公關(guān)活動(dòng)策劃方案創(chuàng)意評(píng)估(求公共關(guān)系活動(dòng)策劃書(shū)一份最好原創(chuàng))

1.求公共關(guān)系活動(dòng)策劃書(shū)一份 最好原創(chuàng)

公關(guān)策劃文案，又稱(chēng)"公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃書(shū)"，是開(kāi)展公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)前必須做的一項(xiàng)工作。一個(gè)策劃文案，表明了為了取得預(yù)期結(jié)果而必須采取什么行動(dòng)的工作理論。理論決定著戰(zhàn)術(shù)的選擇，指導(dǎo)著具體的工作實(shí)踐過(guò)程，是進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的指南。公關(guān)策劃文案，是公關(guān)實(shí)務(wù)操作中最常用的文案之一，也是公關(guān)人員國(guó)家職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定"中級(jí)技能"部分重點(diǎn)考核的內(nèi)容。學(xué)會(huì)撰寫(xiě)公關(guān)策劃文案，是一名合格的公關(guān)人員必須具備的基本功。

公關(guān)策劃文案的內(nèi)容主要包括以下十個(gè)方面：

一.標(biāo)題

一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個(gè)標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動(dòng)策劃書(shū)而不是一份工作小結(jié)或評(píng)估報(bào)告。

標(biāo)題可以直接寫(xiě)成"xx公司xx活動(dòng)策劃書(shū)"，也可以采用點(diǎn)明某一活動(dòng)主題的詞語(yǔ)作為主標(biāo)題，而將"xx公司xx活動(dòng)策劃書(shū)"作為副標(biāo)題列在其下。

標(biāo)題撰寫(xiě)要明白易懂。

二.前言

也稱(chēng)背景介紹。即簡(jiǎn)略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)?，社?huì)組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施，都不是無(wú)緣無(wú)故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容（方案），也才能說(shuō)明舉辦這一活動(dòng)的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動(dòng)背景，會(huì)使策劃內(nèi)容（方案）使人看了不得要領(lǐng)。

前言撰寫(xiě)要簡(jiǎn)明扼要。

三.調(diào)查分析

公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動(dòng)策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對(duì)組織形象做出具體分析，可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點(diǎn)和方向。

調(diào)查分析要注重調(diào)查對(duì)象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實(shí)性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。

四.目標(biāo)戰(zhàn)略

為了提高公關(guān)活動(dòng)的效果，必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類(lèi)，如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。（參見(jiàn)教材188頁(yè)）。

目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會(huì)組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會(huì)文化及其發(fā)展需要，是否針對(duì)組織存在的問(wèn)題等。

五.創(chuàng)意說(shuō)明

創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會(huì)組織形象特性和公眾需求所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，它是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃中的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。一個(gè)富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。

創(chuàng)意的內(nèi)容包括：

1.活動(dòng)主題。

2.活動(dòng)名稱(chēng)和項(xiàng)目。

3.標(biāo)語(yǔ)。

4.宣傳作品等。

活動(dòng)主題要新穎，富有獨(dú)特性和個(gè)性，有意境感和吸引力。

六.媒介策略

公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過(guò)程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動(dòng)取得成功的重要一環(huán)。

媒介的選擇要有針對(duì)性、可行性、有效性。

七.活動(dòng)計(jì)劃

活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)具體活動(dòng)的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目分別制定各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃。

活動(dòng)計(jì)劃要有周密性、可操作性和具體性。

八.經(jīng)費(fèi)預(yù)算

正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動(dòng)的保證。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。

九.效果評(píng)估

正確的評(píng)估本次活動(dòng)的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際效果，調(diào)動(dòng)公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。

