卷煙品牌營(yíng)銷(香煙的營(yíng)銷策略)
1.香煙的營(yíng)銷策略
每盒煙里附贈(zèng)一張有收藏價(jià)值的車款介紹，可以考慮，但你想達(dá)到什么樣的一個(gè)效果呢？你是在宣傳香煙還是汽車？如果是香煙是不是應(yīng)該在每個(gè)汽車的宣傳海報(bào)下面有香煙的介紹？！
針對(duì)農(nóng)民朋友的農(nóng)業(yè)常識(shí)。你是說目標(biāo)顧客定位為農(nóng)民？農(nóng)民吸煙肯定對(duì)價(jià)格的要求很高，只能做廉價(jià)香煙（這些只是猜測(cè)，具體要以市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)），其實(shí)可以做，但是薄利多銷形式，這里要結(jié)合你企業(yè)的定位了：究竟是高端消費(fèi)還是低端。
市場(chǎng)定位是建立在環(huán)境分析（pest）、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析（一般用波特五力模型）的基礎(chǔ)上的。
你通過對(duì)吸煙的人的市場(chǎng)調(diào)研，農(nóng)民占的比例，農(nóng)民的購買習(xí)慣，吸煙習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感度等。找到市場(chǎng)空擋。。。。。。。對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的分析。。。。營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)。。。。。。營(yíng)銷策略（基本有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略）。。。。。預(yù)算。。。。?？尚行栽u(píng)估。
一個(gè)營(yíng)銷策劃案不是三言兩語說得清楚的，你可以先做個(gè)方案，發(fā)給我可以給你點(diǎn)建議，不過我也只是大三的學(xué)生，不敢保證權(quán)威哦！希望我的建議對(duì)你有用！
最后你說的中草藥香煙，其實(shí)香煙的成分不就是中藥嗎（這是我的理解，當(dāng)然你可以引導(dǎo)別人不一樣的理解了），再或者你的中藥香煙是不是指：害少一點(diǎn)呢？五葉神的口號(hào)就是害字少一點(diǎn)。如果你做這個(gè)，可能五葉神是你的競(jìng)爭(zhēng)者。而你是否可以做到無害的中藥香煙，現(xiàn)在的技術(shù)如果可以做到，我相信你不用怎么策劃，把這個(gè)賣點(diǎn)宣傳好，將會(huì)暢銷無阻，問題是有沒有這個(gè)技術(shù)。
我的方案：我不吸煙，但可以設(shè)計(jì)點(diǎn)適合女性的香煙，在外觀設(shè)計(jì)上可以下點(diǎn)功夫，譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國(guó)插畫、設(shè)計(jì)成HELLO KITTY型等，可能愛美的女生會(huì)喜歡，而對(duì)于白領(lǐng)女性，則適合又高貴又美麗的設(shè)計(jì)，這些只是我猜想，在方案上還是要以數(shù)據(jù)和分析說話的。
2.如何做好品牌營(yíng)銷策劃
品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國(guó)卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)通知》要求，云和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)： 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架，清晰策劃脈絡(luò)，思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營(yíng)銷策劃的筋骨，結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”，營(yíng)銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷策劃可以突出品牌培育主線，并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷人員明確的操作指引，實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)為： 第一步：策劃背景。
闡述品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。 第二步：策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì)，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步：策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo)，以及培育策略。 第四步：策劃執(zhí)行。
確定營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法，以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。 第五步：策劃控制與評(píng)估。
提供營(yíng)銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持，建立日?？己烁櫃C(jī)制；制訂營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 目前歐洲國(guó)家已經(jīng)將定位、營(yíng)銷、策劃分的很細(xì)，各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營(yíng)銷單位進(jìn)行全案操作，從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程，缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃，必將是營(yíng)銷策劃的大勢(shì)所趨。
