王老吉廣告(求怕上火,喝王老吉廣告主題策劃的分析和評(píng)價(jià))

1.求“怕上火,喝王老吉”廣告主題策劃的分析和評(píng)價(jià)

怕上火，喝王老吉，這個(gè)廣告語(yǔ)是王老吉公司加多寶通過(guò)成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司產(chǎn)品和企業(yè)定位后的產(chǎn)物。是營(yíng)銷(xiāo)策劃中比較成功也比較經(jīng)典的案例。

首先定位了產(chǎn)品的特性——涼茶，可以去火，區(qū)分了和其他飲料的不同；其次廣告語(yǔ)定位精準(zhǔn)——就是涼茶市場(chǎng)；再次廣告投放力度合適切廣告宣傳制作到位，這個(gè)你可以看下它的廣告短片。

最后，它剛開(kāi)始走的是餐飲渠道銷(xiāo)售，力度也比較大。

而今年則在于捐款捐出了中國(guó)人的民族自尊心和自豪感。

2.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理， 刊于其中文版2004年11月號(hào) 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。

而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。

加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。

而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。

如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。

這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。

廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我。

3.王老吉的品牌策劃分析

紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來(lái)，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：

1、為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

2、廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。

3、企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

4、優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)

5、量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

具體介紹您參考此信息：

/Ppch12124/ppoijdfogij902309.htm

4.王老吉營(yíng)銷(xiāo)案例分析

紅色王老吉 ---防火讓自己火起來(lái)分析流程： 1、引言-- 2、紅色王老吉--歷史及概況簡(jiǎn)介 3、公司簡(jiǎn)介--加多保以及王老吉藥業(yè)公司 4、案例的理論分析--定位戰(zhàn)略、文化營(yíng)銷(xiāo) 5、展望--王老吉路在何方 6、總結(jié) 1、案例基本情況分析人們都習(xí)慣了一種說(shuō)法： 怕上火，喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來(lái)，飛身上了超市、飯店、飲料機(jī)的寵兒榜。延續(xù)至今，仍是勢(shì)不可擋。2005年，王老吉銷(xiāo)量超過(guò)25億，是2002年銷(xiāo)量1.8億的14倍，成就了一個(gè)不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹王老吉涼茶？ 老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱(chēng)涼茶始祖。何謂“涼茶” 涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來(lái)講，涼茶乃用茶葉制成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源于廣東，因?yàn)閺V東地區(qū)屬于典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質(zhì)偏于燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，并習(xí)慣晚睡，很容易生“熱氣” ，即北方人所說(shuō)的“上火”。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開(kāi)設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專(zhuān)營(yíng)水碗涼茶。

王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門(mén)庭若市，供不應(yīng)求。

在1840年，王老吉涼茶鋪便開(kāi)始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。

解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。

在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過(guò)品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。

發(fā)展的困境

加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由于過(guò)于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。

羊城藥業(yè)發(fā)展不盡人意

成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)實(shí)中的解決之道

為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。

3、公司簡(jiǎn)介：

王老吉的組成

加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團(tuán)在大陸地區(qū)設(shè)立的獨(dú)家投資公司。

公司主導(dǎo)產(chǎn)品是紅色罐裝王老吉飲料。

廣州王老吉藥業(yè)-------廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一

主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。

2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷(xiāo)售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷(xiāo)售總額的5倍

廣州王老吉藥業(yè)于2004年開(kāi)始推出利樂(lè)包的綠罐包裝，全年銷(xiāo)售收入達(dá)到8,000萬(wàn)元。

廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開(kāi)始廣告時(shí)間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場(chǎng)，主要針對(duì)中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。

轉(zhuǎn)自一網(wǎng)友的博客，僅供借鑒

5.王老吉營(yíng)銷(xiāo)采用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法

涼茶史話，歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣(mài)點(diǎn)。

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)?？系禄褜⑼趵霞鳛?中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買(mǎi)。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。