屈臣氏市場調(diào)研(屈臣氏營銷戰(zhàn)略分析該如何寫)

1.屈臣氏營銷戰(zhàn)略分析該如何寫

樓主意思性的加點分好伐？不足詳見：news/2006/09/21/947565_1.htm屈臣氏連鎖店是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的健與美連鎖店，進入中國內(nèi)地市場以來，一直為顧客提供多元化種類的商品，前不久，屈臣氏還宣布將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向內(nèi)地引進國際品牌、將自有品牌的數(shù)量增加25%。

自有品牌提升效益 屈臣氏自有品牌產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。 在過去兩年里，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。

差異化策略贏市場 自有品牌是屈臣氏推出差異化策略的具體體現(xiàn)，通過細分市場，屈臣氏不僅完善和擴充了自身的產(chǎn)品線，更重要的是，避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。 近年來，我國飲料市場競爭激烈，屈臣氏避其鋒芒，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出自有品牌MJ（果汁先生“Mr.Juicy”的縮寫）清潤系列飲料———MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁，使特定的消費群變成整個區(qū)域的大眾消費群，通過地域細分和功能細分，實現(xiàn)差異化突圍。

以消費需求為導(dǎo)向 屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出，都帶給消費者新的理念，為自有品牌的實施帶來成功。 在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏自有品牌生產(chǎn)緊跟顧客需求，在各個方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設(shè)計更加方便消費者使用。

屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，走廊的寬度適當增大，增加顧客選擇的時間和舒適度。

另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的購買興趣。

在屈臣氏，活躍著一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

屈臣氏還在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等。 面對激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價格大戰(zhàn)的漩渦，將其在海外市場運作成功的“我敢發(fā)誓，保證低價”策略引入中國內(nèi)地市場，也以此吸引了相當一部分對價格敏感的顧客。

屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，平均價格低于市場價格5%左右。其中，自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20%—30%左右。

擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏可以大舉進行低價策略的主要優(yōu)勢。

2.幫忙搞個營銷策劃方案

親，這個不是不想幫你。

像這種策劃，只能給你方向，你自己去完成的。這個作假可不好。

首先，做下市場調(diào)查，針對屈臣氏的目標市場做主要研究對象。然后，根據(jù)公司目前的實際市場狀況，分zhidao析本公司的優(yōu)勢和劣勢以及競爭對手的優(yōu)勢劣勢。

這個要寫內(nèi)到策劃里面的。一個好的策劃書，是要全面的反映公司的戰(zhàn)略問題。

最后，看你說的還有針對特定節(jié)日或者特定市場，我感覺這個要以你們公司的目標客戶為基礎(chǔ)去開展的，屈臣氏應(yīng)該有自己的特定服務(wù)人群，按照產(chǎn)品的定位，去定位特定的節(jié)日，開展活動就行。營銷策劃書，一般都是按照4p基本原理開展的，通常是包括：價格、產(chǎn)品、促銷、渠道。

把公司的實際情況按照這幾方面融合到策劃中就ok。希望容能幫助你，歡迎采納。

3.屈臣氏取得成功的關(guān)鍵因素是什么和屈臣氏是如何進行客群細分,并選

屈臣氏是全球最大的保健品及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。

2006年6月6日，屈臣氏居中國廣州花都新店開張。至此，屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達到了1400家，在中國在大陸的門店總數(shù)突破了200家。

準確的消費細分和目標市場選擇是屈臣氏最得成功的關(guān)鍵因素之一。自1989年屈臣氏進入內(nèi)地市場以來，直到1997年間，屈臣氏發(fā)展不盡如人意。

經(jīng)過多年的敏銳觀察分析市場的動向，屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)，在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。

這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。

這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲，月收入在2500元人民幣以上的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。

她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。

而之所以更關(guān)注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。針對這一目標市場的選擇，屈臣氏的市場定位為“個人護理專家”，以低價作為吸引點，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，通過為消費者提供別出心裁的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物環(huán)境和專業(yè)的資訊等服務(wù)來傳達積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。

為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。屈臣氏是長江和記有限公司旗下屈臣氏集團以保健及美容為主的一個品牌。

屈臣氏集團（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，）創(chuàng)建于1828年，是長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布24個國家/地區(qū)，共經(jīng)營超過12000間零售商店，聘用117,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機場零售業(yè)務(wù)。

屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。

4.08年屈臣氏銷售方案

能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭健白罱容^忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。

屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。

2004年6月16日，屈臣氏中國區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店營業(yè)額的變化。從筆者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促銷快訊》中，筆者把屈臣氏的促銷活動發(fā)展大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動；第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心；第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。

一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，筆者認為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：

1、持之以恒

很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”；

5.屈臣氏的經(jīng)營戰(zhàn)略

2005年斥巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權(quán)，這是屈臣氏首次在歐洲大規(guī)模的擴充自己，使屈臣氏在歐洲重點發(fā)展戰(zhàn)略得到有效的執(zhí)行。

歐洲由于經(jīng)濟發(fā)達，中產(chǎn)階級聚集，這樣的消費者規(guī)模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位，如此的一項大型并購行動不但使屈臣氏的營業(yè)網(wǎng)點增加了1300家而且營業(yè)規(guī)模超過一百億港元。同年，屈臣氏收購總部設(shè)于圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup。