二是必須遵循“四大”原則，以提升營(yíng)銷策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則，其中系統(tǒng)性是指營(yíng)銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門，策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如：品牌營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)完美，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵，卷煙品牌營(yíng)銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用，而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營(yíng)銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性，每一項(xiàng)品牌營(yíng)銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營(yíng)銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如：品牌營(yíng)銷策劃假設(shè)需要投入10萬元，而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%，從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營(yíng)銷突破點(diǎn)，形成品牌營(yíng)銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)，成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z；王老吉改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營(yíng)銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷，尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營(yíng)銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想，而不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌成長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。在品牌營(yíng)銷策劃執(zhí)行的過程中，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化，及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略，才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色，但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
3.香煙的營(yíng)銷策略
我同意樓上的這位的一個(gè)想法~~~因?yàn)樵谖铱吹竭@有關(guān)香煙的定位~~我第一感覺就是在女士方面著手~~有余香煙是不讓做廣告的~~但現(xiàn)在的香煙已經(jīng)不只只是提供給男士的一種消耗品，電影上，生活中都存在著女士手持香煙的鏡頭~~如果你是想打入市場(chǎng)的新品牌，可以在命名的時(shí)候就弄一與車、農(nóng)業(yè)之類你想要的相關(guān)的~~像有關(guān)車的話~~香車美女~~永恒的搭配~~現(xiàn)在想掩飾成我感覺比較成熟，而且個(gè)人需求一旦定位有時(shí)很難改變~~原因可能有價(jià)格、感覺、認(rèn)可度還有煙民圈之類的~~~我個(gè)人感覺~~現(xiàn)在香煙種類繁多~~新上一款由于沒有任何廣告，告知范圍不廣~~而在意有沒有新品的人群目前都集中在青年人，青年人喜歡不斷嘗試新鮮事物，所以會(huì)對(duì)此相對(duì)于敏感~~一傳十十傳百~~就等于做廣告了~~所以市場(chǎng)定位年輕化的一層~~營(yíng)銷策略可以先在酒吧等一些娛樂場(chǎng)所，相對(duì)來說，不會(huì)有很多條條框框，對(duì)于銷售和銷售對(duì)象都是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所~~這事前期，根據(jù)部分收益結(jié)果，逐漸進(jìn)入市場(chǎng)~~。
4.如何做好品牌渠道推廣
品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，而且也成為研究實(shí)踐創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國(guó)卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)通知》要求，云和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)，并形成幾點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)： 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架，清晰策劃脈絡(luò)，思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營(yíng)銷策劃的筋骨，結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”，營(yíng)銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營(yíng)銷策劃可以突出品牌培育主線，并始終在各個(gè)階段給予營(yíng)銷人員明確的操作指引，實(shí)現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)為： 第一步：策劃背景。
闡述品牌營(yíng)銷策劃實(shí)施的行業(yè)、市場(chǎng)背景。 第二步：策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會(huì)，可采用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步：策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo)，以及培育策略。 第四步：策劃執(zhí)行。
確定營(yíng)銷活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容，突出創(chuàng)意+實(shí)效的特點(diǎn)，并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法，以及促使團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行。 第五步：策劃控制與評(píng)估。
