用電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的意義重大。網(wǎng)上銷售可分為企業(yè)對經(jīng)銷商（B2B）和企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）兩種形式。
前一種在國外發(fā)展很快，在我國也開始起步，后一種由于農(nóng)產(chǎn)品鮮活和標(biāo)準(zhǔn)等級不易確定的特點(diǎn)，開展的比較緩慢。今后隨著電子商務(wù)整體環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)上銷售渠道將會得到進(jìn)一步發(fā)展。
以上幾種渠道模式并不是相互獨(dú)立的，園區(qū)企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的情況選擇一種或多種渠道模式。在渠道的選擇和管理上必須注意保持產(chǎn)品的無公害特色，防止二次污染和假冒偽劣產(chǎn)品的混入，選擇短渠道有利于企業(yè)對渠道的控制，并且減少易腐爛產(chǎn)品的損失和降低流通成本。
好的產(chǎn)品還要強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，園區(qū)企業(yè)必須選擇一條綠色便捷的通道，以優(yōu)異的品質(zhì)和嶄新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以贏得消費(fèi)者的青睞。 本文是在已經(jīng)完成的國家“十五”科技攻關(guān)課題“我國工廠化農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與管理創(chuàng)新研究”（2001BA503B11）的基礎(chǔ)上形成的。
4.關(guān)于綠色蔬菜的營銷策劃書應(yīng)該有那些內(nèi)容
營銷策劃書的格式要素 1、封面。
①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2、前言。
簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。 3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。 2）企業(yè)背景狀況分析。
3）營銷環(huán)境分析： ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。
對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險?。涣硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4）市場機(jī)會與問題分析 營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： 企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落； 產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當(dāng)； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；？ 售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。
分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。 5）營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為***萬件，預(yù)計毛利***萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)**。
6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） ①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 ②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場； 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。
產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系； 產(chǎn)品品牌。
要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識； 產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；？ 產(chǎn)品服務(wù)。
策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ③價格策略。
這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購；？ 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。
若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。 ④銷售渠道。
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。 B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。
行動方案要細(xì)致、周密，操。