效果評(píng)估要依據(jù)目標(biāo)，實(shí)事求是，并給出評(píng)估的效果的方法。

十.署名

文案最后需寫(xiě)明：

1.策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱(chēng)或策劃人員名稱(chēng)。

2.策劃書(shū)寫(xiě)作時(shí)間。x年x月x日。

2.公關(guān)效果評(píng)估的評(píng)估方法

區(qū)分或者明確目標(biāo)是評(píng)估公共關(guān)系工作效果的第一個(gè)緯度，比方說(shuō)同是一個(gè)會(huì)射箭的人，如果他今天的任務(wù)是射箭靶，那準(zhǔn)確度是最關(guān)鍵的，評(píng)估的結(jié)果是射了多少環(huán)；如果其任務(wù)是打獵，那評(píng)估其結(jié)果是看獵獲了多少只獵物，至于射中了心臟還是腿是無(wú)關(guān)緊要的……企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的投入，或者說(shuō)公共關(guān)系部門(mén)的預(yù)算，大部分情況下是幾種目標(biāo)同時(shí)存在的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展階段、行業(yè)特點(diǎn)等等賦予公關(guān)部門(mén)不同的職責(zé)范圍，通常包括對(duì)銷(xiāo)售的支持、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對(duì)品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對(duì)危機(jī)傳播的管理等等，對(duì)于很多大型的企業(yè)，這些職責(zé)是都需要的，而對(duì)于某些成長(zhǎng)期的企業(yè)，可能只是用到其中一個(gè)或者幾個(gè)，支持銷(xiāo)售是最常見(jiàn)的，企業(yè)往往會(huì)把公關(guān)手段視為成本較低的營(yíng)銷(xiāo)手段。

但無(wú)論如何，說(shuō)到對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估，首先需要界定的是公關(guān)的目標(biāo)是什么？就像那個(gè)射箭選手一樣，目標(biāo)不同，評(píng)估的方法和指標(biāo)有著天壤之別。APC是一家銷(xiāo)售不間斷電源的專(zhuān)業(yè)化IT公司，其公關(guān)部門(mén)是設(shè)在市場(chǎng)部下面，部門(mén)的工作目標(biāo)是維護(hù)品牌在客戶(hù)中的形象。

在這樣的目標(biāo)下，APC選擇了年終問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)評(píng)估一年的工作，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是看不間斷電源的用戶(hù)群中，APC的品牌形象在所有競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商中所處的位置。索愛(ài)的公共關(guān)系部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，管轄著媒介傳播和市場(chǎng)活動(dòng)，公關(guān)的職能聚焦在支持銷(xiāo)售，因此，有多少顧客是因?yàn)樵诿襟w上看到有關(guān)索愛(ài)的報(bào)道而選擇購(gòu)買(mǎi)了索愛(ài)的產(chǎn)品，是評(píng)估公關(guān)績(jī)效的重要指標(biāo)，據(jù)索愛(ài)公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這個(gè)比例在索愛(ài)高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的影響力。

處理好局部與整體的關(guān)系在機(jī)械制造領(lǐng)域里有個(gè)概念叫“總成”，比如汽車(chē)制造里的動(dòng)力總成、轉(zhuǎn)向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車(chē)了。發(fā)動(dòng)機(jī)是動(dòng)力總成的一個(gè)重要部件，一輛汽車(chē)的最終動(dòng)力性能，取決于包括發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的每一個(gè)零件的表現(xiàn)和之間的配合。

并不是最好的汽車(chē)零件就可以造出最好的汽車(chē)，需要許多方面的準(zhǔn)確配合才能提升汽車(chē)的整體性能。從這個(gè)角度出發(fā)，我們應(yīng)該做的是從局部到整體兩個(gè)角度同時(shí)來(lái)評(píng)估公關(guān)的效果。

首先要評(píng)估整體的效果，沒(méi)有整體，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整體是每一個(gè)局部拼接而成的。

公關(guān)方案中的每一項(xiàng)是否做的很出色，新聞發(fā)布、事件策劃、活動(dòng)管理等等，信息表達(dá)清晰準(zhǔn)確，項(xiàng)目執(zhí)行到位，才有可能帶來(lái)整體的傳播效果，同時(shí)還要考察項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合，對(duì)局部的有效評(píng)估，目的是要規(guī)避整體效果還影響公關(guān)以外因素的問(wèn)題。在任何一個(gè)類(lèi)似“最受尊敬的企業(yè)”、“最佳社會(huì)聲譽(yù)”評(píng)選中，IBM都會(huì)榜上有名，毫無(wú)疑問(wèn)，IBM公關(guān)部的整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的很完美的。