提供營(yíng)銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持，建立日常考核跟蹤機(jī)制；制訂營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估方式，提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 目前歐洲國(guó)家已經(jīng)將定位、營(yíng)銷、策劃分的很細(xì)，各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營(yíng)銷單位進(jìn)行全案操作，從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程，缺乏專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃，必將是營(yíng)銷策劃的大勢(shì)所趨。
二是必須遵循“四大”原則，以提升營(yíng)銷策劃的質(zhì)素。品牌營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則，其中系統(tǒng)性是指營(yíng)銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理，涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費(fèi)的各個(gè)渠道環(huán)節(jié)，關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財(cái)務(wù)的各個(gè)部門，策劃人員必須對(duì)各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如：品牌營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)完美，但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費(fèi)者資源，或者缺乏必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵，卷煙品牌營(yíng)銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費(fèi)者的價(jià)值與效用，而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價(jià)值。
品牌營(yíng)銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性，每一項(xiàng)品牌營(yíng)銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費(fèi)預(yù)算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營(yíng)銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如：品牌營(yíng)銷策劃假設(shè)需要投入10萬元，而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%，從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點(diǎn)即營(yíng)銷突破點(diǎn)，形成品牌營(yíng)銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨(dú)特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為了差異化的賣點(diǎn)，成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z；王老吉改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營(yíng)銷策劃也需要對(duì)策劃品牌進(jìn)行全面的市場(chǎng)情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費(fèi)者需求的核心賣點(diǎn)，并針對(duì)核心賣點(diǎn)借助熱門的平臺(tái)、事件進(jìn)行廣告營(yíng)銷，尋找到突破點(diǎn)。 四是隨著策劃品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案的適時(shí)調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營(yíng)銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想，而不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌成長(zhǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者變化進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。在品牌營(yíng)銷策劃執(zhí)行的過程中，品牌所扮演的角色將發(fā)生變化，及時(shí)根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略，才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場(chǎng)跟隨者的角色，但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
5.如何做好新形勢(shì)下卷煙營(yíng)銷工作
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng)，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價(jià)位的卷煙應(yīng)有盡有，這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn)，在同一市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是接踵而至。在促銷上，各廠家費(fèi)盡心思，都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種心情可以理解，但有的促銷形式卻不敢恭維，如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場(chǎng)推廣不集中，呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點(diǎn)不連續(xù)和促銷的時(shí)間不連續(xù)。