這項收購讓屈臣氏集團的全球業(yè)務(wù)伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)零售商的地位。屈臣氏分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業(yè)務(wù)觸角伸到歐洲。

于2002年收購荷蘭Kruidvat集團后，大大擴展了其歐洲業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業(yè)，擴張了在東南亞的業(yè)務(wù)。

于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業(yè)—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領(lǐng)導(dǎo)地位的個人護理用品、美容、護膚系列產(chǎn)品零連鎖企業(yè)。

屈臣氏集團成功收購Drogas公司，標志著屈臣氏進軍波羅的海國家市場并初戰(zhàn)告捷，此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業(yè)務(wù)擴展和競爭力，提升其國際實力。于2005年還收購了英國MerchantRetail香水連鎖店馬來西亞ApexPharmacySdnBhd藥店. 以上收購行動僅是屈臣氏在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發(fā)展區(qū)域全面的擴充了企業(yè)的規(guī)模，資本的魔杖是屈臣氏企業(yè)成功的重要密碼。

屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等1200多種自有品牌的單品，其銷售占比已達到15%。而當零售賣場自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達到一定比例時，商家在渠道中的話語權(quán)就會增強。

那么，屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢？原來在自有產(chǎn)品開發(fā)的時候它就進行了深入的市場調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。

這包括統(tǒng)計出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好，而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價格。

相對市場上其他品牌，屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝吸引顧客，而且在推入市場之前先要由員工試用，再讓員工向消費者宣傳，這樣員工就成了最好的代言人，能夠進行有效行銷和口碑傳播。 國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發(fā)展，洋品牌也 要進來分一杯羹。

有效的采購，低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：日前亞洲經(jīng)濟增長迅猛，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。

傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。

無疑，屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。

在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。

“這與我們的定位非常吻合?！鼻际霞瘓F董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。

屈臣氏蒸餾水水于1903年開始蒸餾水事業(yè)，至今已有逾百年制造優(yōu)質(zhì)蒸餾水的經(jīng)驗，是為業(yè)中翹楚。屈臣氏蒸餾水品質(zhì)備受推崇。

屈臣氏蒸餾水是由和記黃埔集團屬下之香港屈臣氏實業(yè)公司于1993年6月投資興建的，從事飲用水生產(chǎn)、銷售及代理國際品牌包裝飲料銷售專業(yè)公司。和記黃埔集團是李嘉誠集團成員公司。

先進的生產(chǎn)工藝和系統(tǒng)的經(jīng)營管理，確保產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)達到屈臣氏品牌之標準，為廣大消費者提供完美質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)。 成立至今，屈臣氏蒸餾水已發(fā)展成為由三百余名員工組成的，年輕、進取、專業(yè)的團隊；作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，公司十分注重研究與產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改進和人才培訓(xùn)，務(wù)求公司業(yè)務(wù)精益求精。

深圳屈臣氏蒸餾水有限公司秉承屈臣氏實業(yè)公司的百年優(yōu)良傳統(tǒng)，并將為使之在新世紀繼續(xù)發(fā)揚光大不懈努力，為提高人民生活質(zhì)量作出貢獻。屈臣氏蒸餾水于1900年開始生產(chǎn)汽水 屈臣氏蒸餾水是國內(nèi)第一家生產(chǎn)汽水之公司 / 工廠。

6.如何制定市場調(diào)研計劃

原發(fā)布者：志崗

如何制定調(diào)研計劃

一、什么是“調(diào)研計劃”？

所謂“調(diào)研計劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動的預(yù)先設(shè)計與規(guī)劃。

●“關(guān)于調(diào)研活動的”——要求調(diào)研計劃圍繞“調(diào)研活動”制定；

●“預(yù)先設(shè)計與規(guī)劃”——調(diào)研計劃與調(diào)研活動的關(guān)系：“藍圖”→“工程實現(xiàn)”。

二、對于調(diào)研計劃的基本要求是什么？

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”——強調(diào)“預(yù)”的重要性與必要性。但“預(yù)”未必“立”——由于調(diào)研計劃指向未來某個時期要實施的調(diào)研活動，故其可否在未來實施的調(diào)研活動中得以實現(xiàn)以及實現(xiàn)程度即“可行性”是對于調(diào)研計劃的基本要求。

三、調(diào)研計劃的基本結(jié)構(gòu)以及主要內(nèi)容是什么（一份調(diào)研計劃要回答什么問題）？

簡言之，一份調(diào)研計劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是：

（一）做什么（what）？——調(diào)研活動的任務(wù)內(nèi)容

（二）如何做（how）？——達到調(diào)研活動目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動樣式（方式、方法）

四、示例（僅供參考）

課題名稱：網(wǎng)絡(luò)與大學(xué)生活（副標題：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生在校成長狀況影響的調(diào)查）

課題類型：專題調(diào)研（分類依據(jù)參閱《學(xué)習資料3》）

調(diào)查對象：（1）**大學(xué)1-4年級本科學(xué)生

(2)**大學(xué)1-4年級班主任/輔導(dǎo)員（待定）

結(jié)構(gòu)|調(diào)研計劃|一、本課題的調(diào)研目的|●（觀察到的事實）網(wǎng)