但是IBM依然非常注重每一個(gè)傳播活動(dòng)的效果評(píng)估，細(xì)到一篇文章和一個(gè)采訪(fǎng)，都會(huì)有完備的評(píng)估方法，考量信息的準(zhǔn)確性和傳播對(duì)象的匹配。從項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現(xiàn)了局部服務(wù)整體的觀(guān)念，因此，IBM做到如此好的社會(huì)形象就不奇怪了。

關(guān)注過(guò)程才能達(dá)到好的結(jié)果毫無(wú)疑問(wèn)，老板們最關(guān)心的是結(jié)果。就像F1方程式賽車(chē)，游戲規(guī)則是以跑完多少圈為前提，來(lái)計(jì)算誰(shuí)用的時(shí)間最短，誰(shuí)的速度最快。

如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒(méi)有名次、沒(méi)有積分。可是，同時(shí)我們也可以注意到，假設(shè)最終都跑到了終點(diǎn)，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過(guò)程中跑第一的先到，根據(jù)提前戰(zhàn)術(shù)的安排和過(guò)程中環(huán)境和形勢(shì)的變化，要評(píng)估過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)公關(guān)的效果評(píng)估同樣道理，如果最終結(jié)果的輸出是企業(yè)的良好社會(huì)聲譽(yù)的話(huà)，那么這個(gè)結(jié)果的達(dá)致是有一個(gè)過(guò)程的，過(guò)程中每一個(gè)策劃、每一個(gè)傳播戰(zhàn)役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會(huì)的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。沒(méi)有最后結(jié)果的預(yù)期和評(píng)價(jià)不行，但沒(méi)有對(duì)過(guò)程的評(píng)估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過(guò)程中的方向才能達(dá)致最終結(jié)果。

在這個(gè)緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經(jīng)倒下的“標(biāo)王”們，秦池、愛(ài)多……，一個(gè)戰(zhàn)役的成功，并不意味著最后的勝利?？煽诳蓸?lè)贊助奧運(yùn)已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)70年的歷史，已經(jīng)不可能像聯(lián)想成為奧運(yùn)Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動(dòng)效應(yīng)，但正是在70年的漫漫征程中，可口可樂(lè)做到了鍥而不舍和每一次的精準(zhǔn)到位，才成就了世界第一的品牌。

定性與定量體育比賽里面有兩種，一種是競(jìng)技項(xiàng)目，一種是表演項(xiàng)目，田徑、游泳都屬于前一種，運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)好不好看，動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)都不管，比賽只看最終的成績(jī)，而這種結(jié)果往往是沒(méi)有任何爭(zhēng)議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項(xiàng)目則屬于后者，這類(lèi)項(xiàng)目的特點(diǎn)，必須有一個(gè)評(píng)委會(huì)給他們打分，分?jǐn)?shù)是定性和定量的結(jié)合。

從單杠上掉下來(lái)幾次是可以定量的，但其姿勢(shì)是否優(yōu)美，或者說(shuō)藝術(shù)表現(xiàn)如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個(gè)看似定量的分?jǐn)?shù)，但完全是依靠評(píng)委的眼光和誠(chéng)信，最終靠多個(gè)評(píng)委綜合得分，給出一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的得分，這種結(jié)果只能說(shuō)是相對(duì)的公正。

但是在不可能有絕對(duì)公正的情況下，這種相對(duì)性。

3.公關(guān)活動(dòng)策劃方案包括哪些內(nèi)容

為了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和建立良好的公共關(guān)系，企業(yè)經(jīng)常會(huì)策劃一些公關(guān)活動(dòng)，作為公關(guān)活動(dòng)的重要內(nèi)容，

公關(guān)活動(dòng)策劃

1.分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作，實(shí)際上就是要求在公關(guān)策劃之前，對(duì)企業(yè)形象現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從而為選擇公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)和方法提供依據(jù)。

2.確定目標(biāo)要求。一般來(lái)說(shuō)，所要解決的問(wèn)題就是公關(guān)活動(dòng)的具體目標(biāo)，它服從于樹(shù)立企業(yè)形象這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí)，公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體，具有可行性和可操作性。