促銷地點(diǎn)不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散，在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)；促銷時(shí)間不連續(xù)是促銷時(shí)間雖然很長(zhǎng)，但中間出現(xiàn)時(shí)間斷點(diǎn)，影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時(shí)疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷，但這個(gè)時(shí)間持續(xù)較短，之后就雨過天晴，這種促銷方法是很難取得實(shí)效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi)，向卷煙商戶贈(zèng)送較有吸引力的禮品，如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離，但對(duì)新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡(jiǎn)單，卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者買了一包新品卷煙而贈(zèng)送一塊手表或一個(gè)磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。
四、終端刺激型。該類型主要表現(xiàn)為為了單純?cè)黾有缕肪頍熶N量而過度刺激商戶，達(dá)到購進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶承諾在一定時(shí)期內(nèi)如購進(jìn)一定數(shù)量（這個(gè)數(shù)量一定不小），贈(zèng)送更具吸引力的高檔商品（如電視機(jī)、洗衣機(jī)等）。該種促銷方法雖然在一定時(shí)期內(nèi)能夠取得立竿見影的效果，但這些卷煙并沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)渠道，而是在終端積壓，對(duì)以后的市場(chǎng)推廣和價(jià)格控制會(huì)帶來更大的負(fù)面影響。
以上幾種類型在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到，不論哪一種情況，我們可以肯定，營(yíng)銷人員的初衷是好的。大家也都明白，促銷的終極目標(biāo)是增加銷量，但關(guān)鍵的問題是：增加的銷量到底從哪里來？
從目前的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)來看，要增加銷量只能從兩個(gè)方面來做：一是擴(kuò)大該品牌卷煙的目標(biāo)消費(fèi)群；二是培養(yǎng)該品牌卷煙更多的忠實(shí)消費(fèi)者。前者可以做事情有：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，這不僅表現(xiàn)在對(duì)終端零售戶進(jìn)行宣傳，更要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，可以說是撒開大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶和消費(fèi)者；后者可以做的事情有：對(duì)前者的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度開發(fā)，從而進(jìn)行細(xì)分出忠實(shí)消費(fèi)者，這是我們銷售卷煙，特別是培育品牌的基礎(chǔ)，只有忠實(shí)消費(fèi)者的基數(shù)增加，才能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。如果把以上兩點(diǎn)做好，銷量的增長(zhǎng)自然不在話下。
從以上可以看出，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的同時(shí)，對(duì)客戶的宣傳、促銷是必不可少的，但我們更應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者的宣傳。如果在促銷過程中不考慮消費(fèi)者，而只是單純地考慮零售業(yè)戶，所有促銷活動(dòng)將都可能成為浪費(fèi)。因?yàn)?，如果消費(fèi)者的需求沒有被真正地開發(fā)出來，所謂的“銷量”將會(huì)有很大一部分沉淀在客戶手中，并不會(huì)真正地被目標(biāo)顧客消費(fèi)。如果這新品卷煙在客戶手中積壓時(shí)間過長(zhǎng)，客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，甚至?xí)a(chǎn)生反面宣傳的效果，如果達(dá)到這個(gè)地步，這包新品卷煙離下柜也就不遠(yuǎn)了。
以前有人提出“購買第一，消費(fèi)第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵，顧客只買走了商品，消費(fèi)不消費(fèi)不是很重要。但在今天的市場(chǎng)情況下，我們要有“消費(fèi)第一，購買第二”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，促銷不僅是要增加銷量，更應(yīng)考慮的是要增加消費(fèi)。在促銷的同時(shí)我們要為我們的客戶負(fù)責(zé)，更要為我們的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，只有這樣，才會(huì)給客戶帶來實(shí)實(shí)在在的好處，才能共同打造我們的名牌。
6.如何做好新形勢(shì)下的卷煙營(yíng)銷工作
首先是對(duì)營(yíng)銷工作的一個(gè)深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過企業(yè)文化與相關(guān)措施，真正形成“后臺(tái)為前臺(tái)服務(wù)，前臺(tái)為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍，促進(jìn)干部職工對(duì)客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識(shí)，培育全員的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)意識(shí)，全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷理念與創(chuàng)新思維。
2、要適當(dāng)增加對(duì)客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營(yíng)銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定，使客戶經(jīng)理有動(dòng)力、有成就感，更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營(yíng)銷軟件作為支撐，逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè)，提供有效的輔助支持，提高工作效率。