3.設(shè)計(jì)主題。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。主題設(shè)計(jì)得是否精采、恰當(dāng)，對(duì)公眾活動(dòng)成效影響很大。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。

如日本 精工計(jì)時(shí)公司，為使精工表走向世界，利用在東京 舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了以讓世界的人都了解：精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品為目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)的主題是：世界的計(jì)時(shí)精工表。公關(guān)活動(dòng)的主題看似簡(jiǎn)單，實(shí)非易事。

設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公眾心理，即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，辭句能打動(dòng)人心，使之具有強(qiáng)烈的感召力。

青島廣告策劃

要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。

格式 公關(guān)活動(dòng)方案必須經(jīng)過(guò)公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)， 有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門(mén)申報(bào)。 其目的是 使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致， 使公關(guān)活動(dòng)與組織其他部門(mén)的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合 并獲得合法性， 否則方案無(wú)法推行。 公共關(guān)系策劃書(shū)是公共關(guān)系活動(dòng)方案的規(guī)范載體， 因此，撰寫(xiě)公共關(guān)系策劃書(shū)是公共關(guān)系人員的必備技能之一

以上內(nèi)容就是公關(guān)活動(dòng)策劃的詳細(xì)介紹，僅供參考，希望能幫助大家，如果想了解更多廣告策劃方面的相關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊

4.公關(guān)策劃過(guò)程有哪些步驟

公關(guān)策劃的設(shè)計(jì)流程

公共關(guān)系事件的策劃一般可以分為五個(gè)階段，即立項(xiàng)、調(diào)研、策劃、論證和決策五個(gè)階段。

立項(xiàng)階段

立項(xiàng)是公共關(guān)系活動(dòng)的由來(lái)，客戶(hù)必須要求明確的公共關(guān)系服務(wù)需求和一定的傳播主題。影響立項(xiàng)的主要因素有如下四個(gè)方面：

――項(xiàng)目是否具有迫切性。任何一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目都具有明顯的公共關(guān)系目標(biāo)，要解決或改變當(dāng)前的公共關(guān)系狀況。一句話(huà)，實(shí)施這一項(xiàng)目是否對(duì)客戶(hù)的公共關(guān)系目標(biāo)有明確的貢獻(xiàn)。

――項(xiàng)目是否具有一定的傳播主題。公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)具備一定的傳播主題，這一傳播主題應(yīng)該符合客戶(hù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和公共關(guān)系宗旨。

――項(xiàng)目是否具有一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。沒(méi)有一定預(yù)算支持的公共關(guān)系活動(dòng)都是天方夜潭。足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能保證項(xiàng)目的順利推進(jìn)和實(shí)施，才能取得良好的效果。

――項(xiàng)目是否具有一定的可行性。項(xiàng)目的策劃和實(shí)施需要天時(shí)、地利、人和，需要內(nèi)外環(huán)境的配合，甚至需要?jiǎng)?chuàng)造一定的條件，但這種條件必須是成熟的、可行的。

調(diào)研階段

調(diào)研是策劃的前提，沒(méi)有充分的調(diào)研和大量材料的支持不能形成科學(xué)的判斷。調(diào)研的目的是對(duì)客戶(hù)的需求作出準(zhǔn)確的判斷，分清當(dāng)前形勢(shì)，提出具體的公共關(guān)系目標(biāo)，同時(shí)確定目標(biāo)公眾和活動(dòng)主題。具體來(lái)說(shuō)：

1. 工作目標(biāo)：充分了解客戶(hù)的需求及其工作內(nèi)容；澄清、界定任務(wù)；在現(xiàn)有信息資源基礎(chǔ)上深入調(diào)研，了解所有相關(guān)情況；審核所有信息資源，確定最重要的內(nèi)容，對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)（key insight）。

2. 研究客戶(hù)的“標(biāo)書(shū)說(shuō)明”，準(zhǔn)確了解：

客戶(hù)確切的需求是？（項(xiàng)目3個(gè)月危機(jī)…）

公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是？（產(chǎn)品上市？消費(fèi)者教育？競(jìng)爭(zhēng)…）