7.如何建立高效卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍
如何建立高效卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍 以下幾點(diǎn)僅為參考：
一、當(dāng)前卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)狀分析
1、培訓(xùn)方式流于形式。近年來，從省到市縣各級(jí)分公司都非常重視營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，每年都集中開展多次營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)，雖然取得了一定的效果，但在實(shí)際工作運(yùn)用中，還比較欠缺。培訓(xùn)內(nèi)容只流于紙上，忽視了與實(shí)際工作的結(jié)合運(yùn)用。另外，在系統(tǒng)培訓(xùn)中，無法對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間規(guī)劃，培訓(xùn)缺乏 “前瞻性”，培訓(xùn)流于形式。
2、營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)服務(wù)水平不高。卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍自身素質(zhì)還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，例如在與客戶的協(xié)調(diào)溝通能力、對(duì)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用、信息的收集與反饋合理利用等方面無法滿足服務(wù)客戶、服務(wù)市場(chǎng)的需要。
3、營(yíng)銷人員積極性不高。當(dāng)前營(yíng)銷人員大部分為企聘工，受體制的約束，營(yíng)銷人員普遍存在臨時(shí)觀念，對(duì)自身未來發(fā)展缺乏良好的規(guī)劃，思想較為不穩(wěn)定，缺乏職業(yè)安全感，忠誠度較低；另外，在考核方式上比較單一，缺乏全面、科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，優(yōu)秀人員難以脫穎而出，問題員工也沒有很好的退出機(jī)制，工作效率未能有所提高。
二、建立高效營(yíng)銷隊(duì)伍的措施
1、完善培訓(xùn)制度，提高客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)能力。
——開展培訓(xùn)需求調(diào)研。培訓(xùn)需求是確立培訓(xùn)目標(biāo)的前提，也是建立培訓(xùn)制度的關(guān)鍵，因此，開展培訓(xùn)需求是很有必要的，培訓(xùn)需求調(diào)研主要以營(yíng)銷人員為主要對(duì)象，通過問卷調(diào)查，了解掌握營(yíng)銷人員的培訓(xùn)重點(diǎn)，從而為他們提供有針對(duì)性培訓(xùn)內(nèi)容。
——合理安排培訓(xùn)課程。針對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)需求重點(diǎn)不同，合理安排培訓(xùn)課程。授課人以行業(yè)自行組建的內(nèi)訓(xùn)師為主，外聘講師為輔，培訓(xùn)內(nèi)容突出服務(wù)理念，主要涵蓋卷煙品牌文化知識(shí)、終端營(yíng)銷知識(shí)與消費(fèi)者的溝通的技巧及卷煙銷售管理培訓(xùn)等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。
——延伸培訓(xùn)內(nèi)容的深度和范圍。針對(duì)縣級(jí)分公司內(nèi)部的各種情況和特征，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)行狀況，開發(fā)一些有較強(qiáng)針對(duì)性、內(nèi)容豐富，知識(shí)性、趣味性、實(shí)踐性強(qiáng)的培訓(xùn)教材。
——開展崗位練兵，提高客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)能力。除了系統(tǒng)的培訓(xùn)之外，縣級(jí)分公司應(yīng)該積極組織客戶經(jīng)理參與到市公司組織的各項(xiàng)競(jìng)賽或者崗位練兵活動(dòng)中，通過對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力和實(shí)戰(zhàn)技能的鍛煉，提高業(yè)力能力和實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí)，針對(duì)自身的薄弱環(huán)節(jié)，不定期組織客戶經(jīng)理到表現(xiàn)突出的單位進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，開展交流分析，充分發(fā)揮傳、幫、帶的作用，有效地促進(jìn)了營(yíng)銷隊(duì)伍的發(fā)展。
2、優(yōu)化工作內(nèi)容，提高營(yíng)銷服務(wù)效率。
——明確崗位職責(zé)，整合內(nèi)務(wù)作業(yè)?？h級(jí)分公司應(yīng)注重客戶經(jīng)理的三大核心職能即客戶關(guān)系管理、片區(qū)市場(chǎng)維護(hù)和卷煙品牌培育，突出客戶經(jīng)理的主要工作價(jià)值，結(jié)合具體的實(shí)際情況，采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理的工作職責(zé)，提升客戶經(jīng)理的核心能力。另外，以“內(nèi)務(wù)是為了保證更好地履行崗位職責(zé)”為原則，整合客戶經(jīng)理內(nèi)務(wù)工作。根據(jù)對(duì)客戶經(jīng)理職能發(fā)揮的重要程度，對(duì)各項(xiàng)計(jì)劃和總結(jié)等內(nèi)務(wù)作業(yè)進(jìn)行取締，盡可能剔除不屬于客戶經(jīng)理工作職責(zé)范圍的額外工作。
——以客戶利益為中心，不斷推動(dòng)服務(wù)上水平。零售客戶最關(guān)心的是如何不斷保持或提高自身經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)管理水平的問題。因此，縣級(jí)分公司應(yīng)該緊緊圍繞提高零售客戶的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)管理水平這一目標(biāo)，為客戶制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格客戶經(jīng)理服務(wù)執(zhí)行制度，使服務(wù)措施能夠真正落實(shí)到零售客戶身上，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