目標(biāo)受眾是誰(shuí)？（媒體？消費(fèi)者？政府。）

客戶(hù)對(duì)自身的認(rèn)知？（歷史？商業(yè)目標(biāo)？競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？）

以往的公共關(guān)系行為？（用過(guò)公關(guān)顧問(wèn)公司？只是廣告…）

大致的經(jīng)費(fèi)預(yù)算？（沒(méi)有預(yù)算嗎…）

如何提案？（時(shí)間？方式？有誰(shuí)參加…）

3. 充分掌握材料：

資料是否充分（公司介紹、新聞稿、媒體名單、調(diào)查…）

向客戶(hù)索取有關(guān)資料

利用第三方數(shù)據(jù)庫(kù)資源

背景調(diào)查：公關(guān)活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)、媒體報(bào)道分析、市場(chǎng)分析等。

受眾調(diào)查：媒體調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、客戶(hù)調(diào)查、特殊群體調(diào)查等。

策劃階段

策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的創(chuàng)意之源，是任何一項(xiàng)公關(guān)顧問(wèn)工作的主體工作，這階段將提出明確的公共關(guān)系目標(biāo)、目標(biāo)受眾、活動(dòng)主題和活動(dòng)形式，制定出公共關(guān)系活動(dòng)的戰(zhàn)略、傳播策略，并形成具體的公共關(guān)系活動(dòng)方案（包括傳播計(jì)劃、活動(dòng)行動(dòng)方案及整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算）等。

具體來(lái)說(shuō)：

1. 確定目標(biāo)：充分了解客戶(hù)的商業(yè)目標(biāo)，制定明確的、可產(chǎn)生有評(píng)估價(jià)值結(jié)果的公關(guān)目標(biāo)，力圖與客戶(hù)的成功量度標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致，了解如何設(shè)計(jì)可度量的公關(guān)目標(biāo)等。

2. 制定戰(zhàn)略：在充分揣摩客戶(hù)公共關(guān)系目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前的客觀(guān)形勢(shì)，有創(chuàng)意地提出具體的公共關(guān)系活動(dòng)戰(zhàn)略和媒體傳播策略。

3. 調(diào)研信息和洞察結(jié)果轉(zhuǎn)化成公共建議書(shū)：客戶(hù)定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)、完整的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾和細(xì)分、受眾心態(tài)和行為變化、有影響力的人和機(jī)構(gòu)、主要信息、媒體策略和媒體選擇、總體活動(dòng)方案。

4. 形成完整的行動(dòng)方案和大致預(yù)算

論證階段

論證階段將對(duì)草擬的公關(guān)建議書(shū)進(jìn)行集體討論，如有條件的話(huà)，可以聽(tīng)取相關(guān)專(zhuān)家或目標(biāo)受眾的建議，客戶(hù)的意見(jiàn)在此階段非常珍貴。這階段應(yīng)該從不同角度論證方案實(shí)施的可行性，并做出反饋調(diào)整，特別要注意以下幾點(diǎn)：

推出符合公關(guān)戰(zhàn)略，具有獨(dú)創(chuàng)性的公關(guān)提案，突出可衡量的結(jié)果。

周密安排一次成功的集體討論（brainstorm）。

竭力促成集體討論。

評(píng)估、選擇、測(cè)試所提出的意見(jiàn)和概念。

其他創(chuàng)意資源論證等。

決策階段

策劃方案經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和客戶(hù)審查已趨于成熟，客戶(hù)的最后決策將決定是否如期實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。往往在這個(gè)階段由于種種原因而導(dǎo)致計(jì)劃的擱淺，有時(shí)候也由于時(shí)間不充分，而倉(cāng)卒上陣或確實(shí)良機(jī)。因此，要充分顯示必勝的信心，盡量說(shuō)服客戶(hù)數(shù)量把握時(shí)機(jī)、果斷決策，畢竟前期已投入大量的精力和財(cái)力。

5.公關(guān)策劃方法有哪些

一、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖 1.公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能 所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。

這個(gè)定義包括如下幾層含義： （1）公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來(lái)完成的。 （2）公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。

（3）公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。 （4）公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專(zhuān)門(mén)公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。

（5）公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。 讓公眾了解企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)公眾的好感和信任，從而樂(lè)于接受企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)、價(jià)格，這就是營(yíng)銷(xiāo)中公關(guān)策劃的要旨。

美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家丹尼爾·羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。

②接近邊緣市場(chǎng)。通過(guò)公共關(guān)系宣傳接近接觸不多或尚來(lái)接觸的市場(chǎng)，而無(wú)須斥巨資做廣告。

③提供第三方認(rèn)可。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷(xiāo)宣傳更能增加公眾的信任度。

④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。即通過(guò)新聞媒介提供咨詢(xún)，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。

⑤為推銷(xiāo)鋪平道路。公眾通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷(xiāo)便會(huì)變得很容易。

⑥把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。因?yàn)榫庉嫽蛐侣劰賳T尋找一定領(lǐng)域的信息時(shí)，他們總是尋找那些在此領(lǐng)域已經(jīng)成為帶路人或?qū)＜业钠髽I(yè)。

⑦有助于推銷(xiāo)“次要”產(chǎn)品。利潤(rùn)很小的邊際產(chǎn)品不可能進(jìn)行廣告宣傳，編輯的努力能取而代之。

⑧有助于賦予企業(yè)人情味。公共關(guān)系宣傳中主要有企業(yè)管理者與英雄的宣傳，使他們的人情味也就輻射到了企業(yè)形象之上。

⑨擴(kuò)大促銷(xiāo)努力。即通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷(xiāo)宣傳更為奏效。

④更有效地利用宣傳品。公共關(guān)系人員能使各類(lèi)小冊(cè)子增加分量。

由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系策劃，不是直接“推銷(xiāo)企業(yè)”，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而是借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨的。 2.公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面： （1）樹(shù)立企業(yè)形象。

幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。

此外，要加強(qiáng)企業(yè)的對(duì)外透明度，利用各種手段向外傳播信息。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏(yíng)得公眾的理解、信任、合作與支持。

（2）建立信息網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。

由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。公共關(guān)系策劃可以使企業(yè)及時(shí)收集信息，對(duì)環(huán)境的變化保持高度的敏感性，為企業(yè)決策提供可靠的依據(jù)。

（3）處理公共關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)不是孤立存在的，不可能離開(kāi)社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而是在包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的。

（4）消除公眾誤解。任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

因此，企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備.一旦與公眾發(fā)生糾紛，要盡快掌握事實(shí)真相，及時(shí)做好調(diào)解工作。比如，工廠(chǎng)的廢氣廢水污染了環(huán)境。

（5）分析預(yù)測(cè)。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。

（6）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立更好的形象。

二、公關(guān)企劃的程序與策略 1、公關(guān)策劃的程序 公關(guān)策劃一般有以下幾個(gè)步驟： （1）收集公關(guān)信息。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷(xiāo)售渠道信息等。

對(duì)所收集的信息要經(jīng)過(guò)整理、加工、分析提煉等過(guò)程，最后歸檔人掌，進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)儲(chǔ)存。 （2）策劃公關(guān)目標(biāo)。

公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹(shù)立組織，良好形象。它具四大要素：傳播信息，這是最基本的公關(guān)目標(biāo)：聯(lián)絡(luò)感情，這是公關(guān)工作的長(zhǎng)期目標(biāo)；改變態(tài)度，這是公關(guān)實(shí)踐中所追求的主要目標(biāo)：引起行為，這是公關(guān)關(guān)系的最高目標(biāo)。

（3）公關(guān)對(duì)象策劃。確定與組織有關(guān)的公眾是公關(guān)策劃的基本任務(wù)。

舍此不能有效地開(kāi)展公關(guān)工作。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)對(duì)象策劃有以下幾個(gè)步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。

一個(gè)成功的計(jì)劃必須考慮到互利的要求，要做到這一點(diǎn)，就必須明確公眾的權(quán)利要求。其次，對(duì)公眾對(duì)象的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類(lèi)公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問(wèn)題，把滿(mǎn)足各類(lèi)公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。