——加強(qiáng)服務(wù)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)工作效率。卷煙營(yíng)銷人員個(gè)人的工作能力和認(rèn)識(shí)水平始終是有限的，整個(gè)卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作、互相交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能促進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作的不斷發(fā)展。因此，縣級(jí)分公司可以嘗試以服務(wù)部為團(tuán)體，構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以此提高團(tuán)隊(duì)工作效率。具體可以從以下幾方面建設(shè)：加強(qiáng)培訓(xùn)，提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)；優(yōu)化流程、完善制度，提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；創(chuàng)新文化載體，推動(dòng)服務(wù)部文化建設(shè)；加強(qiáng)考核，提升服務(wù)部團(tuán)隊(duì)工作效率；突出協(xié)作，提高服務(wù)部團(tuán)隊(duì)凝聚力。
3、健全激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性。
有效的激勵(lì)機(jī)制是吸引和留住人才的必要條件，縣級(jí)分公司可以根據(jù)營(yíng)銷工作的實(shí)際，嚴(yán)格按照“分類管理、科學(xué)設(shè)崗、明確職責(zé)、嚴(yán)格考核、落實(shí)報(bào)酬”的總體要求，綜合運(yùn)用多種激勵(lì)機(jī)制，把激勵(lì)的手段和目的結(jié)合起來，為營(yíng)銷人員提供發(fā)展通道，鼓勵(lì)員工在工作中不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中不斷提高素質(zhì)，從而有效調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員工作的積極性。
8.如何做好新品牌卷煙的集中推廣
為了更好地響應(yīng)國(guó)家局大品牌工程戰(zhàn)略，扶持重點(diǎn)企業(yè)，培育重點(diǎn)品牌，浙江慈溪市局（分公司）在近期連續(xù)推出了硬黃山（50）、軟泰山（望岳）、硬紅河（源）等六個(gè)名優(yōu)煙新品牌，新品牌投放推廣力度前所未有。然而六個(gè)新品牌卷煙集中投放，必將給品牌培育帶來了諸多困難，也對(duì)客戶經(jīng)理做好品牌培育提出了更高的要求。對(duì)此，筆者認(rèn)為，客戶經(jīng)理在實(shí)際的新品牌推廣過程中應(yīng)切實(shí)做到全面兼顧，重點(diǎn)突出，有的放矢。
一、搞好新品宣傳。此次六個(gè)新品牌集中上市，要讓零售客戶一下記住這些新品牌的名稱、價(jià)格，困難很大，零售戶會(huì)搞混各種新品牌信息，如名稱、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，特別是個(gè)別之前已有同牌號(hào)不同規(guī)格卷煙，更會(huì)使零售戶搞得一頭霧水，怎么也分辨不出異同點(diǎn)來。針對(duì)這些困難，可以準(zhǔn)備一張小紙條，上面寫明新品牌卷煙的名稱、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等各種信息，人手一份發(fā)給零售戶；對(duì)個(gè)別較難識(shí)別的新品牌，則可出示樣品煙，與牌號(hào)卷煙現(xiàn)場(chǎng)作辨識(shí)比較，并輔之于介紹新品牌的包裝、色彩、吸味、價(jià)位等特點(diǎn)，以及根據(jù)品牌的這些屬性推薦合適的消費(fèi)者等，讓零售戶直觀清楚地了解所推廣的各類新品牌卷煙。
二、做好新品上柜。由于零售戶對(duì)于新品牌卷煙態(tài)度各不相同，在相對(duì)時(shí)間較緊的情況下，客戶經(jīng)理一定要有選擇性的來做新品培育，在分析品牌適合培育的對(duì)象后，對(duì)一些同價(jià)位卷煙銷售較好，對(duì)新品牌接受較好的零售戶，應(yīng)讓其盡快下訂單，讓新品牌在第一時(shí)間與消費(fèi)者見面。同樣，客戶經(jīng)理還要指導(dǎo)客戶科學(xué)合理地陳列品牌，把新品牌擺放在最醒目處，凸顯終端陳列效果，最終達(dá)到提高消費(fèi)者關(guān)注度、吸引消費(fèi)者眼球的新品上柜目的。
三、搞好新品促銷。大多數(shù)新品牌會(huì)進(jìn)行一定的促銷，如召開新品推介會(huì)評(píng)吸會(huì)、張貼宣傳畫、發(fā)放促銷品等。客戶經(jīng)理要善于利用新品投放促銷的有利條件，精心謀劃推廣促銷策略，搶占市場(chǎng)有利商機(jī)。如通過物料（臺(tái)面pop豎牌、宣傳畫）等簡(jiǎn)易宣傳品開展宣傳推介；在選擇試銷的零售點(diǎn)、大型商場(chǎng)門口、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等流動(dòng)人口密集的地方，進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)吸；運(yùn)用促銷品如打火機(jī)、雨傘等對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì)，通過這些促銷手段，給新產(chǎn)品上市營(yíng)造良好氛圍。
四、做好跟蹤回訪?？蛻艚?jīng)理要密切關(guān)注新品牌卷煙的投放走勢(shì)，要隨時(shí)防止因在銷售過程中斷貨而導(dǎo)致新品牌提前夭折的情況發(fā)生。要加強(qiáng)對(duì)新品牌的跟蹤回訪，時(shí)常關(guān)注客戶新品牌銷售進(jìn)度，防止客戶品牌培育信心下降?？蛻粲嗀涍^程中忘記訂貨，對(duì)品牌銷售預(yù)測(cè)不足，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的不了解，對(duì)公司品牌培育政策的不了解等，常會(huì)影響客戶對(duì)新品牌的銷售信心。要經(jīng)常與客戶溝通，增強(qiáng)客戶的銷售信心，關(guān)注新品牌的庫存情況，防止客戶因種種因素不訂貨，保證新品牌在終端培育的連續(xù)性。