進(jìn)行概括和分析時(shí)，應(yīng)注意不要簡(jiǎn)單地按照。

6.求公關(guān)策劃活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)和技巧

公關(guān)策劃活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)和技巧！ 一、目標(biāo)一定要量化 公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。

一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。

沒(méi)有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣(mài)點(diǎn)、概念，沒(méi)有設(shè)立目標(biāo)。

有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀(guān)測(cè)，而是指日可待。

只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。 二、集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)（主題），并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線(xiàn)。

很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢(qián)都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。

這里的賣(mài)點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。

2000年夏季，筆者參與策劃、實(shí)施的北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤(pán)、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤(pán)，顧客剪彩”的賣(mài)點(diǎn)，在京城引起了不少的轟動(dòng)，這里的賣(mài)點(diǎn)、記憶點(diǎn)就是主題――“老板托盤(pán)，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。

三、公關(guān)活動(dòng)本是就是一個(gè)媒體 隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。

公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。

2000年秋，在北京舉辦的某博覽會(huì)，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會(huì)本身的媒體資源沒(méi)有發(fā)掘、使用，連會(huì)刊沒(méi)來(lái)得及發(fā)放就草草收?qǐng)?，造成了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣?四、沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見(jiàn)慣的事情。

想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對(duì)此不敢茍同?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏(yíng)得公關(guān)活動(dòng)的成功。

公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀(guān)決策。成都某公司由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機(jī)場(chǎng)較近的地方舉辦慶典活動(dòng)，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其它城市迫降，民航公安機(jī)關(guān)迅速取締該活動(dòng)并作出嚴(yán)勵(lì)處罰，活動(dòng)中途流產(chǎn)。

這樣的例子并不少見(jiàn)。 五、策劃要周全，操作要嚴(yán)密 筆者在給北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院策劃系的學(xué)生講課時(shí)，不少同學(xué)問(wèn)，公關(guān)活動(dòng)策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點(diǎn)，但著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：周全。

這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來(lái)，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。

我本人在這方面有一個(gè)深刻的教訓(xùn)：運(yùn)作某人力資源公關(guān)活動(dòng)時(shí)，有一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會(huì)后請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人題詞，這個(gè)信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負(fù)責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時(shí)已晚，領(lǐng)導(dǎo)人要離席，只好臨時(shí)取消了這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容。

這個(gè)問(wèn)題一發(fā)生，就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一部分人認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)活動(dòng)的支持程度發(fā)生了變化，從而影響了活動(dòng)的發(fā)稿率。這件事已過(guò)去兩年，至今想起來(lái)，我仍然感覺(jué)非常遺憾。

六、化危機(jī)為機(jī)遇 大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有。

7.公關(guān)計(jì)劃的評(píng)估活動(dòng)需要遵尋哪些原則

首先，在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃的時(shí)候，最應(yīng)重視的就是組織策劃的系統(tǒng)原則。

這是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃應(yīng)遵循的基本原則，公關(guān)活動(dòng)策劃的系統(tǒng)原則主要是指在公關(guān)策劃中，應(yīng)將公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)認(rèn)識(shí)，按照系統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)和方法予以謀劃統(tǒng)籌。其次就是公關(guān)活動(dòng)策劃的創(chuàng)新原則。

可以說(shuō)公關(guān)活動(dòng)策劃的創(chuàng)新原則并不難理解，對(duì)于任何一個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃方案來(lái)說(shuō)，只有具備創(chuàng)新性才能夠獲得更好的效果。創(chuàng)新原則主要是指公關(guān)策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁，使公關(guān)活動(dòng)生動(dòng)有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。

8.誰(shuí)有公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)的范文

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。

三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 （5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。

雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。 2、銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3、制定價(jià)格政策。 4、確定銷(xiāo)售方式。

5、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo) 所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。 為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 （3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。

推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。

要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。

在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。

此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。 然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。

許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀(guān)念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

（5）銷(xiāo)售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話(huà)，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。

因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

（7）方案的可行性與操作性分析。 這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨。